ВОНА КИНЕТЬСЯ НА ВАС САМА

На зорі феміністичного руху одним з основних фронтів боротьби феміністок за права жінки й, мабуть, матеріалом для найцікавіших теоретичних розвідок у цій галузі була реклама, яка масовано «використовувала» жіноче тіло. Навіть пуританська Америка часто-густо грішила «оголеністю» й відчайдушно випускала різноманітні товари — починаючи від пляшок для безалкогольних напоїв і закінчуючи щипцями для коминів у формі жіночого тіла. Фраза «жіноче тіло продає» фігурувало в безлічі статей і навіть гасел захисниць «рівних прав». Феміністки досягли чималих успіхів — нині ви навряд чи знайдете в «їхній» рекламі факти відвертої «сексуальної експлуатації», але від жіночих тіл та образів вона відмовитися не зуміла. Утім, сам характер сучасної реклами надто видозмінений. Сьогодні реклама не просто використовує образи — зокрема образ жінки. Тобто в наш час вже в принципі не можна сказати, що вона щось «використовує» і що «тіло продає» — вона формує певні канони, або, коли хочете, продає саме це тіло. І що найцікавіше — вона продає це тіло не комусь, а самій жінці. Переорієнтування реклами зі споживача-чоловіка на споживача-жінку цілком логічне. Навіть коли йдеться про товари для чоловіків — судячи з реклами, вони створюються саме для того, щоб робити чоловіка цікавим для жінки. Крім того, споконвічне уявлення про те, що «він заробляє — вона витрачає», незважаючи на протести феміністок, для повсякденної свідомості ніхто так і не скасував.

І хоча відбулося стільки змін у теорії й практиці реклами, одне залишилося незмінним — тіло й образ жінки, як і раніше, активно експлуатуються. І ця експлуатація спирається на ті ж міфи та принципи, що й реклама п’ятдесятилітньої давності: в основі всього лежать два взаємозамінних міфи про жінку — міф про красу та міф про домашнє вогнище, які свого часу вельми сильно обурювали феміністок.

На міфі про красу будується головним чином реклама товарів індивідуального користування — косметики, парфумерії, ювелірних виробів і біжутерії, деталей туалету й товарів, потенційними покупцями яких виступають передусім чоловіки. Саме тут основну роль відіграє мотив тіла. Воно може ненав’язливо маячити на задньому плані, формувати тло чи бодай нагадувати про себе через кадр млосними (або, по змозі, хтивими) зітханнями, що переходять у стогін. Тіло представника протилежної статі завжди символізує для нас наші власні потреби. Фактично зв’язати, сполучити в нашій свідомості щось, що не є для нас першою необхідністю, з якоюсь безумовною потребою — у даному разі фізіологічною, — вже означає створити підсвідому потребу в цьому предметі.

Жіноче тіло, як і раніше, «продає» безліч товарів — від вітчизняного шоколаду до «роллс-ройсу» індивідуального складання. Слогани на кшталт «Поміняй матрац, а не ліжко чи дружину», які відверто ставлять в один ряд меблі й кохану (?) жінку, вважаються цілком виграшними для рекламного щита — і, зауважте, ніхто не обурюється.

Тіло жінки в рекламі — свого роду знак. Знак потрібності й доступності для товарів будь-якого типу. Але претензії феміністок до творців подібної реклами з того приводу, що жіноче тіло продає товари для чоловіків, не зовсім виправдані — воно з не меншим успіхом продає й жіночі товари, всіляко експлуатуючи, підтримуючи та зміцнюючи два згаданих вище міфи про жінку — про красу та про хранительку вогнища.

Чи варто казати зайвий раз про те, що грань між «підтримкою» та «експлуатацією» міфів суттєво стерлася останнім часом. Жіночі образи в рекламі давно й остаточно перестали бути «підставкою» під ту або іншу річ, заради якої знімається рекламний ролик. Основною ж метою реклами стали модель поведінки й канон краси. Тобто це реклама не тільки й не стільки товару, скільки декларація того, що в принципі має являти собою жінка, котра прагне успіху. Реклама повинна «зліпити» образ споживача певного товару — й образ цілком цілісний, тільки тоді вона може вважатися якісною. Сам товар у цій рекламі виконує роль ніби аксесуара, чогось допоміжного, того самого, що дає змогу жінці бути ось такою. Реклама перестала займатися товаром і почала займатися людьми.

Нині жінку зображають, як правило, на робочому місці, в якійсь екстремальній ситуації чи в самому центрі уваги багатьох людей — як чоловіків, так і жінок, — тобто в обстановці, прирівняній до бойової. І на робочому місці, і в натовпі зівак вона «перемагає». Річ у тім, що відповідно до міфу про красу основна робота жінки полягає в тому, аби демонструвати себе й перемагати в порівнянні з подібними до себе — у рекламі це рівняє робоче місце з вечіркою. Якщо ви вважаєте, нібито подібний «кар’єризований» образ жінки — поступка рекламістів феміністкам, ви помиляєтеся. Оскільки тут жінка успішно конкурує не з чоловіком, а з подібними до себе. Цей тип реклами формує образ жінки молодої, енергійної, комунікабельної, як правило, ділової й обов’язково гарної. Героїня живе підкреслено активно в «чоловічому» світі — у світі кар’єризму, грошей, пригод, вона живе за законами цього світу й здається цілком самодостатньою. Утім, усе це вона робить, судячи з рекламної картини, в основному задля того, аби одержати високу оцінку. І оцінює її, природно, чоловік, котрий знаходиться тут же в кадрі або котрого уявляємо за кадром. Причому нав’язується думка, що оцінка ця спирається не стільки на ділові, скільки на жіночі достоїнства, які їй у цьому божевільному світі забезпечує певний товар.

Близька до неї за стилістикою реклама «молодіжного» напряму, в якій дівиця намагається переконати нас і своїх товаришок з ролика, що це «не для нього», а тільки для неї самої. При всій цій самовпевненості вона обов’язково звертає увагу на оцінюючі — й відверто схвальні — погляди й тане від дотиків і компліментів. Звісно, вона робить це «для себе», адже «бути собою» — значить привертати увагу, подобатися, витримувати конкуренцію. А стосовно виклику... Дивлячись ролик, стає зрозуміло, що ця поза, розрахована на те, щоб підняти ціну.

Реклама такого типу використовує два основних виміри міфу про красу — конкурентність і доступність. У рекламі, орієнтованій на жінок, використовується перше, на чоловіків — друге. У першому випадку робиться наголос на індивідуальності й здатності бути кращою (завдяки певному товару, зрозуміло). Вона є присутньою в кадрі серед інших жінок, котрі створюють свого роду тло для неї, крупним планом показують її обличчя, неодмінно з виразними рисами, чіткі, різкуваті рухи, голос: її «слова від першої особи», звернені до інших жінок, обов’язково пролунають хоча б раз — це рецепт виграшу з перших рук. У другому — жінка максимально невиразна, аж до демонстрації тіла нижче підборіддя, демонструє витончені пози на задньому плані чи бампері рекламованого автомобіля, коли ж вона показує в кадрі обличчя, його краса максимально спирається на канон — правильність рис, мінімум міміки, пухнасте волосся, заморожена напівпосмішка. Її присутність у кадрі фонова, в якості примарного флеру бажання. Вона, як правило, мовчить або користується небагатою палітрою вигуків. Це образ або лялечки, або переможеної агресивної самки. Перший образ використовується для дорожчих товарів: лялечка, безумовно, доступна, але за неї все-таки треба заплатити, у той час як агресивна самка кинеться на вас сама, а тому вам не треба витрачати ані особливих зусиль, ані особливих коштів для задоволення вашої потреби. Потреби в товарі, природно...

Реклама іншого типу — «м’який» варіант — використовує розповіді від першої особи на кшталт «Я студентка» чи «Я секретарка» і являє собою зворушливу розповідь про те, як героїня позбулася якоїсь вельми серйозної проблеми — запаху поту, незручностей, пов’язаних із місячними, або плям на улюбленій блузці — причому ця проблема не стільки в самій плямі, скільки в такій «жахливій речі», як невпевненість у собі. За стилем це нагадує короткі «жіночі історії» або навіть довгі «жіночі романи» зі штампованими сюжетами, тільки головним героєм виступає не Він, а товар. Тобто теж певною мірою Він. Героїня, як правило, належить не до найвищого соціального прошарку, має не найвищий прибуток, але зате безліч суто людських чеснот. Що й винагороджується — як у романах, так і в рекламі. Цей тип реклами не найвиграшніший — він грішить відсутністю динамізму й яскравих образів. Утім, так само, як і романи.

Другий варіант «жіночого міфу» — про хранительку вогнища — експлуатується в рекламі товарів для дому. Він визначає місце жінки дуже чітко. Найвиразніша в цьому плані реклама бульйонних кубиків, яка використовує мотив творчості: поки чоловік і діти малюють або імпровізують, жінка на кухні за рецептами готує обід. Героїня таких роликів, як правило, середнього віку, із м’якими рисами обличчя, яким, проте, не надається стільки значення, скільки жестам — вони підкреслено плавні та м’які. Ця реклама старанно ховає сексапільність і робить акцент на надійності. Жінку в рекламі товарів для будинку важко назвати спокусницею — у будь-якому значенні слова. Її образ — це вірність, вірність, вірність. Тому так старанно педалюється в цій рекламі мотив захищеності (найчастіше — від бактерій) і мотив надійності. Сама героїня роликів — утілення захисту, надійності й зрештою — просто чистоти.

Основні для реклами міфи про красу й вогнище не існують самі по собі, вони подібні до космічного ефіру. Реклама давно й безнадійно перестала бути рекламою товару, «двигун торгівлі» змінив вектор. Нині цей двигун став надійнішим, оскільки він переріс у пропаганду способу життя, що недивно для нашого речового світу: річ теж перестала бути залежною й утилітарною. Вона перетворилася на щось самодостатнє, що дає нам право визначати своє місце у світі саме через неї. І ця стаття — зовсім не феміністичне обурення прирівнюванням жінки до речі й товару. Адже, коли розібратися, чоловік у рекламі займає не принадливіше місце. І не спокусливіше в нього місце в згаданій нами рекламі, яка нехтує його головою й спрямована нижче пояса. Стосовно ж переважаючої присутності жіночого тіла... А що в нас є такого, що могло б із ним зрівнятися? І, вірогідно, всі ці прокладки, жуйки, шоколадки, дорогі автомобілі й чоловічі дезодоранти з неприємним запахом потрапляють на екран лише для того, щоб зайвий раз був привід показати вродливу жінку!