Партії в соціальних мережах. Два мільйони доларів за увагу потенційного виборця

Хоча 2021-й і не подарував українцям таких яскравих виборчих кампаній, як 2019 та 2020 роки, українські політики та партії й торік були активними в соціальних мережах. ОПОРА проаналізувала основні показники рекламних Facebook-кампаній і зʼясувала, які політичні сили вже готуються до виборів, що наближаються, та за останні 12 місяців додали активності в цій соціальній мережі.

Відстеження витрат політиків і політичних сил у Facebook та Instagram стало можливим порівняно недавно: Бібліотека політичної реклами цих соціальних мереж повноцінно запрацювала тільки в червні 2019 року. Втім, відтоді політичний простір українського сегмента Facebook не полишало передчуття виборчих кампаній: спершу парламентської, що відбувалася влітку 2019 року, трохи згодом — місцевої (в жовтні 2020-го). У 2021-му році Facebook здебільшого не був майданчиком для боротьби за виборців, однак менш політизованим він усе ж не став. Як засвідчив 2021 рік, політики й політичні сили розглядають Facebook та меншою мірою Instagram як повноцінні майданчики для спілкування з громадянами й політичними опонентами.

У цьому матеріалі ОПОРА підбила підсумки 2021 року — проаналізувала зміни до українського законодавства у сфері регулювання онлайн-реклами та виявила, як вони вплинули на поведінку самих платформ, політиків і політичних партій.

Законодавство vs Facebook: хто більше зацікавлений у прозорості агітації?

2021 року сталося кілька важливих подій, що стосуються прозорості агітації в онлайн-середовищі. Перш за все, парламент так і не відновив повноцінного звітування політичних партій, призупиненого торік через пандемію COVID-19. Крім того, Верховна Рада ухвалила зміни до закону «Про політичні партії в Україні», що дозволили політичним партіям звітувати не про всі свої витрати. І хоча президент ветував це рішення, прийняття таких законопроєктів — тривожний сигнал для прозорості та підзвітності політичних партій.

Тимчасом навесні й восени відбулися проміжні вибори до ВРУ, а також пройшла низка місцевих виборчих кампаній. Аналіз ОПОРИ показав, що частина кандидатів продовжила практику використання соціальних мереж як «сірої» зони, сплачуючи за онлайн-агітацію непрозоро. За результатами надісланих ОПОРОЮ заяв про невідповідність між фінансовими звітами і реальними витратами правоохоронні органи відкрили низку проваджень.

Наприкінці 2021 року в українському сегменті Facebook та Instagram з’явилася можливість оплачувати онлайн-рекламу в гривнях (імовірно, завдяки ухваленню Закону №1525-ІХ, який зобов’язав соціальні мережі та інші електронні платформи з 1 січня 2022 року сплачувати ПДВ). Це значний крок до досягнення прозорості витрат на агітацію, адже Facebook переважно не дає доступу до точних витрат на рекламні дописи — лише в діапазоні 100 дол. (наприклад, 0-99, 100–199 дол. тощо). Якщо раніше цей діапазон становив від 0 до ≈ 2700 грн, то тепер вартість витрат можна буде побачити в діапазоні 100 грн, що дозволить точніше оцінити реальні витрати партій і кандидатів, особливо тих, які публікують багато рекламних дописів вартістю менше 100 дол. (відстежувати витрати у гривнях можна з допомогою Facebook ads analyzer, розробленого ОПОРОЮ).

Загальні витрати на політичну рекламу

З 1 січня по 14 грудня 2021 року політичні сили, політики та інші сторінки опублікували у Facebook та Instagram майже 123 тисячі рекламних дописів політичного змісту. Їхня загальна вартість сягнула майже 2,2 млн дол. (близько 60 млн грн). Показово, що найбільшу частку цих витрат (49,1%) становлять витрати «інших» сторінок (тобто онлайн-видань, громадських рухів або ж таких, що підтримують певні політичні сили чи політиків, але не є їхніми офіційними представництвами). Вони витратили на політичну рекламу 1,08 млн дол. (29,5 млн грн). Наступними за витратами стали українські політичні діячі різних рівнів — від колишнього премʼєр-міністра Арсенія Яценюка до депутатів місцевих рад. На власне просування у Facebook вони сукупно витратили близько 753 тис. дол. (20,5 млн грн), тобто 34,3% загальних витрат на політичну рекламу в цій соціальній мережі. Найменшу частку (16,6%) становлять витрати політичних партій: за політичну рекламу вони заплатили 365 тис. дол. (близько 10 млн грн).

Втім, усі ці гроші впродовж року витрачалися не дуже рівномірно. Так, найменші витрати на політичну рекламу ОПОРА зафіксувала в січні (від 151 до 231 тис. дол.) і травні (від 157 до 255 тис. дол.). (Витрати в грудні наведені за перші 14 днів, тому вони до порівняння не ввійшли.) У ці місяці найменшою була й кількість рекламних повідомлень: трохи менше восьми тисяч рекламних дописів у січні та майже 9,5 тисячі реклам у травні.

Найбільші витрати торік зафіксовано у вересні (від 230 до 335 тис. дол. за 11 813 дописів) та жовтні (від 268 до 376 тис. дол. за 12 440 рекламних повідомлень). Імовірно, причиною такого ривка активності була передвиборна кампанія на виборах міського голови Харкова та депутатів до Верховної Ради України в округах на Черкащині й Херсонщині.

Витрати політичних партій, політиків та інших сторінок

В одному з попередніх матеріалів ОПОРА вже з’ясовувала, наскільки активними були політичні партії у Facebook у 2021 році. Однак у цьому дослідженні йтиметься про сторінки партій із найбільшими витратами на рекламу.

Сторінки політичних партій витратили на рекламу майже 365 тис. дол. (Включено лише витрати сторінок політичних сил, без урахування витрат лідерів цих сторінок). Абсолютним лідером стала партія «Слуга народу», — з центральної сторінки сумарно витрачено близько 86 тис. дол. на 3,5 тисячі рекламних дописів. Друге і третє місця посіли сторінки партії «За майбутнє» — центральна сторінка партії та сторінка жіночого крила. Разом вони витратили близько 83 тис. дол. на понад 2300 рекламних дописів. Зі значним відривом за ними йде центральна сторінка партії «Голос», — вона витратила майже 8 тис. дол. на 84 рекламних дописи. Замикає п’ятірку найбільших витрат «Партія Шарія» з витратами майже 7 тис. дол. на 300 рекламних дописів.

Найактивнішими політиками у Facebook та Instagram стали колишні прем’єр-міністри Арсеній Яценюк і Володимир Гройсман, а також Олександр Шевченко, кандидатка на виборах міського голови Харкова у 2021 році Аліна Мустафаєва та лідер партії «За майбутнє» Ігор Палиця.

Уже традиційно лідерство за витратами на онлайн-рекламу утримує Арсеній Яценюк, — за 2021 рік він витратив майже 70 тис. дол. на понад 2200 рекламних дописів. Ця сума переважає витрати майже всіх сторінок політичних партій. З невеликим відривом другу сходинку посідає Олександр Шевченко, що навесні 2021 року балотувався в народні депутати України від 87-го округу (Івано-Франківщина). Він витратив понад 63 тис. дол. на 875 рекламних дописів.

Більш ніж удвічі менше витратив Володимир Гройсман, що посідає третє місце за кількістю витрачених коштів. У 2021 році Гройсман опублікував 274 рекламних дописи, на які витратив понад 26 тис. дол. За ним — кандидатка на посаду міського голови Харкова Аліна Мустафаєва, яка розгорнула активну боротьбу за симпатії виборців у соціальних мережах. За 2021 рік Мустафаєва витратила понад 22 тис. дол. на майже 500 рекламних дописів. Замикає п’ятірку Ігор Палиця, очільник політичної партії «За майбутнє», яка лідирує за витратами серед політичних партій. На просування у Facebook та Instagram Палиця витратив майже 22 тис. дол.

До категорії «інших сторінок» ми зараховуємо всі сторінки, які транслюють політичну рекламу в соціальних мережах, але не належать ані політикам, ані політичним партіям. Це ЗМІ, громадські організації (які, до речі, теж можуть належати політикам, але це вже зовсім інша історія), лідери думок тощо. Так, серед цієї категорії найбільше витрат на політичну рекламу має сторінка телеканалу «Перший незалежний», заснованого журналістами так званих «каналів Медведчука», яким РНБО торік заборонила мовлення. Сторінка «Першого незалежного» витратила на просування в соціальних мережах майже 40 тис. дол. на 218 рекламних дописів.

Друге місце займає сторінка новинної агенції RegioNews.ua, яка під час виборів міського голови Харкова досить активно агітувала за Михайла Добкіна. Впродовж 2021 року сторінка витратила понад 29 тис. дол. на 562 рекламних дописи.

Третя сходинка належить сторінці Київської школи державного управління ім. С. Нижного, яка витратила понад 26 тис. дол. на рекламу своїх освітніх послуг.

Наступна позиція — за сторінкою телеканалу 112.ua — одного з заборонених «каналів Медведчука». Ця сторінка витратила понад 23 тис. дол. на 128 рекламних дописів політичного змісту.

Замикає наш рейтинг сторінка громадської організації «Жінки ВОЛІ — Я МОЖУ» — жіноче крило політичної партії «Воля». У 2021 році «Жінки ВОЛІ» витратили понад 23 тис. дол. на 717 рекламних дописів.

Отже, хоча 2021 рік не відзначився масштабними виборчими кампаніями, в соціальних мережах регулярно публікується політична реклама, а онлайн-агітація залишається в сірій зоні українського законодавства. Саме тому ОПОРА рекомендує українським законотворцям до списку новорічних планів на 2022 рік додати роботу над законодавчим визначенням агітації в Інтернеті, передбачити юридичні інструменти за порушення її правил та розблокувати повноцінну фінансову звітність політичних партій.