НА ЦЬОМУ МІСЦІ МОГЛА БУТИ ВАША ПОЛІТИЧНА РЕКЛАМА

На відміну від реклами товарів, стверджують фахівці, завдання політичної реклами полягає в тому, щоб змусити більшість народу прийти в один конкретний день в одне конкретне місце, купити один конкретний товар і не пред’являти претензій протягом 4—5 років його використання. Звісно, можна було б, не беручи того в голову, що перебуває в полоні значно насущніших проблем, і далі не визнавати автономії політичної реклами. Хай живе собі за правилами і канонами реклами торгової, а також у злагоді із законом про неї. Ось тільки чим ближче вибори й частіша поява на телеекрані роликів політичних партій, тим сильніше відчувається різниця і стає насущнішою потреба цю різницю зафіксувати. Наприклад, у законопроекті про політичну рекламу та політичну агітацію. Минулого четверга цей документ благополучно пережив бойове хрещення в парламенті і був прийнятий у першому читанні. «Як? За нього проголосували? — зі щирим подивом зустрічали новину окремі члени мас-медійного парламентського комітету, дізнаючись про неї від журналістів, які звернулися до них по коментарі. — Цього не мало статися!» Захопившись поєдинком за новий закон про вибори, соціал-демократи, «зелені» й інші правоцентристи вкотре не розрахували рівня ініціативності і напористості своїх колег з комуністичної фракції. А про те, що документ — творіння їхніх рук, читається майже в кожному рядку законопроекту, що вийшов з-під пера Валерія Мішури, першого заступника глави комітету зі ЗМІ і за сумісництвом головного редактора газети «Комуніст».

Генеральна думка законопроекту — кожній сестриці по сережці, тобто забезпечити абсолютну рівність усіх учасників передвиборного процесу в доступі до виборця через ЗМІ. Передусім цей благий намір спрямований на усунення нерівності, в якій під час виборчих кампаній традиційно опиняються кандидати, що перебувають при владі, й ті, хто на неї лише претендує. У цей період, ідеться в документі, інформація про державну, депутатську чи службову діяльність подається тільки у формі офіційних повідомлень відповідних прес-служб.

Справді, з одного боку, кандидати при владі, як правило, без найменшого докору сумління використовують кожне висвітлення своєї поточної адміністративно-господарської діяльності для непрямої агітації за власну персону або рідну партію. А з другого боку — обмеження їхнього доступу до ЗМІ скупими рядками прес-релізів можна розцінити як наступ на право народу знати в повному обсязі про те, що робить його слуга. Тому принцип рівності прав на політрекламу і політагітацію власників службових кабінетів і не наділених ними не зашкодило б творчо доопрацювати. Не погребувавши при цьому буржуїнським досвідом. Наприклад, в американському законі про комунікації застерігаються випадки, на які правило рівних можливостей не поширюється. Воно не буде вважатися порушеним, якщо один із кандидатів бере участь у програмі новин, даючи інтерв’ю, з’являється в документальній програмі новин (якщо сфера діяльності, особливості біографії, коло захоплень кандидата ніяк не пов’язані з темою програми), задіяний у передачі новин з місця подій (у тому числі і з політичних зборів). Решта розглядається як політичні ролики з усіма наслідками, які з цього випливають. За такі (себто за політичні ролики) правові американські фетишисти свого часу сприйняли навіть старі художні фільми з участю Рональда Рейгана, показані в період його виборчої кампанії. Це викликало надання такого ж за тривалістю ефірного часу його конкурентам.

У нашому законі (тут і далі слід врахувати, що на шляху від першого читання до остаточного затвердження законопроект іноді встигає невпізнанно змінитися) передбачається також ревно пильнувати рівність цін та обсягів газетних площ і телевізійного ефіру, що відводиться під рекламу «товару». Правда, ця вимога не стосується партійних ЗМІ. Начебто більшість решти газет і телеканалів на грудях під піджаком загальнонаціонального покрою не носять партійний квиток! Платою за лицемірство має стати акредитація в Центральній, територіальних або окружних виборчих комісіях, не отримавши якої, за задумом автора законопроекту, видання чи телекомпанія не можуть проводити політичної реклами. Мабуть, це найзабійніше за своєю совковою суттю положення документа. Ви уявляєте собі урочисте вручення такої акредитації «Граням»? Я — ні. Як, утім, і рекламу Комуністичної партії на шпальтах «Фактів» або ролик «Батьківщини» перед випуском «Подробиць» на «Інтері». Адже під час акредитації керівництво ЗМІ має написати «особливу письмову заяву», в якій, крім іншого, зобов’язується «забезпечити гарантії рівного доступу (тобто розцінок. — Авт.) і розподілу ефірного часу чи газетної площі для партій (блоків)» і «не допускати продажу невикористаного рекламного ефірного часу та рекламної площі іншому платоспроможному кандидату, партії (блоку)».

Втім, у тих, хто вважає, такий підхід більшовицьким і таким, що суперечить конституційному праву на приватну власність, є чимало опонентів, виявлених мною, що цікаво, серед людей, котрих важко запідозрити в симпатіях комуністичним ідеям. Можливо, з погляду загальнодемократичних цінностей, така політрекламна «панщина» і тхне середньовіччям, вважають вони, але для нашого суспільства, яке все ще не поклало край пережиткам тоталітаризму, це ліки від задавненої хвороби. Одне слово, клин клином. Зрештою, у ЗМІ є вибір, що саме собою вже незаперечна ознака хоч якогось рівня свободи. Вони можуть уникнути рекламного обслуговування нелюбих їхньому серцю політичних сил, не акредитувавшись у ЦВК. Щоправда, заодно й любих не матимуть права рекламувати. А тоді є інший шлях — виставити такі прайси, що будуть по плечу і по кишені лише заможним кандидатам, і непідйомними, скажімо, для комуністів.

Якщо з принципом рівних умов (трактування якого, до речі, чомусь немає у традиційній статті законопроекту, яка містить визначення термінів) більш-менш зрозуміло, то спроби законодавчого регламентування щодо прихованої політичної реклами викликають відчуття безнадійності. Визначення цього явища в документі є: це інформація, що входить до різноманітних телепередач та газетних або журнальних матеріалів і «цілеспрямовано звертає увагу на суб’єктів політичного або виборчого процесів», не будучи при цьому позначена рубриками «Політична реклама», «На правах політичної реклами». Виняток становлять тільки інформаційні повідомлення без редакційних коментарів про партійні з’їзди. Таким чином, телесюжет, скажімо, про пікетування партією R, яка бере участь у парламентських виборах, американського посольства з вимогою, приміром, заборонити вільний продаж зброї населенню вважатиметься «джинсою» поза законом. Я вже не кажу про гостя студії в телепередачі F, що розповідає про переваги ідеології партії, яка захищає людину праці. Врешті-решт, перед його виступом, певна річ, можна було б дати заставку «Політична реклама». Але в інформаційних програмах новин, ідеться в законопроекті, політреклама й агітація не допускаються.

І все-таки законодавчі знахідки Валерія Мишури цікаві не стільки самі собою, скільки як привід звернути увагу на проблему власне прихованої політичної реклами. Бо якщо такий закон і створюється (а в його потребі мало хто з причетних до цієї сфери сумнівається), то передусім для того, щоб вивести з тіні позаправового простору як політичну, так і фінансову складову політрекламної діяльності. А прихована політична реклама тому й прихована, що проти неї такі зусилля малоефективні: адже журналіст, або редакція, без зайвого розголосу кладе гроші прямо в кишеню за ті чи ті публікації. Тож значною мірою тут доводиться керуватися морально-етичними нормами, непідвладними юридичним дефініціям. Фахівці покладають надії на появу в нас механізму саморегулювання ринку політреклами, що грунтуватиметься на створенні й, безумовно, дотриманні певного кодексу честі рекламістів.

У Німеччині, приміром, існує договір між журналістами, видавцями та друкарнями про те, яких правил слід дотримуватись у сфері піару. І того, хто ризикне під виглядом журналістики займатися рекламою, через громадські суди, раду з питань преси або профспілку виганяють із професії. Якщо, звісно, це буде доведено. Так звані законні піарівці, котрі працюють цілком легітимно й відкрито, за чіткими фінансовими правилами, досить багаті, щоб викрити конкурента-непрофесіонала.

Проте такі прояви корпоративності для нашої мас-медійної дійсності — справа дуже далекого майбутнього. Як і поява єдино ефективного засобу проти прихованої політичної реклами, одним із яких фахівець, обізнаний із міжнародним законодавством у цій сфері, без тіні іронії назвав мені підвищення добробуту журналістів і їхніх же моральних устоїв. А щоб продемонструвати, наскільки неблизький цей шлях, можу навести випадок із життя. Одного чудового дня до сім’ї фермерів прийшли добрі люди з телекамерами. Попросивши розповісти про свої проблеми, пообіцявши, що за зйомки герої майбутніх чи то рекламних роликів, чи то документальних фільмів одержать гонорар і задовольнившись отриманим результатом, телевізійники безвісти зникли. А невдовзі все село обговорювало акторські здібності сім’ї Іваненків, яких показали на одному з загальнонаціональних каналів у рекламі ду-уже солідної партії. Інша, не така солідна, але горда партія, що опікувалася тими самими сільськими підприємцями, допомагаючи їм, зокрема, й матеріально, кинула «зрадників», можна сказати, напризволяще. Втім, найменше хотілося б говорити про низьку мораль як про незмінний супутник журналістського фаху. Адже не можуть журналісти жити за іншими, ніж решта суспільства, правовими й етичними нормами.

Того самого дня, коли ухвалювали закон про політрекламу, було, також у першому читанні, затверджено закон про просто рекламу. До його розробки не намагався докласти руку хіба що найледачіший фахівець рекламної справи. Різноманітні асоціації рекламістів, малі й великі видавці, представники різнокаліберного бізнесу намагалися в міру можливостей вплинути на вигляд законопроекту, і можна бути спокійним за його презентабельність та відповідність найкращим світовим стандартам. А рівень інтересу й уваги до закону про політрекламу виявився просто-таки нульовим. Про що красномовно свідчить склад робочої групи, яка намагалася написати законопроект ще рік тому. Бодай якось причетних до цієї теми там було двоє-троє. Нічим конкретним їхня діяльність не увінчалася. І законопроект «усиновив» Валерій Мишура.

Певне, цьому є пояснення. Власники переважної більшості ЗМІ, головним сенсом володіння якими спочатку було надання ідеологічної підтримки гаранту Конституції, вловили напрямок зміни політичної кон’юнктури. Тепер у їхніх пріоритетах окреслилася необхідність ефективнішої комерційної діяльності підконтрольних телеканалів і видань, яка залежить передусім від роботи рекламних служб. На рекламі власних комбінатів і заводів далеко не поїдеш. Набуло актуальності питання розширення кола рекламодавців. Цим і пояснюється те щире зацікавлення сильних світу цього, яким супроводжується створення та проходження через парламент закону про комерційну рекламу. А з політичною рекламою вітчизняним мердокам усе зрозуміло і просто: грошей на цьому не заробиш, оскільки рекламуванню в наших ЗМІ підлягаємо тільки ми самі й наші партії. Ось лише ніхто не врахував усієї сили бажання комуністів одержати сатисфакцію за утиски й дискримінацію в інформаційному просторі на останніх і передостанніх виборах. Утім, кого сьогодні налякаєш законом?

«Дзеркало тижня» поцікавилося думкою щодо необхідності закону про політичну рекламу тих, хто причетний до цієї проблеми за родом своєї діяльності. Крім того, їх також запитали: що, на їхню думку, має бути регламентовано документом насамперед, чи потрібно боротися з прихованою політичною рекламою, які принципові відмінності в роботі з політичною рекламою і рекламою торговою, чи можливе законодавче розмежування «чорного» піару та політичної контрреклами?

Олександр Ткаченко, голова правління ЗАТ «Новий канал»:

— Такий закон швидше потрібний, ніж ні. Для початку слід визначити, що таке політична реклама. Уніфікації вона підлягає важко, оскільки способи подачі інформації в газетах, на радіо і на ТБ серйозно різняться, і можливі різні способи вирішення цього питання. Приміром, під соціальною рекламою може приховуватися політична. Та по суті це проблеми не розв’яже. Оскільки основна частина інформації, таким чином, перейде в новини або аналітичні статті та програми. Запроваджуватимуться жорсткі обмеження на політичну рекламу, більшою мірою це зіграє на руку тим ЗМІ, які вже перебувають під контролем певних політичних груп: рекламувати чужі партії вони й так особливо не планували, а зі своїми завжди можна знайти спільну мову.

Тому, як це в нас найчастіше буває, благі наміри можуть відвести нас у бік від реальної необхідності встановити прозорі й однакові для всіх умови розміщення політичної реклами. У проекті, який у першому читанні схвалений парламентом, принаймні дивно звучить обов’язкова вимога до ЗМІ акредитуватися в ЦВК на період виборчої кампанії. А необхідність подавати інформацію про державних діячів, які балотуються, тільки у формі офіційних повідомлень прес-служб постає як обмеження елементарних прав ЗМІ.

Що ж до боротьби з прихованою рекламою, то потрібні обмеження на розміщення реклами негативного характеру («чорного» піару), решта обмежень, на мій погляд, зайві. Принципових розбіжностей у роботі з політрекламою та просто рекламою для нас немає. За винятком того, що перша має яскраво виражений сезонний характер. Насамперед політкампанії приносять дивіденди місцевим ЗМІ.

Олександр Роднянський, генеральний продюсер студії «1+1»:

— Я думаю, такий закон не був би зайвим. У ньому необхідно зафіксувати принцип рівних можливостей і принцип, який не дозволяв би використовувати рекламу для несумлінного ведення виборчої кампанії. Загалом, такий закон має бути безпосередньо узгоджений із законами про інформацію, про телебачення й т.п. З усім комплексом законів, які регулюють інформаційну сферу. Якщо ми маємо на увазі, що ЗМІ інформують, а не інтерпретують чи впливають на дійсність, то тоді ніхто не може мати морального й юридичного права відмовити рекламодавцю в рекламі. Ми ж не керуємося симпатіями та антипатіями, якщо рекламуємо олію, маргарин, жуйки чи автомобілі. І це правильно: ми надаємо глядачеві право визначатися самостійно. Що в принципі є базовою функцією ЗМІ. Як це робиться в американських газетах, де є частина новин, тобто факти, і частина думок та коментарів до них, і зрозуміло, що найшанованіша інформація міститься в тій частині, де факти. Якщо ваш матеріал авторський, ви маєте змогу висловити своє власне ставлення, якщо ж ви повідомляєте рекламну інформацію, тут не мають виявлятися симпатії та антипатії. Цей принцип рівних можливостей врешті-решт пов’язаний із відповідальністю ЗМІ перед глядачами. Навіть якщо це приватна газета чи телеканал, вони все одно перебувають в юридичній сфері, врегульованій державою. Інакше неминуча інтерпретація та нав’язування певних точок зору, те, що називається маніпуляцією.

Якщо реальний журналіст із конкретним прізвищем каже, що йому подобається така-то партія, ви можете погоджуватися чи не поділяти його точку зору, врешті-решт вона підписана, і ви можете з ним дискутувати. Прихована ж реклама — це якась інформація, що замаскована під реальний факт. Інакше кажучи, вона видається за якийсь факт анонімно. Коментарі завжди легко відрізнити від прихованої реклами, у них є автор.

Принципова різниця між політрекламою та торговою рекламою полягає в тому, що в роботі з рекламою товарів і послуг головний механізм — ціна. У роботі з політичною рекламою, і я вважаю, що це правильно, ми матимемо справу з однаковою ціною за однакові відтинки часу. З погляду фінансового та технологічного, звісно ж, це істотна різниця.

Віктор Небоженко, експерт Агентства гуманітарних технологій:

— Такий закон необхідний хіба що з міркувань наближення до європейських правових стандартів. Він торкається сфери діяльності, в якій надто складно визначити межу між юридичними та моральними нормами. Чимало понять цієї галузі містяться між правом і мораллю. Тому навіть якщо він буде прийнятий, то навряд чи виконуватиметься. Чого в цьому законі слід уникнути, то це наділення Центрвиборчкому судовими повноваженнями, як це зроблено в нинішній редакції документа. Що ж до прихованої політичної реклами, то такі речі не піддаються якійсь законодавчій регламентації. Адже за бажання лейбористів, які перемогли на недавніх виборах в Англії, можна звинуватити в тому, що їхня перемога стала можливою лише завдяки півторарічному використанню у своїй політичній рекламі всіх невдач країни, від ящуру й до економічних проблем. Уся надія тут лише на відповідний рівень політичної культури в суспільстві.

Якщо йдеться про товарну рекламу, то її доля не залежить від того, яку політичну силу репрезентують чи якій ідеології симпатизують господарі ЗМІ. Тоді як рекламу політичних опонентів власників газети важко уявити на її сторінках. Друга важлива відмінність різних видів реклами лежить у сфері фінансування. Як правило, політична реклама перебуває в рамках тіньової економіки. І спроба законодавчим шляхом вивести її на той самий рівень фінансової прозорості, на якому перебуває торгова реклама, в наших умовах призведе лише до імітації комерційних відносин під час вирішення політичних завдань.

«Чорний» піар — це подання фактів із діяльності людини, які можуть зашкодити її політичній кар’єрі, її політичному статусу. А політична антиреклама чи контрреклама — це використання для розкручування цієї політичної сили пропагандистських прийомів, покликаних отримати зворотний ефект. У політичній рекламі це називається ефект бумеранга. Спроби відрізнити одне від другого й законодавчо закріпити ці відмінності — те саме, що спроби провести межу між еротикою і порнографією. Хоча професіонали все це відчувають і визначають.