ПЛАН ІЗ ВАЛУ? ВАЛИМО ЗА ПЛАНОМ! УКРАЇНСЬКІ МОБІЛЬНІ ОПЕРАТОРИ ВЛАШТУВАЛИ ШАЛЕНІ ПЕРЕГОНИ ЗА КІЛЬКІСТЮ АБОНЕНТІВ

Ніхто не сумнівався в тому, що два найбільших українських оператори мобільного зв’язку — «Київстар» і UMC — ще до кінця року оголосять про наявність у кожного з них трьох мільйонів абонентів. Питання стояло тільки так: хто зробить це першим. Оскільки обидві компанії мають приблизно однакові ринкові позиції, це питання фактично було зведене до того, у якої компанії більше здорового маркетингового нахабства. Усе вирішило календарне розміщення наприкінці року дня народження гендиректора UMC Еріка Франке. Не зробити йому подарунка у компанії просто не могли. «На 12.00 22 грудня UMC мала 3 003 911 абонентів», — з аптечною точністю було заявлено на проведеній із цієї нагоди прес-конференції. У «Київстарі» про досягнення тримільйонної позначки оголосили наступного дня. Хай там як, досягнення обома мобільними операторами загальної кількості абонентів у шість мільйонів — подія для ринку більш ніж знакова. І обидві компанії йшли до неї щодуху. Інша річ — якою ціною.

На відміну від російського ринку, де оператори надають в основному послуги, що базуються на контракті з абонентом, українські мобільні компанії майже з самого початку свого існування зробили ставку на передоплачені, карткові, послуги: Ace&Base і Sim-Sim. Не секрет, що обидві компанії «набрали» свою абонентську базу в основному за рахунок таких клієнтів. Їхня частка в загальній кількості абонентів обох компаній сягає 80%. Абоненти-пріпейдники — мало розмовляють і мало платять, зате невелика і вартість їх залучення. І обидві компанії, у передноворічний період зробивши ціни на свої пакети дуже привабливими, розраховували на те, що люди досить легко витрачатимуть гроші на підключення до їхніх мереж із допомогою передоплачених послуг.

Та ось на вітчизняному ринку мобільного зв’язку з’явився такий собі маркетинговий феномен на ім’я «Джинс». Тезко пріпейду від «МТС» відрізняється від нього лише кольором корпоративного тла: у російського «Джинсу» райдужні крапки розкидані на білому, в українського — по чорному. Причому якщо в Росії це популярна молодіжна послуга, то в Україні «Джинсу» придумали горду назву «віртуальний оператор».

Однак виявилося, що свої послуги український «Джинс» надає на технічній базі оператора UMC. Що й не дивно, оскільки ця фірма, як і цей бренд, належить «МТС». Хоча UMC визнавала, що, з юридичного погляду, український «Джинс» — її продукт, але з перших днів усіляко дистанціювала його від свого впізнаваного у країні бренду.

Коли настав час війни за абонента, клієнтську базу «Джинс» просто додали до бази UMC. Таким чином начебто визнавши, що він є не більш ніж одним із тарифних планів UMC. Досить своєрідним: у «Джинсі» дешеві дзвінки на всі мобільні мережі, і UMC в тому числі. Але абоненти UMC за дзвінок на «рідний» «Джинс» мусять платити стільки ж, скільки і за дзвінок на «чужий» «Київстар».

Це, до речі, призводить до цікавого ефекту. Оскільки НА «Джинс» телефонувати менш вигідно, ніж ІЗ «Джинсу», абоненти так і роблять. Зараз вихідний із «Джинсу» на «Київстар» трафік майже на 20% більший, аніж вхідний на «Джинс». Але ж за «приземлення» трафіка треба платити. І робити це доводиться UMC. Певною мірою «Джинс» для UMC — як валіза без ручки: і нести важко, і кинути шкода.

Однак у «битві за абонента» «Джинс» надає UMC неоціненну послугу. Із трьох мільйонів абонентів цієї компанії 400 тисяч — саме «джинсоносії». Як же компанії вдалося досягти таких рекордних темпів підключення — 200 тисяч за квартал? А дуже просто: роздарюючи стартові пакети «Джинс» направо й наліво. Цьому прислужилися принаймні дві маркетингові «знахідки» UMC: так звана «Джинс-шара» і «Різдвяна пара Джинс». У першому випадку стартові пакети з п’ятьма гривнями на рахунку просто дарувалися студентам і молоді під час масових рекламних акцій. У другому — такий стартовий пакет дарувався при купівлі звичайного стартового пакета «Джинс» із 50 гривнями на рахунку. Уявляєте: купує людина стартовий пакет, а UMC записує на свій бойовий рахунок відразу двох абонентів! Просто й зі смаком.

Так, за офіційною інформацією UMC, існують жорсткі правила підрахунків абонентів, які українській компанії диктують її російські власники. І три мільйони підраховані за тією ж методикою, за якою рахує абонентів «МТС». А «МТС» — це публічна компанія, що не може дозволити, аби її звинуватили в приписках. Навіть зроблених її дочірньою компанією в одній зі східноєвропейських країн. І абонентів UMC, завдяки «Джинсу», справді близько трьох мільйонів.

Однак ті ж правила підрахунку «МТС» гласять, що абонента треба «списувати з рахунків», якщо він не дзвонив більше трьох місяців. За заявою генерального директора UMC Еріка Франке, близько третини абонентів «Джинс» — колишні абоненти пріпейд-послуги SIM-SIM. І значна частина цієї третини підключилася саме протягом останніх трьох місяців. Виходить, сьогодні вони враховані в базі «УМЗ» двічі: як ЩЕ абоненти SIM-SIM і ВЖЕ — «Джинс». Крім того, даруючи і продаючи «на доважок» «шарові» стартові пакети, UMC досягло ще одного яскравого ефекту: навіть не плануючи надалі користуватися підключенням, що впало з неба, багато постійних абонентів інших сервісів і операторів активують їх, щоб просто вибалакати хай і невеликий, але все ж наявний на них депозит. Після цього найчастіше рахунок уже ніколи не поповнюється і невдовзі анулюється, але статистично «віртуальний» абонент значиться в базі ще цілих три місяці з моменту здійснення останнього дзвінка. Таким методом можна легко «накачати» абонентську базу перед святами, до яких слід прозвітувати. Однак підтримати її в такому стані тривалий час буде значно складніше. Тож експертам варто уважно стежити за коливаннями абонентської бази UMC у лютому—квітні...

І насамкінець. Мобільні оператори люблять хвалитися вражаючими цифрами. Оскільки у фінансових результатах масовий читач навколомобільних видань як правило не сильний і доходу від прибутку не відрізняє, в хід іде кількість абонентів. Мовляв, у кого більша, той і крутіший. Хоча, наприклад, деякі фінансові показники невеликих нішевих операторів, того ж таки українського «Голден телекому», часто значно кращі, ніж у «гігантів». Кількість абонентів — цифра, яка цікавить більше інвесторів та акціонерів компанії, ніж простих споживачів. Вона важлива, наприклад, для визначення кредитного рейтингу компанії чи біржових котирувань її цінних паперів. Звичайного абонента цікавить лише якість зв’язку мобільного оператора. Ну і, звісно, його тарифи. А з цими показниками в українських операторів далеко не все так гладко, як у суміжних країнах. Ось краще б на цьому вони й зосередилися. Тоді мільйони абонентів прийшли б до них самі, без усіляких маркетингових викрутасів.