Про імідж іміджмейкерів

Формування іміджу (сприйняття) своєї держави за кордоном - одне з пріоритетних завдань дипломатії більшості країн світу. Навряд чи хтось наважиться заперечити, що з іміджем України у світі, висловлюючись дипломатично, є певні проблеми. Понад 20 років у світових ЗМІ вимальовується не дуже компліментарна картина держави, що постачає нелегальних мігрантів, повій, приторговує зброєю, політично нестабільна, смертельно уражена корупцією та ще багато схожого - надуманого чи правдивого. При цьому не можна стверджувати, що інші держави не мають цих або інших серйозних іміджевих проблем. Але чомусь в одних державах це помітно, створює для них проблеми, а в інших - ні.

Тема іміджу України - невичерпна. Тому ми б хотіли в цій публікації зупинитися лише на її невеликому фрагменті. Який же імідж у громадян України самих іміджмейкерів за кордоном - українських дипломатів? Що про українську дипломатію думають і знають українські платники податків? Можливо, тут ми знайдемо хоч якісь підказки, чому ж зі сприйняттям України у світі так складно.

У травні-червні 2014 р., на замовлення фонду "Майдан закордонних справ", соціологічна служба центру ім. Разумкова провела соціологічне дослідження (всі регіони України, за винятком Криму, вибірка - 2001 респондент, статистична похибка - 2,3%).

Цілком природним є питання, наскільки ж наші респонденти обізнані з темою міжнародних відносин. Слід зазначити, що, за даними нашого соцопитування, лише близько 40% громадян України бували за кордоном. Це, звісно, не робить їх експертами у сфері міжнародних відносин. І все ж чимало опитаних так чи інакше зіштовхувалися у своєму житті з цією сферою, хай і на підставі побутового досвіду. Необхідно також відзначити, що наразі мова піде не про професійні висновки (хоча будуть
і вони, лише зроблені не респондентами соціологічного опитування, а фахівцями "Майдану закордонних справ"), а про сприйняття платниками податків одного з органів центральної виконавчої влади. У даному разі відчуття людей не менш важливі, ніж професійний аналіз. Адже саме через свої відчуття громадяни виходять на акції протесту, формують своє ставлення до владидержави чи голосують на виборах.

І тут ми зіштовхуємось з першою серйозною проблемою:майже дві третини українців (56,8%) вважають, що вони не впливають на діяльність МЗС, 21,2% погоджується з тим, що суспільство має незначний вплив, а 5,4% - вірить у те, що має значний вплив. Про всяк випадок нагадаємо; Україна є демократичною державою, в якій, за Конституцією, саме народ - основне джерело влади.

Переважна більшість (73,7%) вважає недостатньою наявну інформацію про діяльність МЗС України (61,4% хотіли б мати її більше), що свідчить про непублічність міністерства загалом. До того ж більшість опитаних (42,7%) погоджується з тим, що в питанні прозорості МЗС мало чим відрізняється від решти органів влади. 21,1% вважають діяльність міністерства менш прозорою, і лише 13,1% - більш прозорою.

А як же непублічне МЗС, яке перебуває поза впливом, а отже й контролем суспільства, впорюється зі своїми основними функціями - захистом та обстоюванням інтересів українських громадян і бізнесу за кордоном? Можливо, це не заважає міністерству якісно виконувати свої функції - у сприйнятті співвітчизників?

На жаль, громадяни України так не думають. 27,4% опитаних взагалі нічого не знають про діяльність МЗС у просуванні національних інтересів на міжнародній арені, чверть опитаних оцінює таку діяльність як нейтральну і лише 1/5 - позитивно. Негативну оцінку дали 11,6% , а 16,1% не змогли відповіти на це запитання. Хоча загалом, на думку соціологів, такий розподіл уподобань може свідчити про те, що громадяни не цілком добре розуміють, про що їх запитали.

Однак що таке приватний інтерес, українці завжди знали дуже добре. Тим більше занепокоєння має викликати той факт, щовідносна більшість опитаних (39,6%) нічого не знає продіяльність міністерства у просуванні та захисті інтересів українських громадян і підприємців, 21,3% оцінюють її нейтрально, а позитивно - лише 13,8%. Пам'ятаємо, що при цьому 40% українців мають особистий досвід перебування за кордоном, а отже переважна більшість тих, хто бував чи буває за кордоном, ніколи не зіштовхувалася з Міністерством закордонних справ, не знає й не розуміє, чим воно займається і чим могло би прислужитися їм або їхньому бізнесу.

Думаю, наведених даних достатньо для того, аби зробити невтішний висновок: громадяни України сприймають МЗС як одне з міністерств, котре є переважно непідзвітним суспільству, здійснює свою діяльність нетранспарентно, не хоче або не вміє пояснити, чим займається, і запропонувати свої послуги громадянам. Варто замислитися: можливо, саме в цьому причина вкрай незадовільного фінансування української дипломатії, - адже уряд складається з тих-таки громадян, переважна більшість котрих не зовсім розуміє, яка ж користь від МЗС України?

При цьому пересічні громадяни хотіли б сприймати дипломатичну службу як елітну складову державної влади, оскільки переважна більшість опитаних (82,1%) вважає, що до працівників дипломатичної служби мають ставитися додаткові (підвищені) вимоги, порівняно з іншими державними службовцями (за освітою, професіоналізмом, особистими, моральними якостями тощо).

Наразі, щоправда, у своїй масі українці не знають, хто є цією елітою держслужби. Переважна більшість опитаних(68,3%) не обізнана з діяльністю (висловлюваннями) українських дипломатів (окрім очільника міністерства). Лише 27,5% отримували таку інформацію зі ЗМІ й оцінили професійні якості дипломатів значно вище, ніж інших держслужбовців. Так, 38% позитивно оцінили особисті та професійні якості українських дипломатів (окрім міністра), 37,5% - нейтрально і лише 13,4% - негативно.

Та й із керівником зовнішньополітичного відомства картина не дуже оптимістична. Третина опитаних (33,1%) відповіла, що не знає імені очільника зовнішньополітичного відомства¹, тоді як правильно і без підказок назвали його лише 29,3% опитаних. 52,2% оцінили його як досить кваліфікованого та професійного, здатного захищати національні інтереси держави, 18,5% не погодилися з цим. Показовим є те, що третині (29,3%) опитаних було важко відповісти на це питання, тобто або вони недостатньо інформовані (незважаючи на наявність чи відсутність інтересу до зовнішньополітичної проблематики), або наявна інформація не дала можливості скласти особисте враження про високопосадовця.

Краще українці оцінюють президента Порошенка (за Конституцією, саме президент України представляє нашу державу в міжнародних відносинах): дві третини опитаних виставили оцінки 4–5 (за п'ятибальною шкалою), оцінюючи спроможність і кваліфікацію П.Порошенка із просування національних інтересів України на міжнародній арені. Досить високої думки українці про його здібності ефективно обстоювати інтереси держави у відносинах із ЄС та США (дві третини опитаних поставили бали 4–5), натомість у можливість реалізації Петром Порошенком інтересів України на російському напрямі вірять менше половини опитаних (47,1% оцінили у 4–5 і 16,4% - в 1–2 бали). Слід відзначити, що опитування відбувалось в останні тижні виборчої кампанії, і ці оцінки могли вже змінитися.

Виявляється, громадяни України вважають, що Революція гідності створила для зовнішньої політики України цілком нові позитивні можливості. 45,7% впевнені, що наразі Україна проводить самостійну політику на міжнародній арені, третина опитаних (31,6%) з цим не погоджується. При цьому 69,5% вважають, що за часів президентства В.Януковича в України не було самостійної політики, з цим твердженням не погоджуються лише 15,7%.

Таким чином, можна стверджувати, що у сприйнятті пересічних українців Революція гідності значно посилила міжнародну суб'єктність нашої держави, а доволі висока оцінка особистих якостей П.Порошенка - великий суспільний аванс довіри.

Отже, коли не брати до уваги тих, хто оцінює діяльність МЗС позитивно та нейтрально (44,7%), цілком очевидно, щобільше половини (55,1%) є цільовою аудиторією, на яку має бути спрямована відповідна інформаційно-роз'яснювальна кампанія.

Очевидно, що з метою інформування суспільства про діяльність міністерства та, відповідно, покращення його іміджу необхідно переглянути підходи до медійної політики. Не навчившись переконувати у власній ефективності українців, вітчизняні дипломати навряд чи коли-небудь стануть переконливими для іноземців.

При цьому на позитивну оцінку заслуговує діяльність прес-служби в останні місяці, опанування нових методів роботи, як, наприклад, флеш-моби, створення спільно з медіа-холдінгом "1+1" промороликів на підтримку пілота Надії Савченко тощо. Втім, вочевидь ці зміни пов'язані не стільки з реформуванням методів роботи та належним ресурсним забезпеченням, скільки з тим, що врешті-решт зовнішньополітичне відомство почало відбивати думку пересічних громадян як за змістом, так і за стилем висловлювань.

Тим часом лише цих, з дозволу сказати, косметичних змін замало для докорінного покращення іміджу зовнішньополітичного відомства, та й усієї зовнішньої політики України. Необхідно починати змінювати підходи до роботи і самі її методи.

Для початку годилось би змінити ставлення до громадян та інститутів громадянського суспільства. Маємо свій досвід спілкування з МЗС України, яке впродовж поточного року не відповіло на жоден лист фонду "Майдан закордонних справ", включно з пропозицією презентувати результати цього соцопитування та його висновки для працівників міністерства.

Громадська рада при МЗС України, а також аналогічні утворення (рада науковців, рада експортерів чи бізнесменів тощо) мають перетворитися з формального інструменту взаємодії чи пропагування правлячого режиму на ефективний спосіб залучення громадськості до вироблення і реалізації зовнішньополітичного курсу України. Успіхи вітчизняної дипломатії на цьому шляху матимуть величезне значення не лише для покращення іміджу самого міністерства, а й для поступової зміни ставлення платників податків до влади, усвідомлення того, що український уряд дбає і здатен захищати їхні інтереси за кордоном.

Загалом, також можна рекомендувати міністерству "гуманізувати" свою діяльність та імідж. Замість плекання складного й незрозумілого для громадян іміджу оборонця національних інтересів - розпочати широку просвітницьку й інформаційну роботу про те, чим МЗС України може прислужитися громадянам України. Замість продукування стосів непотрібних паперів - розпочати активно публікувати матеріали не лише про позицію України щодо тих чи інших питань міжнародної політики, а й інформацію, яка може бути корисною українським громадянам, котрі подорожують, працюють, навчаються, лікуються, розвивають бізнес за кордонами нашої Батьківщини.

МЗС України має стати ініціатором і активним поборником та організатором масових програм обмінів - наукових, шкільних, медійних, культурних, спортивних і т.ін. Варто нагадати, що збільшення кількості співвітчизників, які мають чітке уявлення про стиль та спосіб життя в країнах ЄС, є одним із найефективніших способів розвитку і підтримки демократії та правової держави.

Міністерство має стати ініціатором і двигуном реалізації державного замовлення на формування за кордоном, зокрема в державах-членах ЄС, НАТО, в сусідніх державах, розуміння української історичної, культурної та політичної ідентичності.

З метою забезпечення внутрішньоукраїнського консенсусу з питань зовнішньої політики, доведення її аспектів до широкого загалу як в Україні, так і за її межами необхідно виробити загальнодержавну політику глобальних комунікацій, створити належний інструментарій та забезпечити відповідними ресурсами. Фактично, йдеться про розробку бренду "Нова Україна" і просування його на внутрішньому та зовнішньому "ринках". Очевидно, що в рамках стратегії національного брендингу мають бути і PR проекти уряду в цілому та МЗС України, зокрема.

Це завдання неможливо якісно виконати силами лише МЗС з низки причин, зокрема через "пострадянську архітектуру" самого міністерства, відсутність спеціалістів у специфічних сферах, а також обмеженість організаційних та фінансових можливостей.

Насамперед має бути проведений реінжиніринг управління з метою переорієнтації діяльності міністерства з "процесу" на результат. Адже багато його функцій полягають, у кінцевому підсумку, в наданні відповідної послуги. Це передусім стосується консульської роботи та сприяння торгівлі й інвестиціям, які ближчі до пересічних людей, а не спрямовані на виконання суто державних функцій (безпека, висока дипломатія тощо). У рамках переорієнтації на надання послуг у зазначених сферах необхідно забезпечити як залучення громадськості до прийняття певних рішень, так і прозорість роботи. З цією метою доцільно було б створити відповідний структурний підрозділ ("офіс змін"), який складався б із фахівців у сфері менеджменту, аудиту та медіа-комунікацій та, у взаємодії з функціональними й територіальними підрозділами (передусім Департаментом консульської служби й Управлінням економічного співробітництва), опрацював би механізми і плани взаємодії з цільовими групами.

Цілком очевидно, що ці складові роботи відомства (консульська та сприяння бізнесу) мають бути представлені як окремі напрями інформаційної політики (інформаційно-роз'яснювальні кампанії, окремі сторінки на порталі МЗС та Twitter, причому із забезпеченням інтерактивності - акцент на сприянні у вирішенні питань, а не простому розміщенні інформації). Громадяни мають не лише отримати доступ до потрібної їм інформації, а й розуміти алгоритми роботи відповідних підрозділів, мати доступ до конкретних посадовців, котрі не тільки можуть кваліфіковано роз'яснити, як повинні вирішуватися ті чи інші питання, а й наділені повноваженнями для вирішення конкретних проблем.

Необхідно активніше використовувати механізми державно-приватного партнерства та можливості неурядових організацій. Так, без залучення одного з провідних світових PR агентств вельми проблематичним видається створення бренду "Україна" та інструментарію його просування. Безперетворення підрозділу, що відповідає за інформаційну політику, та всіх працівників закордонних дипломатичних установ, які задіяні у цій сфері, на єдину структуру, що розбудовуватиме мережу впливів із пулу журналістів, блогерів, лідерів думок, неможливо ефективно проводити інформаційну політику. Годі говорити про таку систему без належного фінансування. Без залучення інтелектуальних і організаційних ресурсів неурядових організацій втрачаються можливості для значного розширення цільової аудиторії та проведення м'яких заходів впливу. Безпроведення спеціальних тренінгів для працівників міністерства, які мають спілкуватися зі ЗМІ та широкою аудиторією, немає сенсу сподіватися на реалізацію навіть найкращої медійної стратегії.

Безперечно, викладені вище ідеї мають бути лише частиною проекту докорінної реформи МЗС України, яка виходить далеко за межі цього дослідження чи теми іміджу зовнішньополітичної служби України.

¹ На час проведення опитування обов'язки міністра закордонних справ України виконував А.Дещиця.

Опитування проводилося до "вокального інциденту" під будівлею посольства Росії в Києві.