Війна, дзеркало і сарафанне радіо

Лікар працює з тендітним юнаком, котрий страждає на дуже сильне заїкання. Таке сильне, що пацієнт заледве може вимовити, хто він та звідки. Хлопчика звати Юрою, і він із Харкова. "Всю силу, всю волю, все своє бажання перемогти ти зараз зосереджуєш на своїх руках... Зараз я зніму цей стан, і ти говоритимеш. Тільки голосно й чітко. Вільно й легко. Не боячись свого голосу, свого мовлення. Якщо ти зараз говоритимеш так, тоді все життя говоритимеш", - налаштовує пацієнта лікар.

Унікальна методика лікаря, буквально відчутне з екрану надзусилля волі пацієнта - і незрима стіна валиться. "Я можу говорити", - ще невпевнено, але вже чітко відповідає Юра. Такий пролог "Дзеркала" Тарковського. І такий шлях проходить сьогодні Україна у світовому інформаційному просторі. Тільки лікар у нас - не мила жінка. Наш лікар - війна.

Стисла історія комунікаційної хвороби України така. Вперше повне усвідомлення тяжкості захворювання і безпорадності прийшло під час газових воєн. Просування теми Голодомору було першою серйозною спробою виговоритися у світовому ефірі, але слова заїки, що вперто уникає лікування, лишалися важкозрозумілими. Справа Тимошенко і Євро-2012 стали двома курсами терапії, коли світ міжнародних комунікацій відкрився нам у всій своїй утилітарній красі. Далі був Майдан, коли волонтери від суспільства і бізнесу за лічені тижні створювали здорові механізми інформування світу про Революцію гідності, поки влада – вже у стані інформаційної агонії – лікувала себе примочками. А потім прийшла війна і клюнула нас у саме тім'ячко, вперше поставивши питання руба: лікуйся або помри.

Пелена різко спала, і українська влада усвідомила, що у ХХІ ст. в умовах війни ефективні міжнародні комунікації - це для держави життєво важливе питання. При уважному розгляді віртуальна інформаційна війна є копією реальної збройної війни. На момент вторгнення Росії в нас не було достатньо підготовлених до боротьби бійців із автоматами і клавіатурами. Доки влада збиралася на силі, за порятунок держави взялися добровольці. "Український кризовий медіа-центр", "EuromaidanPR" і переклади групи "Інформаційний спротив" - "Крила Фенікса", "Сестри перемоги" та "Повернися живим" інформаційного фронту. І обидва ці списки можна продовжувати.

Зважаючи на такий стан справ, коли в розмові хтось укотре хандрить "ах, ми програємо інформаційну війну", - хай людину краще потішить те надзвичайне диво, що ми взагалі не пережили бліц-капітуляцію, а примудряємося опиратися і прискореним курсом, за серйозної підтримки наших міжнародних партнерів, зміцнюємо свою інформаційну боєздатність.

Міжнародні комунікації - невід'ємна частина зовнішньої політики держави. Зважаючи на стан війни та розподіл завдань, ключову роль у її забезпеченні відведено Адміністрації президента, РНБО, МЗС, Міноборони та спецслужбам. З боку медіа-середовища їхню роботу підтримують добровольці - журналісти й піарники. Якщо ми хочемо вигравати не окремі інформаційні бої, як у перші дні трагедії рейсу MH17, а війну цілком, то взаємодія між цими органами влади і добровольцями має розвиватися в режимі реального часу в рамках цілісної комунікаційної стратегії. Це азбучна істина, та ось халепа: якісна стратегія буде готова, у кращому разі, тільки завтра, а виживати треба вже сьогодні.

Тому, на ходу змінюючи психологію залучених у процес чиновників, розробляючи стратегію і нишпорячи по засіках у пошуках коштів на її реалізацію, паралельно необхідно негайно вирішувати найнагальніші завдання комунікації: зміцнити довіру до влади як до джерела інформації; вибрати ефективні методики впливу на цільові аудиторії і створити виробничу базу.

Піарники "Газпрому" у США зізнавалися, як важко їм було пояснити клієнтові, що пристойному іноземному журналістові не треба пропонувати гроші. Краще запросити його на вечерю, підтримувати контакт і встановити довірчі стосунки. У нас, на щастя, іноземних журналістів не підкуповують. Але багато хто помилково вважає, що інформація, яку подає представник влади, автоматично має для іноземця таку саму магічну силу, як і гроші.

Керувати інформацією необхідно, проте будь-які державні спроби послідовно викривляти інформаційну картину заздалегідь приречені на провал. Західний журналіст і експерт надзвичайно чутливі до таких речей. До того ж у наші дні перевірити неправду і недомовку навіть легше, ніж збрехати або недоговорити. Неправда має страшну за руйнівною силою властивість - вона підриває довіру до джерела. Надалі з нього просто більше не черпають інформацію, тому спотворення - це диверсія, за якою маячить інформаційне оточення й капітуляція.

Наше завдання - створювати інформаційну картину, що викликає довіру. З урахуванням усіх обставин сьогодні ми можемо це зробити, працюючи за принципом дзеркала: не соромно визнати, що на обличчі зморшки, зуби пожовкли від кави й тютюну, а у волоссі – сивина, якщо твій погляд чесний, а шрами отримані в бою за свою свободу та гідність.

Ця стратегія принципово відрізняється від російської. У них і завдання принципово інше - не зміцнити довіру до себе, а розмити довіру до домінуючого на Заході дзеркального відображення. Основою зовнішньої комунікації Росії є своєрідний інформаційний марксизм. Автор "Капіталу", як відомо, дуже любив вислів Рене Декарта "Усе піддавай сумніву". Його брендована для ХХI ст. версія "Став більше запитань" - офіційний девіз міжнародного російського телеканалу RT. Цікаво у зв'язку з цим те, що процитований заклик використовується в мовленні англійською, іспанською та арабською мовами, але його як корова язиком злизала в російській версії.

Певна річ: російськомовний глядач мусить беззастережно вірити в глянцеву картинку, а не ставити зайві запитання. Ось і різниться російська інформація для зовнішнього і внутрішнього (Росія плюс т.зв. "русский мир") споживача. Першого вона примушує поставити під сумнів звичні для нього джерела і схиляє до повільного дрейфу у бік російських шукачів істини. Саме тому росіяни не пропускають жодного нашого інформаційного ляпу. Внутрішній споживач, навпаки, примусово мігрує в королівство кривих дзеркал, створене медійниками, яким наказано вірити.

Оскільки "Україна - не Росія" (до речі, це видатний мем і досить перспективний хештег), наші стратегії мають природно різнитися, як, утім, і методики впливу на цільові аудиторії. Останні розкидані по світу, але будемо відверті - нам би для початку виграти битву за уми та серця європейців. Окрема сага - російська аудиторія. Працювати тут надзвичайно складно, однак потрібно. Лише один приклад: у червні ц.р. в МЗС було прийнято рішення про створення сторінки відомства в мережі ВКонтакте, де розміщується інформація російською мовою. Сторінка в рекордний термін набрала 20 тис. передплатників, і статистика показала, що 45% - читачі з Росії. Так, деякі з них нас тролять. Але нас також читають і поширюють наші матеріали далі по російському сегменту мережі.

Як і в реальній війні, сили учасників конфлікту з самого початку нерівні. Однак правильно вибраний спосіб ведення війни допоможе слабкому перемогти. У Росії є зброя масового ураження - RT для телевізора, проплачений контент в іноземних ЗМІ другої і третьої категорій (вони ж "інформсмітники") і боти з тролями для Інтернету. Ця зброя спрямована безпосередньо на глядача, слухача, читача, тобто на кінцевих споживачів інформації. У нас усього цього немає. І не буде. Тому що це безмежно дорого. До того ж плодити своїх ботів та диванні дивізії тролів нерозумно і безперспективно, хоча й може бути комусь цікаво, з погляду освоєння бюджетів.

Зате у нас є високоточна зброя - іноземні лідери думок. Коментатори, які з'являються на RT з різкими позиціями, начебто солідні й переконливі, а придивися - то вони карикатурні й маргінальні. Російський ресурс впливових лідерів думок украй обмежений. Отже, наше завдання - мобілізувати наших прибічників, авторитетних у своїх країнах. Лідер думки - це ретранслятор, який своєю висловленою публічно позицією запускає механізм сарафанного радіо.

Саме через таких лідерів ми можемо ефективно впливати на суспільні симпатії та прийняття рішень в інших державах. Така мобілізація не відбувається сама собою, а потребує титанічних організаційних зусиль. Встановити особистий контакт у кожній країні, закрутити лідерів у вирі зустрічей, круглих столів та конференцій, поширювати їхні статті, повідомлення в соціальних мережах, інтерв'ю в газетах, телеефіри. Але є одне "але": досягнення цього результату можливе, якщо лідер думки довіряє країні, чию позицію він має намір підтримати. Адже ставки в цій війні неймовірно високі, і якщо країна підведе, то експертові гарантовані серйозні іміджеві втрати.

Втім, хоч би як ми намагалися побудувати довірчі відносини з нашими партнерами, всі зусилля будуть марними, якщо ми не зможемо дати іноземному споживачеві якісний інформаційний продукт. Мало приготувати правильні сигнали. Досвідченому іноземцеві важливо, як цю страву подадуть на його особистий, саме особистий, стіл.

Уже згадані волонтери першими налагодили виробництво якісного контенту іноземними мовами, що враховував стандарти не виробника, а саме закордонного споживача. На жаль, перші офіційні тексти, навпаки, писалися добротною українською англійською, а офіційні презентації з доказами російської агресії були нудні й сумні. На щастя, кожна наступна кращала, проте залишалася аматорською.

А потрібен професійний продукт: відео, презентації, інфографіка, програмні додатки, сайти, якісні переклади та тексти з живими історіями. І таких продуктів треба багато різними мовами. Відомі ролики СБУ з перехопленнями розмов терористів могли б бути не тільки інформативними, а й, що не менш важливо, вражаючими, якби їх робили професіонали візуалізації.

Українській державі життєво необхідний свій продакшн, орієнтований на зовнішній світ. Математика вкрай проста: витрати на утримання професійних перекладачів та редакторів-іноземців нижчі від витрат на утримання армії іноземних консультантів і регулярне розміщення публікацій за кордоном. Доки власної виробничої бази немає, у пошуках якості поневіряємося по приватних партнерах і спонсорах.

Якісний контент так само важливий для перемоги у віртуальній війні, як надійна зброя – для перемоги у війні реальній. Контент навіть набагато ефективніший, оскільки ера сарафанного радіо дає нам унікальний набір каналів його багатократного поширення. Друк, радіо, телебачення, інтернет-сайти і соціальні мережі дозволяють, у буквальному сенсі, доносити один і той самий інформаційний продукт до незліченної кількості споживачів. Головне, щоб цей продукт інтригував аудиторію.

Україна довго й наївно вірила в дешеву армію. Цієї недуги потроху позбуваємося, переживаючи страшну шокову терапію. Але хвороблива віра в дешеву інформаційну політику залишається. У нас звикли витрачати немислимі суми на просування себе всередині країни, проте важко звикаються з думкою про необхідність витрачатися на просування країни у світі. Прописаний нам війною курс лікування недешевий. На чомусь можна заощадити, але не можна не витрачати, оскільки відмовитися від лікування дорівнює самогубству.

Якщо темпи розвитку збережуться, держоргани, які беруть участь у міжнародній комунікації, скоро подолають дитячі інформхвороби й упруться в стелю, назва якій - бюджет. Бити ворога навчилися, та бити нічим. А не буде коштів і їх грамотного використання - не буде перемоги. Добровольці вже сягнули цього пікового рівня й можуть ефективно розвиватися тільки у разі інвестування в них. Вони стали швидкою інформаційною допомогою для країни, хоча зовсім не мусять тягти лямку її лікування на собі. Не тільки задля розвитку унікального досвіду і досягнення результату, а бодай на знак вдячності держава зобов'язана налагодити системну допомогу їм і працювати з волонтерами як єдине ціле, поважаючи при цьому той факт, що вони саме добровольці. Такі ось дзеркальні проблеми реальної війни...

Хоч би як було важко, та ми або вилікуємо своє захворювання зараз і говоритимемо зі світом вільно й легко, або залишимося у світі заїками, які викликають лише одне почуття - жалість. Наш президент уже говорить чітко й зрозуміло. Він блискуче тримає увагу міжнародної аудиторії, його сигнали продумані й адаптовані. Украй важливо, щоб такою самою ставала й комунікація всієї країни. А це не одна людина. Це система. Вона нам потрібна, адже, реалізуючи грамотну інформаційну політику за кордоном, ми боремося не тільки за уми і серця іноземців, а й за своє власне життя.