ЧОРНИЙ КВАДРАТ ЧИ БРУДНА ПЛЯМА?

Здається, це вже стало доброю традицією — говорити про занепад культури та про тупість і затюканість потенційного цієї культури реципієнта. Він або вона (в наймазохістичнішому варіанті — «ми») геть нездатні зрозуміти що й до чого в сучасному світі, де культура, де антикультура, де мистецтво, де не-мистецтво, де правда, де брехня, де інформація, де маніпуляція. У світі навколо цього некультурного антигероя щось діється-відбувається, а він ні сном ні духом — отупілий споживач масового продукту, німий наслідувач стадного інстинкту. Це з одного боку. З другого, він же — здичавілий інтелектуал, якому цією ж таки культурою відмовлено в індивідуальному, розумному, доброму, вічному. Деколи ці дві постаті співіснують у межах одного опису сучасної української культурної ситуації. Природно, постають два одвічно-риторичні питання: «хто винен?» і «що робити?», відповіді на які охоче й розлого даються вітчизняними критиками культури.

Однією з досить-таки конкретних відповідей на болючі питання стала стаття Олександра Рутковського «Демонологія телереклами» («ДТ», № 14, 2002). Винними були визнані двоє — глядач і телереклама. Останню звинуватили в «міфологізмі, позарозумності, психоделічності, авторитарності, маніпуляційності, тавтологічності», «спотворенні зони справжньої культури» та, врешті, «антикультурності». Першого — у «наївно відстовбурчених вухах», опусканні до біологічного, бракові опору, «довірі обіцянкам, схопленості за «живе», затюканості повторами, заскоченості у власній домівці зненацька». Що робити? «Слід навчитися психотехніки запобігання небажаним впливам ТБ», — напучує автор.

Проте для автора це вже «зовсім інша тема», і з цим не можна не погодитися, уявляючи процес ретельного виокремлення наївним глядачем бажаних і небажаних впливів із телевізійного потоку. Крім того, впадає в око засаднича суперечливість тверджень автора: з одного боку, «затюканий» персонаж, із «закомпостируваними мізками», з другого — мандрівний філософ і діагност, який точно знає, що для нього добре, а що погано.

Бідний «затюканий» телеглядач і, за сумісництвом, споживач телевізійної реклами, який достеменно знає «что такое хорошо и что такое плохо», але ніяк не може дати собі з цим раду. Підступний невидимий автор реклами, котрий будь-якою ціною — навіть відмовивши споживачеві в його останньому притулку, людяності, редукувавши глядача до рівня чистої біології, прагне вбити в його споживацьку голову химерну й неправдиву картину світу (не просто якийсь там банальний месидж). Добрий — поганий, чорний — білий, наш — чужий. Яка проста й зручна формула світу!

Цікаво, як сам автор запобігає цим небажаним впливам? Як він відділяє зерно від лушпиння та інформацію від маніпуляції? Гострим, як скальпель, розумом? Реклама послаблюючого правдива, бо не обіцяє нічого, крім, власне, проносу, а реклама презервативів — ні, бо обіцяє надійний захист, а, як відомо, міра захисту презерватива лише 97%…

Здається мені, що питання про довіру до реклами, зокрема до реклами телевізійної, набагато складніше, ніж констатація її демонічності або антикультурності. А спроба будь-якого більш-менш серйозного аналізу мала б уникати «тяжких звинувачень» на будь-чию адресу і, тим більше, діагнозу, після якого пацієнта хіба на цвинтар везти можна.

З іншого боку, навряд подібні інвективи з’явилися б, якби не ґрунтовний розподіл явищ на «культурні» й «антикультурні», в межах того ж таки чорно-білого бачення світу. Ґрунтуючись на чому проводиться таке сортування? Яка функція тих явищ, що їх осудливо проголошують антикультурними і миттєво засуджують? Чи, можливо, вони не мають жодного сенсу і їх треба викорінювати в якнайзаповзятіший спосіб? Забороняти? Закривати? Чи просто сприймати як необхідне культурне зло, намагаючись, у найкращих традиціях демократії, тримати в їжачих рукавицях?

І взагалі, наскільки продуктивним у плані аналізу й розуміння явищ сучасної, і це важливо — сучасної нам, дослідникам і реципієнтам, культури є вибудова опозицій за принципом добра і зла, особливо якщо подібна опозиція будується в загальнолюдському, гігантському масштабі? Викресливши, викинувши певне явище за межі «культурного універсуму», ми, вочевидь, втрачаємо на цілісності картини сучасного світу і навряд здобуваємо на якомусь культурному спокої, затишку й захищеності, чого, здається, активно шукають апологети існування антикультурної та антимистецької лінії. Адже культура — це щось суттєво більше за штамп «культурних надбань людства» або «культурної людини». Це категорія, що уможливлює існування людини як такої, категорія, що складається з усіх без винятку елементів людського побутування. Взаємодія та взаємовпливи полів мистецтва, ідеології, політики тощо з культурним багажем конкретної живої людини, яка має певний культурний капітал, базові стереотипи, страхи й очікування, визначають роль і місце культурних явищ у сучасному світі. Можна, звісно, повернутися до деяких із них спиною і вдати, що нічого не існує, швиденько зафарбувавши саме їхнє місце чорною фарбою. Проте чорний квадрат все одно вже не вийде, хіба що брудна пляма.

Взагалі, такі високочолі роздуми про культуру і потреби народу надто нагадують мені культурологію радянського штибу. Чи не тому так багато нині культурологів, що радянська традиція «правдознавства» виявилася живучішою від системи, яка її породила? І не лише традиція, а й відповідна риторика, котра в певних випадках послуговується новомодними і позитивно-невизначеними шатами «культурології»: приємно думати, що існує якась така «наука» — все про все. (З певних причин, «-ологи» та «-ізми» надзвичайно добре приживаються на нашому ґрунті, незалежно від свого вихідного значення). Добротною совєтчиною відгонить упевненість у тому, що існує «хибна» (а, відповідно, і якась «істинна») «картина світу», що цей істинний образ світу будується, очевидно, на певному об’єктивізованому знанні, а хибний — «примножує помилки» і аж ніяк не скорботу. То де ж вони, до болю знайомі їжачі рукавички, в яких, як у казці, можуть жити-поживати і наказ, і заборона, і покарання, і страх, і сірість, і посередність — рукавички, надійно захищені тією ж таки (єдино) правильною картиною світу?

Телебачення є насправді глобальним феноменом, який змінив світ (хоча, задля справедливості, треба відзначити, що кожен медіум — і друкована книга, і фото, і кіно, й інтернет, зрештою, спричиняли переворот у світобаченні людини). Глобальність телебачення є не лише свідченням його демократичності, а й сигналом того, що медіум телебачення може бути використаним з цілком конкретними, не демократичними цілями. Приклад цього — не лише «антиглобалістичне» радянське телебачення, а й свіжесенькі парламентські вибори в країні У, що засвідчили: історія має здатність повторюватися (не будемо нагадувати в яких формах), а картин світу може бути кілька, і кожна — єдиноправильна й об’єктивна. Але не тільки — ті ж таки вибори продемонстрували ще одну, для багатьох «телеманів» цілком несподівану й доволі гнітючу, особливість телебачення й телереклами: нездатність до тотальної дії. Можна, звісно, списати це на рахунок недбалості людей за кадром, а можна пояснити вибірковістю сприйняття взагалі та сприйняття телебачення й телереклами, зокрема.

Справа не лише в очевидній наявності цільової аудиторії в будь-якого телевізійного, а тим більше рекламного продукту. Важливим є той факт, що інформація сприймається індивідуалізовано, а природа телевізійного медіума сприяє цьому. Телепростір стратифікує суспільство за потребами, інтересами й належностями до тої чи тої групи. Телевізійна реклама використовує цю сітку для вписування в неї свого продукту, призначеного для певної, вужчої або ширшої, групи глядачів. Якщо відсторонитися від привабливих крайнощів, на кшталт «авторитарності телереклами» і «кожен вибирає, що хоче», залишиться цікавий простір для роздумів над тим, як саме відбувається контакт рекламного повідомлення з глядачем, від чого залежить його успішність тощо. Про це написані тонни соціологічної, культурологічної, антропологічної тощо літератури — не штампів, а досліджень.

У межах цієї статті хочеться наголосити лише на тому, що симптоматичним видається цілковита незацікавленість, власне, реципієнтом, глядачем, споживачем, людиною зрештою, у міркуваннях, подібних обговорюваному. Влада, яку має над людьми реклама, як молот по ковадлу, лупить по невизначено-народній масі, зі звичним шварканням розчавлюючи особу. При всій індивідуалізації, інтимізації, якщо хочете, атомізації переживання і сприйняття в сучасній культурі, спокуса збити людей у «масу» з подальшим розгляданням її через збільшувальне скло залишається дуже популярною. Зрозуміло, адже є в нас потужна традиція імперсоналізації та знеособлення. В термінах «народу», «суспільства», «натовпу», «клієнтури», зрештою, «ми» говорити завжди простіше, ніж у термінах особистих або визначено групових. Можна і необхідно говорити про «безумовні важелі дії» та про «апеляцію до підсвідомих реакцій», проте не варто заплющувати очі на те, що універсальних важелів практично не існує, як не існує і універсального підсвідомого. Наприклад, апеляція до материнського («Шкіра вашого малюка має бути ніжною…») по-різному сприйматиметься людиною залежно від статі, віку, материнського досвіду, суспільного прошарку, освіти, суспільного, культурного та індивідуального досвіду. Чи можна чекати подібного резонансу від молодої забезпеченої мами, багатодітної самотньої жінки середнього віку та жінки безплідної? Яким буде сприйняття відомої реклами пральної машини, у якій машина постає в образі жінки, «золотим» хлопчиком із «нових українців» і жінкою (або й чоловіком) з елементарними уявленнями про людську гідність?

Хто ж вона, ця людина сучасної культури, споживач теле- та іншої реклами, жертва глобалізації та дегуманізації? Де ховається вона у щільних рядах народних мас і «міжпланетному громадянстві людей»? «Скажи!..» А як відповісти, коли запитання ще не було поставлене? Замість нього ще й досі виганяються демони, плекається істинне знання і викорінюються єресі.