Побічна дія реклами ліків

Дозволивши свого часу рекламу лікарських препаратів у мас-медіа, парламент випустив джина з пляшки. Жодні уточнення й доповнення, що вносилися пізніше до законів і підзаконних актів, не могли його приборкати. Фармвиробники, рекламний бізнес і багато ЗМІ сьогодні навіть уявити не можуть, що країна може жити без реклами ліків.

А доведеться.

Комітет з питань охорони здоров'я Верховної Ради більшістю голосів підтримав законопроект "Про внесення змін до деяких законодавчих актів України щодо заборони реклами лікарських засобів" (№3246). Його автор народний депутат М.Поляков акцентує увагу на тому, що з кожним роком реклама ліків дедалі більше захоплює інформаційний простір та ефірний час, спонукаючи людей до самолікування. Перенасичення ринку рекламною продукцією, недобросовісна характеристика різних препаратів, які "вмить виліковують" навіть хронічні хвороби без необхідності звертатися до лікарів, - усе це завдає шкоди здоров'ю людей, а в підсумку призводить до погіршення здоров'я нації.

Скромне згадування про те, що "самолікування може завдати шкоди вашому здоров'ю", залишається без належної уваги, гублячись на тлі яскравої рекламної картинки. Оскільки жодні обмежувачі не зараджують проблемі, законопроект пропонує заборонити рекламу ліків у мас-медіа. Проте її вільно можна буде розміщати у спеціалізованих, профільних, наукових виданнях, адресованих медпрацівникам, ученим, фармацевтам. Широке поле для використання - тематичні конгреси, виставки, конференції, акції із залученням спонсорів тощо.

Спроба номер п'ять

Профільний парламентський комітет після активного обговорення більшістю голосів підтримав законопроект, рекомендувавши його до розгляду в першому читанні.

Але оптимізму в залі таке рішення не викликало. Судячи з реплік депутатів, які відстоюють "законне право фармкомпаній на інформування споживачів своєї продукції", неважко уявити голосування в сесійній залі парламенту. Тим більше що такі спроби були й раніше.

І викликали вони величезний опір, за словами Михайла Бродського, який очолюючи Держкомітет з питань регуляторної політики і підприємництва, брав активну участь у законодавчих процесах. Законопроект, підготовлений п'ять років тому, перше читання пройшов, але до другого так і не дійшов.

"Профільний комітет парламенту тоді запропонував варіант повної заборони реклами ліків. Але почався такий тиск з усіх боків, що довелося шукати компроміс, - розповідає М.Бродський. - Вирішили заборонити рекламу тільки рецептурних препаратів, але й це не врятувало законопроект. З одного боку діяли власники телеканалів, а з іншого - імпортери лікарських препаратів. Тиск на авторів законопроекту чинили такий, що встояти було неможливо.

Чому це потрібно зробити?

На Заході є чітке поняття - що таке реклама ліків на телебаченні. Там її заміняють словом "інформування". У європейських країнах закон дозволяє інформувати громадян про появу нових ліків - у яких випадках вони ефективні, яку побічну дію мають. Повідомлення не повинно супроводжуватися ні музикою, ні піснями-танцями, як у нас. Це просто інформація про ліки, до того ж безрецептурні!

Усі розповіді про те, що в нас теж заборонено рекламувати рецептурні препарати, - неправда. Цей обмежувач не діє, бо в Україні більшість препаратів відпускаються без рецептів. В аптеках продають все що хочеш, оскільки до списку рецептурних потрапила мінімальна кількість ліків.

У західних країнах давно й ефективно застосовується реімбурсація. Тобто держава компенсує частково або повністю (залежно від ситуації) вартість ліків. У цьому випадку рецепт є фінансовим документом, що має велике значення. Там лікар не напише рецепт на простому папірці, аптека без рецепта не відпустить препарат, хворий не вдаватиметься до самолікування під впливом реклами і т.д.

У нас і лікарі, і аптеки діють інакше, посилаючись на необхідність підтримувати й захищати бізнес. Хоча в усьому світі ліки - не товар, бо вони прямо впливають на здоров'я і життя людей. Витрати на рекламу, звісно, закладаються у вартість кожної пігулки. Хто їх оплачує? Думаєте, фармвиробник? Нічого подібного. Це гроші з кишень хворих бабусь (і не тільки бабусь), які не можуть обійтися без того, щоб не приймати препаратів. Їх змушують оплачувати і вартість ліків, і вартість реклами, яка їх нав'язує.

В Україні ціна реклами ліків - понад 7 млрд грн на рік!

Телеглядача навмисно провокують - пропонують гарну картинку під приємну музику, демонструючи, як людина, проковтнувши пігулку або змастивши коліно, вмить повеселішала, співає і танцює. Вона вже здорова! Виходить, і ти одужаєш, якщо купиш в аптеці ці диво-ліки.

У законі має бути чітко прописано - яку інформацію можна розміщувати в рекламі, а що слід заборонити.

- Кажуть, депутати бояться підтримувати законопроект, щоб не розсердити телебачення, яке може помститися - відлучити від ефіру або підготувати сюжети з серії чорного піару. Який ваш прогноз - ухвалять закон чи ні?

- Депутати повинні боятися гніву виборців, а не телеканалів.

Немає нічого важливішого в цьому світі, ніж урятувати людське життя. І якщо дотримуватися цього принципу, то й рішення будуть чесними. Усі, хто наживається на здоров'ї людей, ухвалює рішення і голосує за гроші, за великим рахунком - убивці. Бо вони своїми діями занапащають чиїсь життя.

А як інакше розцінювати, коли замість ефективних ліків продають крейду, приховують побічну дію, нав'язують за допомогою реклами те, що може занапастити здоров'я, спричинити непоправні наслідки? Це вбивства, що відбуваються в країні, де тривалість життя на 10–12 років менша, ніж у розвинених країнах".

Навчимо Європу рекламувати?

Те, що зазвичай називають зароблянням великих грошей на рекламі ліків, фахівці визначають як інвестиції фармкомпаній у рекламу лікарських препаратів на телебаченні. Наголошуючи, що йдеться виключно про безрецептурну групу.

Ставлення до подібних інвестицій у нас приблизно таке, як до священної корови в Індії, звідки до нас завозять чимало різної фармпродукції. Виявляється, це ледь не єдиний сектор, де інвестиційна діяльність дає неабиякі результати. За даними компанії Proxima Research, обсяг інвестицій у рекламу лікарських засобів на телебаченні в 2015 р. збільшився на 4,5% порівняно з 2014-м, і складає майже 7,2 млрд грн. Проводячи дослідження, брали до уваги центральні й мультирегіональні телеканали, тривалість рекламних роликів, кількість показів і багато інших даних. Але при цьому не враховували іміджевої реклами фармкомпаній.

Та, попри такий підхід, компанії, що займаються телерекламою, не згодні з остаточною цифрою. Вони стверджують, що розрахунки, які ґрунтуються на прайс-листах, не показують реальної картини. На їхню думку, ця цифра не перевищує 900 млн грн.

За даними експертів, у 2015 р. ТОП-10 телеканалів за обсягами продажів реклами ліків очолила "Студія "1+1" (обсяг продажів - 1 млрд 539 млн грн, кількість виходів - понад 54 тис.). Телеканал "Інтер", що вперше поступився лідерством, опинився на другому місці (обсяг продажів - 1млрд 535 млн грн, кількість показів - майже 63 тис.). І почесне третє місце посів СТБ з обсягом продажів 1 млрд 51 млн грн і кількістю показів 57,5 тис.

Загалом телеканали продали реклами ліків на 7 млрд 171 млн грн, забезпечивши 1,5 млрд показів.

Лідерами в ТОП-10 компаній за обсягами інвестицій у телерекламу виявилися "Фармак" (обсяг продажів - 698 млн грн), Sanofi (465 млн грн) і "Корпорація "Артеріум" (понад 373 млн грн).

Що ж до ТОП-10 брендів лікарських засобів, рекламованих на телебаченні, за останні два роки тут відбулися значні зміни. Одна з причин - з українського ринку пішли російські фармкомпанії, що дало змогу піднятися в рейтингу деяким вітчизняним виробникам і брендам. Торік рейтинг очолили "нурофен", "ессенціале", "стрепсілс" та "но-шпа".Що збігається з висновками лікарів про те, якими препаратами, вдаючись до самолікування, найчастіше користуються пацієнти.

Є в цьому списку й вітчизняний імуностимулятор, на рекламу якого було витрачено понад 94 млн грн. Його дозволено продавати без рецепта, хоча медична наука наполягає, що препарати-імуностимулятори слід приймати тільки після обстеження й консультації з лікарем. Бо безневинна, на перший погляд, пігулка від застуди й грипу може послужити пусковим механізмом складних процесів. Втручання в імунну систему призводить до непередбачуваних наслідків, у тому числі й росту новоутворень.

"На рекламу ліків люди похилого віку реагують активніше, ніж молоді, - більше їй довіряють і менше сумніваються, - коментує ситуаціюдиректор Інституту геронтології ім. Д.Чеботарьова НАМН академікВладислав Безруков. - Побачили по телевізору - запитують в аптеці. Але купують не завжди - бо в рекламі не сказано, скільки коштують ліки. Коли чують високу ціну - від покупки відмовляються: ой, це половина моєї пенсії, дайте щось дешевше!

- При яких патологіях найчастіше вдаються до самолікування, піддаючись впливу реклами?

- При багатьох. Якщо турбує стан опорно-рухового апарату - приймають нестероїдні протизапальні препарати. Але ж вони мають серйозну побічну дію - великі дози викликають шлункові, кишкові кровотечі, трапляються й крововиливи в мозок.

Дуже поширене самолікування при гіпертонії, а також інших захворюваннях серцево-судинної системи, що може призвести до порушення серцевого ритму, інфаркту або інсульту. Побачили по телевізору, як легко й швидко ліки рятують від аритмії, - і собі купили. А насправді цей препарат може бути рекомендований тільки при певних видах аритмії. Хворий повірив рекламній картинці, прийняв ліки, а в нього ще більше порушується серцевий ритм, підвищується тиск і т.п.

Добре було б перед візитом до аптеки знайти додаткову інформацію, прочитати інструкцію до препарату, звернути увагу на побічну дію, а вже потім приймати рішення. На жаль, більшість людей старшого віку легко потрапляють на рекламний гачок, довіряючи тому, що бачать на екрані: випив пігулку - і за мить здоровий і веселий.

- Що повинні зробити депутати із законопроектом, який заборонить рекламу ліків, - ухвалити чи відхилити?

- Безперечно, ухвалити.

Щоправда, це обіцяли вже не раз, але ситуація залишається колишньою. Фармацевтичне лобі досить потужне і впливове, щоб відстояти свої інтереси".

За даними статистики, за останні два роки частка реклами лікарських препаратів на телебаченні зросла з 15 до 22%, а в інших ЗМІ - до 25%. У цей самий період було повністю провалено всі закупівлі лікарських препаратів у рамках державних цільових програм. Тому рекламу ліків, що потрапляє на очі на кожному кроці, хвора людина сприймає як підказку - який препарат допоможе їй позбутися страждань і болю.

"Коли політика держави у сфері охорони здоров'я призводить до зниження доступності кваліфікованої медичної допомоги, люди змушені вдаватися до самолікування, - вважає голова союзу громадських організацій "Всеукраїнська асоціація захисту прав пацієнтів "Здоров'я нації" Валентина Очеретенко. - Реклама, що обіцяє чарівне зцілення, переслідує як нав'язлива мелодія, щоразу, коли натискаєш кнопку на телевізійному пульті, вмикаєш радіо або розгортаєш газету. Вибір ліків - на всі випадки життя. От і виходить, як у класика: "Если я заболею, к врачам обращаться не стану"...

Реклама значно "поліпшує" показники захворюваності. Як у нас збираються дані статистики? Захворюваність фіксується, коли хворий звертається до клініки. Реклама обіцяє швидко втамувати головний біль, допомогти при проблемах з печінкою, серцем, суглобами і навіть при імпотенції. Без аналізів і обстежень, які бувають болісними й дорогими. Тому до лікарні звертаються, коли вже несила терпіти.

Держава відпочиває - навіщо проводити якісь реформи, якщо у нас є телемедицина? Я маю на увазі не новітні технології, що дають змогу консультувати й призначати лікування в режимі online, а саме телевізійну медицину. Хворі, купуючи пігулки, не тільки підтримують добробут фармвиробників, а й гарантують доходи телекомпаніям. А самолікування часто закінчується загостренням захворювання, нерідко призводить до непоправних наслідків, у тому числі й летальних".

Як впливає реклама на вибір хворого при купівлі ліків - питання дискусійне.

За даними ВООЗ, самолікування поширюється як небезпечна епідемія. У списку найбільш частих причин смертності самолікування посідає п'яте місце - після серцево-судинних патологій, онкології, хвороб легень і шлунково-кишкового тракту.

У розвинених країнах структура захворюваності приблизно така сама, як і в Україні, - найчастіше люди страждають від серцево-судинних та онкологічних захворювань. Природно, на це реагує фармацевтичний ринок. У європейських країнах серед лідерів продажів - кардіопрепарати, онкопрепарати, ліки, що необхідні в післяопераційний період тощо. А в Україні серед найпопулярніших - препарати від алергії, анальгетики й ті, що поліпшують травлення. З тих, за допомогою яких ми "навчимо Європу бенкетувати".

Багато фахівців рекламного й фармацевтичного бізнесу стверджують, що реклама жодним чином не впливає на зростання продажів препаратів, і тим паче не пов'язана із самолікуванням. Цілком можливо. Якщо суму 7,2 млрд грн вважати не інвестицією в телебачення, а благодійною акцією. Залишається тільки знайти таку саму благородну назву для 1,5 млрд показів реклами ліків, запропонованих телеглядачам протягом 2015 р.

Питання, пов'язані з обмеженням, а тим більше забороною реклами ліків у мас-медіа, стосуються багатьох. Надто вже висока ціна питання. І у фінансовому, і в життєвому вимірі. Дискусій на цю тему було не злічити. Політиків і бізнесменів примусили свого часу до спільного рішення - внісши пункт про заборону реклами ліків до Коаліційної угоди.

Законопроект підготували. Як проголосують депутати? Цього сьогодні ніхто не може сказати. Який сенс виконувати угоду, коли коаліції немає? Тим більше псувати стосунки з телеканалами й фармацевтичними компаніями, знаючи, що вибори не за горами.