Исторические уроки PR: от Юлия Цезаря до Пабло Пикассо

Созданное великими творцами или могущественными преобразователями всегда поражало воображение удивительным и порой необъяснимым совершенством‚ их действия всегда были наполнены необычайным таинством‚ часто непостижимым современниками‚ а неистовство их движения к победе всегда приковывало внимание потомков‚ жаждущих постичь законы успеха. Но мало кто задумывался над тем, что гениями стали лишь те, кто позаботился о своем добром имени. Другими словами, все гении были прирожденными пиарщиками.

Действительно, для того чтобы произведение рук человеческих стало приковывающим внимание шедевром, оно должно быть создано дважды: один раз — как произведение и второй раз — как укоренившийся в представлениях людей символ. Любопытно, но над второй частью творцам приходилось корпеть гораздо дольше, чем над первой. Успех — не неожиданный гость, успех — это хитрый выносливый зверь, за которым охотнику приходится идти по следу много дней и ночей.

Миф о герое — первая заповедь кандидата в гении

Если ты играешь в гения, то ты им и становишься, не без основания утверждал Сальвадор Дали. Как никто другой он понимал: для завоевания мира необходимо создать привлекательную упаковку, на которую будут реагировать люди. Необходимо выделить себя из массы, чтобы произошла идентификация личности. Это то, над чем усиленно работают штабы разных политиков. Гении решали эту задачу в одиночку. Все они занимались тем, что писали о себе, подавали себя миру и создавали о себе мифы. Постоянный поиск того, как реализовать идею, стимулировал к нахождению таких путей, которые мы чаще всего называем PR-ходами.

Начать стоит с того, что жизнь гения должна быть окутана завесой непостижимости и таинственности — то, что неизменно заставляет восприимчивого обывателя испытывать трепетную дрожь. Некоторые искусные оформители собственных образов — такие, как Пикассо, Дали или Юнг, — не чурались и скандалов, осознавая, что молва сохранит лучшее, а время сотрет неприглядное. Известные Истории женщины часто просто создавали скандалы, нередко имеющие привлекательную сексуальную подоплеку. Мадонна вслед за Мэрилин Монро соткала сладкую сказку о бедной девочке, добившейся успеха благодаря невероятному трудолюбию и бесконечному оттачиванию движений, Агата Кристи буквально взорвала пространство своим таинственным исчезновением, Мэрилин Монро ненавязчиво постаралась, чтобы информация о ее романе с президентом Кеннеди разнеслась благодаря слухам по стране. Цепь скандалов, неизменно следующая за вызывающими работами Родена, немало способствовала признанию мастера. Во все времена гении неизменно «вступали в решительную борьбу со злом», а в ряде случаев делали это во имя блага человечества (нации). Нахождение понятного и видимого врага всегда открывало новые возможности для маневра. Македонский, Цезарь, Наполеон, Бисмарк боролись за расширение границ для своих народов, а значит, за их благо. Маркс и Ленин пошли дальше: они сражались за изменение миропорядка и предоставление власти широким массам. Елена Блаватская боролась против устоявшихся канонов англиканской церкви, Маргарет Тэтчер — против «государства всеобщего благоденствия», то есть против безмерного распространения льгот. Список можно продолжать до бесконечности, и всех их объединяет одно — выпуск продукции для развития имиджа.

Юлий Цезарь предпринимал едва ли не самые яростные, а порой просто изощренные попытки для достижения известности, действуя одновременно в нескольких плоскостях человеческого восприятия. Где бы он ни находился и каковы бы ни были обстоятельства, он непрестанно думал об этом. Именно жажда известности толкала его на огромные долги и использование заемных денег для массовых зрелищ, способствующих запоминанию его имени. Он не пожалел сил и времени для написания книг о галльской и гражданской войнах, непрерывно находясь в смертельной опасности. Эти книги, как полагают многие исследователи, не только серьезно повлияли на появление потрясающей легенды о неподражаемом полководце, умеющем одновременно делать несколько несовместимых дел, но и значительно гиперболизировали походы военачальника, аккуратно скрыв негатив и ошибки. Позже он возводил в честь себя храмы, переименовал месяц, назвав его своим именем, и даже организовал написание своей величественной биографии. Многое из его последующих действий, также направленных на развитие мифа о великом государственном деятеле, способствовало появлению бессмертного образа божественного Цезаря.

Елена Блаватская выпустила «Тайную доктрину», Маргарет Тэтчер — книгу об искусстве управления государством. Ленин осторожно возвеличил себя до божественного образа, Гитлер делал это без оглядки на окружающих… Выступая перед журналистской аудиторией после провального турне по Соединенным Штатам вместе со скандальным поэтом Сергеем Есениным, Айседора Дункан «неожиданно» заявила: «Мы с мужем революционеры, как и все гении, достойные этого имени».

Естественно, лишь посвященные понимали, что сама идея в процессе реализации будет искусно трансформироваться, и не только Маркс—Ленин, но и жаждущие неограниченной власти последователи с остервенелым фанатизмом развивали миф о борьбе за власть для народа. Борьбу же с детищем создателей коммунизма, которое в середине ХХ века успело вырасти до непобедимого монстра, весьма успешно использовал Джордж Сорос. Он сумел благодаря приобретенным капиталам создать контрмиф — о стимуляции демократии и преобразовании мира путем финансирования мозговых центров и очагов свободомыслия.

Впрочем, в подходе Сороса новым является лишь объект, сама же идея была «обкатана» за добрую сотню лет до него Альфредом Нобелем, который к концу жизни имел солидные капиталы и долгий путь самореализации в качестве ученого. Но изобретатель динамита понимал: таких как он в истории десятки тысяч, и еще сотни тысяч появятся после его смерти. Поэтому он занялся созданием мифа о себе как о великом филантропе науки, искусства и политики, направленных на оздоровление цивилизации.

Мифологизацией своего имени занимались далеко не только государственные деятели. Зигмунд Фрейд на тот момент, когда практически сформировал основные принципы психоанализа, чтобы заявить о нем миру, сначала позаботился о том, чтобы официально получить профессорское звание. Именно после формального изменения статуса Фрейд решился навязывать свое учение миру и приобретать учеников. А создание сети психоаналитических обществ имело целью не только распространить идеи Фрейда, но заодно и миф о нем как об отце нового учения, мессии, несущем людям новую реальность. Получение профессорского звания — маленький шаг, стоивший самому Фрейду немалых усилий, тем не менее он способствовал рождению мифа о великом ученом — первооткрывателе психоанализа. Скорее всего, рано или поздно открытия и медицинские достижения талантливого австрийца были бы по достоинству оценены человечеством, но, как знать, не позаботься ученый об ассоциации своего имени с психоанализом, не исключено, какая-нибудь случайность или более предприимчивый ученик мог бы стать для мира гораздо большей величиной, чем сам патриарх. Конечно, речь не столько о профессорском звании, сколько о неимоверных и аккуратно-последовательных усилиях, связанных с распространением новых взглядов на планете. Ведь Фрейд вполне мог творить в тишине и безвестности. Но он выбрал публичный путь и не ошибся: миф о великом мастере не только опередил его самого, но и стимулировал новаторские шаги, поскольку утвердил и легализовал повсеместно величие этого человека.

Карл Юнг создал классический миф о себе как о мистическом герое, умеющем тонко понимать потусторонний мир. Понимая величие религии как таковой, он построил уникальную опору своего влияния на окружающий мир и распространения собственного учения именно на религиозном основании, навязав себя как богочеловека, закамуфлированного медициной и практическим психоанализом, а также безусловными и неоспоримыми достижениями как психофилософа.

Тема присутствия высшего разума и благословения деятельности периодически поднималась Блаватской в течение всей жизни. При этом наиболее скрупулезные исследователи отмечали, что таинственные Учителя появлялись в самые сложные моменты, когда требовалась демонстрация высшей силы. И не важно, что послания, которые она получала от Учителей, почему-то были написаны на французском языке, причем нередко были и грамматические ошибки.

Сальвадор Дали был так обеспокоен созданием мифа о себе, что заботился об этом едва ли не больше, чем о самих произведениях. Он сознательно написал скандальную биографию не столько легендарного, сколько выразительного живописца. Даже дом свой Дали создавал как часть мифа об уникуме, сознательно готовя из жилища музей — для будущих созерцателей агрессора от искусства.

Тут самое время сделать важную оговорку о том, что мифы являются лишь экспрессивным магическим дополнением к реальному образу победителя. Их главное назначение — посредничество между самим гением и остальным миром. Легенда служит мостом для принятия гениального, а также оправданием или сглаживанием слишком человеческого у тех, кто серьезно задумал прикрепить к своему человеческому телу демонические крылья. Поэтому никакие, даже самые изощренные изобретения в области коррекции имиджа не смогут заменить силу самого гения.

Практика создания мифов активно используется и в большой политике — с целью облегчения реализации задачи влияния на сознание масс и народов. К примеру, когда встречались лидеры двух сверхдержав времен холодной войны Горбачев и Рейган, пресс-служба Белого дома в Вашингтоне подготовила ряд высказываний, которые американский президент якобы произносил во время встречи и которые потом активно цитировались. С развитием цивилизации и глобального информационного общества мифы стало создавать легче, а воздействовать на сознание масс проще…

Визитная карточка гения

Ни одна гениальная личность не обходилась без того, чтобы определенным, а порой экстравагантным образом не выделить себя из общества современников. Гению всегда необходима четкая идентификация, потому даже при наличии уникальных плодов их деятельности и красочных историй об одержимости нужны были не менее сочные истории из бытовой жизни. В какой-то степени эти истории — дополнение мифа о великом человеке, но они отличаются изысканной формой экспрессии. Это другой контекст мифа, иные рамки, которые просты и понятны для всех. С одной стороны, эти черты или очеловечивают гениальную личность, давая ей право на определенное сумасбродство, а с другой, эти поступки настолько несвойственны гению, что делают его узнаваемым и придают оттенок неповторимости.

Визитка гения должна быть колоритной и пестрой, и многие рассматривали производство визитной карточки как часть общей серьезной работы на пути к успеху. Но главное отличие визитной карточки от мифа в том, что мифы о гениях содержат вымысел, визитка же — реальность, которую избрали гении для подчеркивания собственной идентичности.

Альберт Эйнштейн и Лев Толстой своими внешними идентификаторами избрали простой стиль жизни, который максимально отвергает условности. И тем самым сильно бросается в глаза. Это выражалось, например, в отказе Эйнштейна переодеваться в новую одежду, когда к нему приходили высокопоставленные гости. У Толстого — в привычке одеваться по-крестьянски, выполнять тяжелую работу низшего сословия и употреблять подчеркнуто простую пищу. Безусловно, и у одного, и у другого для таких поступков существовала психологическая основа, но общество воспринимало их «выходки» как явные перекосы.

Карл Маркс славился отсутствием тяги к порядку. Его вполне устраивала работа среди огрызков и немытых чашек с отбитыми ручками. Грязь и хаос никак не мешали выстраивать ему совершенные логические посылки и точные, красиво перевязанные формулировки программных документов и статей. Зато это подчеркивало его невероятное стремление к реализации замысла.

Альфред Нобель был известен как на редкость утонченный аристократ, богатый, как набоб и одинокий, как необитаемый остров посреди океана. Впрочем, одиночество — наиболее распространенная из экспрессивных черт гениев: практически полными одиночками были Леонардо да Винчи, Ньютон, Ницше, Ван Гог.

Ван Гог бросил к ногам современников почти мистическую одержимость, несвойственную даже очень увлеченным людям. Среди его идентификаторов — работа до изнеможения, периодическое хождение по борделям и помутнение рассудка.

На визитке Микеланджело указано, что он неутомимый мастер, который дни и ночи напролет проводит в каторжном труде возле своих творений. При этом он вечно болен. Он падает, но поднимается, чтобы работать, превозмогая болезни, питаясь лишь хлебом и дешевым вином. Отказываясь от подмастерьев, которые хотят украсть часть его славы. А ведь Микеланджело был очень богатым человеком…

Сегодня сложно сказать, что в личности Цезаря миф, а что реальность. Тем не менее, экстравагантные принадлежности каждой личности при пристальном рассмотрении становятся понятными: они определяются историческими поступками. Цезарь определенно демонстрировал необычайное для своего времени великодушие к врагам и противникам. Будучи особенно коварным, он, тем не менее, сумел преподнести себя как чрезвычайно уравновешенного и почти доброго человека, готового идти на уступки и искать компромиссы.

Точно также перекосом можно было бы назвать появление Фрейда где бы то ни было с отутюженным воротничком и в галстуке. Или отношение этого ученого к собственной бороде, которую он даже не опускал в воду при купании. Все это часть визитной карточки, которой просто обязаны были обзавестись все претенденты на мировую известность.

Визитная карточка законодательницы моды Коко Шанель — элегантная и незабываемая шляпка, Мэрилин Монро — сексапильная улыбка и слишком тесные платья, Марины Цветаевой — бесконечные экзальтированные влюбленности и откровенные до безумия стихи.

Выдающегося человека без присущих только ему «странностей» не бывает — иначе не было бы запоминания этих личностей. Действительно, замечание Райнера Марии Рильке о том, что «слава — не что иное, как скопление кривотолков, образовавшихся вокруг нового имени», делает более понятным появление у талантов своих исключительных черт.

Оперирование символами — исключительная прерогатива гениев

Гениальные личности знали толк в механизмах влияния на остальной мир. Особо трепетно они относились к использованию символики. В этом была своя логика: символы, действуя на подсознание и апеллируя к человеческим инстинктам, стоят по значению выше обычных действий. Они содержат сакраментальный смысл Тайны, внушают трепетный Страх перед сложным для понимания и непостижимым, они воссоздают барьеры между обычными людьми и теми, кто объявил себя полубогами.

Наиболее интересным и частым является использование религиозной символики. Чтобы убедить массы двигаться за собой в кровопролитных войнах, полководцы времен Македонского, Ганнибала и Цезаря таскали за собой орды гаруспиков (предсказателей по внутренностям принесенных в жертву животных) и других провидцев. Они «подтверждали» волю всевышнего. Эти идеи претерпели небольшую трансформацию с течением веков и наиболее раскрылись во времена создания Третьего рейха. Исследователи весьма точно заметили, что «нацизм — это своего рода магия плюс танковые дивизии». Гитлер постарался, чтобы его книга «Майн кампф» была названа «священной», а сравнение его личности и деяний со Спасителем и библейскими персонажами свершалось ежедневно. Своих ближайших сподвижников он называл «апостолами», не раз заявляя, что «действует по воле Всемогущего».

Очень много сил покорению символов отдали Фрейд и Юнг. Последний ощутимо преуспел на этом поприще, создав целое направление в психоаналитическом учении — некая смесь науки и мистики, гипноза и прямого воздействия на личность путем оперирования божественными символами и табу.

Мастер единоборств Брюс Ли создал новый стиль борьбы — «джи кун до» и первым максимально использовал телетехнологии для внедрения нового символа в сознание общества. Подобным образом задолго до обретения TВ власти над массовым сознанием действовал Огюст Роден, и он может считаться совершенно уникальным изобретателем технологий создания символов и внедрения их в сознание. Он не только первым начал организовывать продажи выставленных работ и их копий, но написал ряд теоретических трактатов о скульптуре, обеспечил появление последователей своей школы, а потом заставил служить себе новые фототехнологии, создав гигантскую фотогалерею собственных скульптурных работ. Он был одним из первых, кто сумел соединить коммерческую и идеологическую составляющие творчества: сбывая за мизерную цену фотокопии своих работ, Роден добился невероятного по широте распространения творческих идей.

Итак, непостижимость, непредсказуемость и выразительность сделали очень небольшую часть людей известными, обеспечив им персонификацию и повсеместную узнаваемость. Конечно, если бы использование символов оказалось их единственным ремеслом, потомки не считали бы этих замечательных людей гениями, но и вряд ли бы человечество так боготворило эту немногочисленную когорту людей, если бы они не имели власти над символами. Ведь, обретя такую власть, они сами становились символами.