СМЕНИТЬ БЫ ЧЕРНЫЕ ОЧКИ НА РОЗОВЫЕ…

Понятие «имидж» до последнего времени остается для нас чем-то не очень понятным, но определенно не очень привлекательным. Оно связано в сознании обывателя главным образом с предвыборными войнами и в принципе с большим обманом — честного, но простоватого человека заставляют поверить во что-то, что на самом деле этим не является. Удивляться тут не приходится — образы, которые «лепят» отечественным политикам (и не только им, а и множеству товаров) отечественные имиджмейкеры, отличаются топорностью и отдают цинизмом. И в результате трудно заставить поверить в то, что создать привлекательный образ себя в глазах другого — это просто нормальное требование коммуникации.

Вопрос же международного имиджа государства — тема особая, поскольку благожелательный интерес к нашей стране со стороны необходимых «других» будет иметь столь нужное материальное воплощение в виде кредитов, инвестиций и проч. Выяснить, «каким лицом» мы повернуты к миру, от которого так много ждем, попытался Украинский центр экономических и политических исследований. С этой целью эксперты УЦЭПИ проанализировали публикации об Украине в зарубежных СМИ, оценки международных организаций, финансовых институтов, ведущих экспертных агентств, провели опросы общественно-политической, научных, бизнес-элиты Польши и России, опросили западных экспертов — дипломатов, специалистов, бизнесменов, которые уже долгое время работают в Украине (сравнительный анализ результатов опросов был опубликован в «ЗН»).

Как и следовало ожидать, имидж Украины оказался не из лучших. Достаточно глянуть на формулировки подачи результатов экспертных опросов. «Украина имеет стойкий имидж государства, которое не выполняет взятые обязательства», «по ключевым показателям сохраняется тенденция явного аутсайдерства», «по показателям коррумпированности Украина входит в группу мировых «лидеров», «уровень теневой экономики Украины на протяжении пяти лет остается критически высоким и не имеет тенденций к уменьшению» и т.д. Картина, как сами можете судить, невеселая. И, естественно, как результат: «Подавляющее большинство (83%) западных экспертов считают Украину невлиятельной европейской державой, которая находится в поисках своего места в мире».

Количество и систематизация материала, поданная в результате исследования, заслуживает самой высокой оценки. Работа была проделана огромная и сделана она была профессионально. Но в результате, казалось, сами исследователи несколько растерялись, получив столь богатый материал. И не было до конца понятно, то ли им обидно за державу, в которой все обстоит вот так, то ли за то, что нас не так воспринимают (согласно исследованиям УЦЭПИ — эти оценки занижены по многим показателям), то ли еще что-то невысказанное. Выступления получились довольно эмоциональными и малопрагматичными. Возгласы выступающего «это не наше место!» (например, в рейтинге коррумпированности западные эксперты нас поставили рядом с Колумбией и т.п.) отсылали к реальному положению дел, но никак не стыковались с вопросом имиджа. Впрочем, цели, которые в означенном исследовании поставил перед собой центр, были реализованы полностью — миф об Украине был изучен вдоль и поперек. И «круглый стол» был собран как раз для того, чтобы выяснить, как бы этот миф изменить.

И хотя посылка была сформулирована абсолютно верно — «как нам показать другую Украину», — диалог за «круглым столом» постоянно перескакивал на полуабстрактные предположения о том, «как нам сделать другую Украину», что почему-то в глазах иных уважаемых участников собрания выглядело как то же самое. В результате можно было услышать политические «кредо» почти всех выступавших в их отношении к определенным ветвям власти и почти абсурдные призывы к построению «объективного имиджа», что уж совсем шокировало в устах специалистов.

То есть о чем шла речь — понять было несложно, несмотря на то, что почти все участники «круглого стола», приглашенные с целью выработать какую-нибудь реальную программу действий исходя из собранной УЦЭПИ информации, говорили «о главном» довольно туманно. Конечно, что говорить о создании «позитивного имиджа» с целью привлечения инвестиций в Украину, если налоговые законы и законы об инвестициях говорят сами за себя? Можно сколько угодно делать «хорошую мину» перед западным бизнесменом, но если его один раз в этой стране «кинул» чиновник, которому предложили небольшое «поощрение», никакой внешней лакировкой, созданной с помощью самых совершенных имиджевых технологий, положения не спасти. И вполне понятно, что на пустом месте, каковое являет собой наше государство для западного бизнесмена, трудно создать привлекательный образ. Но и эта вполне ясная мысль не была высказана четко участниками «круглого стола», несмотря на то, что основные направления подобного обсуждения были представлены центром в его бюллетене. «Декларативность», которая была отмечена экспертами центра как одна из причин негативного имиджа Украины в мире, присутствовала и здесь. Обсуждения и выработки улучшенной модели как Украины, так и ее имиджа не состоялось — участники обсуждения слишком увлеклись собой, звучанием собственного голоса и довольно банальными обвинениями всех и вся — начиная с «национального сознания украинца» и заканчивая отдельными ветвями власти — в том, что все плохо. А что до имиджа… Из топора каши не сваришь.

Таким образом обсуждение забуксовало уже потому, что в принципе был смещен акцент с вопроса об имидже в любом его аспекте — как «базовом» (в смысле политических и экономических реалий), так и технических (что и как нам преподнести миру). Конечно, и сама формулировка темы исследования может вызвать немало протестов самого разного толка, начиная с чисто бытового и нефункционального «не до имиджа, когда есть нечего», заканчивая педантичным интересом специалистов «что будем называть имиджем». И та и другая крайность, по большому счету, оправдана в том числе в отношении «круглого стола», нередко сводившегося к спровоцированной посылкой об «объективности имиджа» терминологической путанице. Участники не сумели определиться в главном: мы будем говорить о том как изменить миф об Украине или образ жизни Украины, или каким образом сбалансировать эти две составляющие имиджа государства? Нам нужно создать образ нашей страны для мира, чтобы убедить его в нашей привлекательности, или коренным образом поменять саму страну, и в каких сферах надо это сделать, и что мы можем предложить миру? Над чем мы будем работать, наконец?

Само слово «миф» старательно избегалось в ходе обсуждения результатов исследований. Возможно, сознательно — оно способно оттолкнуть общественное мнение от поставленной проблемы. То ли мы напуганы десятилетиями лживой идеологии, с которой связываем понятие «мифа», то ли мы еще не совсем искушены в политических играх, чтобы оценить по достоинству роль «субъективной» оценки. Но раз уж мы сами регулярно сталкиваемся — и исследование УЦЭПИ лишний раз нам это продемонстрировало — с тем, что речь идет именно о неком «мифе об Украине», с тем, что представление «о другом» — не важно человеке или стране — мифологично, надо постигать механизмы мифотворчества. Иначе мы обречены пребывать вечно «не на своем месте».

Как ни странно, но созданию определенного, т.е. выигрышного образа Украины для мира мешают, как выяснилось в частности в ходе «круглого стола», наши же маленькие доморощенные мифы о том, чем мы есть и чем должны быть для мира. Оно и понятно: отсутствие регулярной продуманной мифологии порождает «мифики», пленниками которых становятся в первую очередь те, кто по чину должен заботиться о построении международного имиджа Украины. Они имеют собственное «независимое» представление о том, что мы есть для мира. Эти представления «независимы» в том смысле, что они совсем не обязательно совпадают с представлениями мира о нас. Тут возникают время от времени просто абсурдные синонимические ряды клише типа «центр Европы» (умалчивая при этом, что это только географический показатель), «мост между Востоком и Западом» (то есть ни то ни другое), «буферная зона» между все теми же Востоком и Западом, и в то же время «великая европейская держава». Похоже, мы сами теряемся в определении того, что мы есть для наших соседей по планете. А ведь чтобы создавать миф, надо быть свободным от собственного мифа — иначе он нас затопит.

Но главное даже не это. Подобный ход мыслей вполне функционален «для внутреннего использования», т.е. как составляющая государственной идеологии. Но если речь идет о международном имидже, мы вынуждены считаться с тем, как нас видят другие, дабы корректировать их взгляды в зависимости от наших желаний. И возмущениями типа «это не наше место» положения не исправишь. И мы вынуждены признать, что «другие» нужны нам значительно больше, чем мы им. И мы должны попытаться убедить их (даже если это совсем не так), что мы тоже им можем быть интересными, но при этом не забыть о какой-то пользе для себя (иначе зачем стараться?). И признать при этом, что «объективность» тут во многом ни при чем.

Еще одна тенденция, определившаяся в ходе дискуссии, несколько покоробила. Это некоторая гигантомания — казалось, что наш международный имидж каждый второй участник предлагал рассматривать глобально — с точки зрения «всего мира», «широкой общественности» и проч. Это красиво с политической точки зрения. Возможно, это даже дает захватывающее ощущение собственной значимости. Но это нефункционально. К имиджу, наверное, следовало бы подходить более прагматично: нам надо произвести должное впечатление на вполне определенных потенциальных партнеров с вполне определенными целями. В этом плане имиджевая политика просто должна быть четко дифференцирована и разнообразна. Каждый потенциальный партнер видит нас в определенном ракурсе и хочет видеть что-то нужное именно ему. В этом нам и надо его убедить. Поэтому механизмы творения определенных мифов о себе должны разрабатываться не в отношении «мировой цивилизации», а в отношении того или иного государства или даже определенных его институтов. Это нелегкая работа, поскольку своего «героя» нужно знать досконально, чтобы моделировать его реакции. Чтобы убедить, надо уметь говорить на языке слушателя. Мы со свойственной нам гигантоманией и наивным «центропупизмом» должны наступить на горло собственной песне и согласиться с этим: позитивность нашего имиджа оцениваем не мы, а реципиент, мы же можем судить о его «позитивности» только по положительной реакции реципиента. И не надо ориентировать себя и «широкую общественность» на то, что как только в стране «все будет хорошо», наш имидж немедленно изменится к лучшему — это хорошее поле для политических спекуляций и не более того. Равно, как высказывания типа «если мы сами себя не уважаем, то кто же будет нас уважать» — чистое словоблудие, к международному имиджу касательства не имеющее. Отношение к нам может измениться тогда, когда мы научимся правильно разговаривать с теми, кто нам нужен.

Следующий вопрос состоит в том, для чего нам нужен означенный (конкретный, а не абстрактный) партнер. Исходя из чего мы будем строить свой образ (причем как внутренний — «для себя», — так и внешний). Пока одна из основных тенденций создания «себя для другого» у нас грешит универсальностью. Каждого потенциального партнера мы пытаемся убедить не в том, что мы интересны и надежны в плане вложения денег или политического партнерства (может, как раз потому, что при существующем положении дел это просто невозможно). Вместо вполне определенных действий государственных институтов мы педалируем образ себя как «державы с великими культурными традициями», поскольку это то, чем по праву можем гордиться. Да, никто с этим не спорит — в том числе и тот партнер, на которого мы пытаемся произвести впечатление. Но, к сожалению, его не интересует прелесть вышиванок и величие Софийского собора. Его интересуют условия ведения бизнеса — он может даже и купит пару вышиванок, которые несомненно его очаруют, но это вряд ли поддержит украинскую экономику. А существенно инвестировать сию последнюю этот партнер вряд ли решится, поскольку насыщенная история и богатые культурные традиции, к сожалению, не гарантируют нормального инвестиционного климата и не оправдывают существующего налогового законодательства. Разговоры о нашей «великости», «европейскости», «духовности» и «культурности» — заклинание больше для нас самих, а не для зарубежных инвесторов и политиков. И если мы хотим формировать свой имидж в их глазах, надо хотя бы в этом деле абстрагироваться от собственных комплексов — они тут не советчики. Эти вопросы тоже скорее следовало бы передать в ведение государственной идеологии. Впрочем, также отсутствующей.

Итак, УЦЭПИ с успехом выполнил свое задание: миф об Украине в общих чертах определен. Наш образ в глазах возможных партнеров в общих чертах ясен. И самое главное — мы признали, что мы способны повлиять на этот образ, как-то его подкорректировать. А «круглый стол», собранный центром по этому вопросу, надежд не оправдал. Вопрос механизмов создания имиджа государства так и остался за скобками. Мы не согласны с положением дел, но, похоже, снова не сумеем ничего изменить, потому что не выяснили главного — как это сделать. Участники дискуссии, собравшиеся за «круглым столом», даже не сказали вслух о том, что имидж — творение искусственное, он не растет сам по себе, что мы формируем его посредством вполне определенного набора действий, и поэтому надо постигать основы соответствующего искусства. На «круглом же столе» все снова уперлось в выступления в духе бытового представления о том, что «надо жизнь сначала переделать», а потом уж об имидже печься, либо в высказывания в духе декларативного патриотизма о том, что мы гораздо лучше, чем о нас думают, и это, знаете ли, не наша вина, а, стало быть, и исправлять ее не нам. Поэтому вопрос, поставленный за «круглым столом», «как нам поменять имидж Украины», остался открытым в первую очередь ввиду того, что мы по-прежнему вместе с уважаемыми участниками обсуждения остаемся пленниками собственных спонтанных мифов о себе и нашем имидже. Ввиду того, что не хватает нам честности в отношении себя и прагматизма в отношении других. Конечно, мифы, возникающие спонтанно «из ничего», тоже бывают интересными и яркими. Но в отличие от хорошо продуманных сказок, пускай даже с давно известными сюжетами, они крайне редко имеют счастливое завершение.