Україна на експорт

Недоєвропа — це не тільки ми без вас, ви без нас — це також недоєвропа.

Ю.Андрухович

Кілька днів тому в Лейпцигу відкрився міжнародний книжковий ярмарок — головний книжковий салон року. Дирекція ярмарку спланувала чи не найбільшу програму презентації української літератури, зумовлену пост-помаранчевим інтересом німецької публіки до України та рекордною кількістю перекладів з української. З такої нагоди Україні було запропоновано безплатну виставкову площу і часткове покриття витрат... Однак пропозиція так і залишилася б без відповіді, якби президент Львівського форуму видавців Олександра Коваль та ще кілька ентузіастів не облишили марні спроби отримати дофінансування від Держкомтелерадіо, Мінкульту чи самих українських видавців і не поїхали до Лейпцига, везучи з собою понад 40 кг книжок для виставлення на стенді...

Мораль цієї історії, може, й загубилася б у морі звичних нам «як завжди», якби не було таким свіжим у пам’яті непорозуміння з нібито проведеними за державний кошт місяць тому на Берлінале Днями українського кіно. Парадокс чи правило? Прикре непорозуміння чи державна політика? Гірший вияв бюрократії чи кричуща непрофесійність і корупція в тому, що ще на початку минулого року було заявлене як один із найголовніших державних пріоритетів, — робота над іміджем України за кордоном? Яка вона — сьогоднішня Україна на експорт, і хто її експортує?

Ще рік тому видавалося, що інформаційну блокаду в західному напрямку прорвано — раз і назавжди. Причому відбулося це, як завжди, без особливих спеціальних зусиль із боку нас самих. Ми просто влаштували революцію. Чим до нестями здивували не лише себе, а й західних журналістів, які вмить позалишали свої московські корпункти, звідки завжди зручно було спостерігати за нашим не надто жвавим життям, і позліталися до Києва, почавши обривати телефони англомовних тубільців, які могли, в міру власного розуміння й бажання, допомогти зрозуміти, що ж у цій країні в біса відбувається. За тим потяглася й друга хвиля — уже не з Москви, а безпосередньо з Амстердама, Парижа чи Лондона. Телефонні розмови, зустрічі й інтерв’ю з ними здавалися нескінченними і до нудоти одноманітними, бо всі вони хотіли знати все й одразу про країну, якою ніколи раніше не цікавилися. Їм треба було за кілька годин збагнути те, чого ми й самі ще не могли до пуття зрозуміти. Але на них ніколи не було шкода часу, відбувалося те, чого ми безрезультатно прагнули впродовж усіх тринадцяти років нашої незалежності. А саме — відкриття світом України, зацікавлення світу в Україні, захоплення світу Україною (і в сенсі зачудування, і в сенсі перемоги).

Звісно, повністю стереотипи і штампи, незнання і байдужість не подолати за одну революцію. Це тривалий і копіткий процес спілкування, результат якого залежить не лише від того, чого хочемо ми, а й від того, як налаштовані стосовно нас. Але початок йому було покладено — помаранчева революція створила ідеальний інформаційний привід, заклала чималий потенціал інтересу до України, з якого слід було користати, користати, користати...

Однак тут постала несподівана за своєю банальністю й передбачуваністю проблема: щойно нас перестали запитувати (хоч і надалі були готові слухати), як з’ясувалося, що людей, котрі мають ЩО сказати і знають, ЯК і ДО КОГО звертатися з кожним конкретним своїм повідомленням, у країні обмаль. Більше того, що серед державних мужів, які формують у нас державну (зокрема й інформаційну, культурну, зовнішню) політику, та їхніх штатних, позаштатних і цілком приватних радників таких осіб просто немає.

Бо чим інакше пояснити повний провал державної політики зі створення іміджу країни за кордоном, коріння якого в тому, що не можна просто «створювати позитивний імідж» — а тільки якийсь певний імідж, себто образ із конкретними рисами та якостями, спрямований на конкретну аудиторію. Більше того, треба бути готовими цьому іміджеві відповідати. Себто іміджева й інформаційна політика, як і будь-яка інша, мали б розпочинатися з моралі керроллівської Синьої гуски, що мудро прорекла до Аліси: «Те, куди тобі далі йти, залежить від того, куди ти хочеш прийти».

Зважитися розпочати системний рух хоч кудись — вояжі й полум’яні спічі президента сюди не зараховуємо — наш уряд зміг... аж наприкінці минулого — на початку нинішнього року. Вилилося це в невдалу спробу МЗС віддати імідж країни в руки професіоналів від піару та не менш невдалу, хоч і менш скандальну спробу президента віддати створення культурно-інформаційних центрів за кордоном у руки МЗС. Підставою для використання слова «невдалий» тут є хоча б те, що державні чільники так і не змогли сформулювати ні для себе, ні для виконавців, що саме і для чого ті мають зробити. І це видається головною проблемою. «Сформувати позитивний імідж країни» чи «поширювати інформацію про Україну, її історію та культуру» — мета гідна, однак настільки неконкретна, що для втілення не надається, хоч би які кошти на неї виділялися. А якщо коштів не виділити взагалі (як у випадку з культурно-інформаційними центрами) або виділити стільки, скільки не шкода, а не скільки потрібно (як у випадку з іміджевим тендером), то на зекономлені в держбюджеті кошти слід одразу ж оголошувати тендер на знешкодження негативних результатів попередніх держініціатив.

Проблема пошуку «шари» в питаннях, які й справді важко виміряти у грошовому еквіваленті, здається, стає візитівкою нашої держави. Адже коли минулого літа офіс віце-прем’єра з питань євроінтеграції (пам’ятаєте, був у нас такий стратегічний напрям?) вирішив без жодного тендера замовити пакет іміджево-інформаційних послуг одній відомій європейській піар-компанії, переговори завершилися в той момент, коли постало питання грошей. На щастя для віце-прем’єра, за кілька місяців його посаду скасували, тож розгрібати завали не стало кому. А ідею роботи на європейському інформаційному полі з тими, хто реально знає і вміє там працювати, до того ж має досвід надання послуг державі, а не політичним силам чи комерційним брендам, і пакет напрацьованих тоді пропозицій, на жаль, було втрачено. І, здається, приблизно тоді ж поховали й золотий принцип лікарів та піарників — «не зашкодь».

Утім, поки на державному рівні тривали іміджеві суперечки, попит на Україну за кордоном усе одно задовольнявся. Тільки не тими, кому це вписали у службові обов’язки чи тендерні умови, а тими, хто вже багато років намагається цей попит створити — без державної підтримки, радше, всупереч їй, доводячи, що між Україною офіційною і Україною справжньою подекуди немає нічого спільного. Впродовж останнього року цим людям стало трохи легше працювати і говорити, адже до них почали уважніше прислухатись і легше вірити в те, що, можливо, Україна — це не тільки чорна діра між Європою та Росією, котра асоціюється з Чорнобилем, мафією і нелегальною еміграцією, що, можливо, Україна — це також трішки Європа.

Упродовж цього року на сторінках європейської преси — а що краще формує імідж, ніж ЗМІ? — Україну можна було бачити у двох контекстах: політико-економічних чвар (зміна уряду, «Криворіжсталь», газова криза) і культурних подій. Перемога Ігоря Стрембіцького в Канні, Степана Коваля в Берліні та Євгена Сивоконя в Клермон-Ферані, членство Андрія Куркова у журі того ж таки Канна, премія Ремарка і Лейпцизька літературна премія Юрія Андруховича, рецензії на хвилю перекладів з української (Андрухович, Жадан, Курков, Дереш, Забужко, Бондар, Сняданко) в Німеччині та Польщі (тільки на німецький переклад Андруховичевих «Дванадцяти обручів» вийшло понад 40 рецензій), фурор Андрія Жолдака і трупи Харківського театру на сцені театру Фольксбюне в Берліні... І це лише ті вибухи, хвилі від яких так чи так докочуються до України. Вже не кажучи про численні статті, інтерв’ю та есеї, що їх і досі західні ЗМІ охоче замовляють українським письменникам та інтелектуалам, однак хвилі від них до нас практично не докочуються — хіба найскандальніші, та й ті у специфічному переспіві inosmi.ru.

А крім того, попит почав формувати і власну внутрішню пропозицію. Згадати хоча б вихід у Франції минулого літа роману метра детективу Жерара де Вільє «Вбити Ющенка» (який лише щойно, перед самісінькими виборами дивним чином був перекладений українською і виданий... у видавництві «Школа»), бурхливий і трохи несподіваний інтерес до України та Тараса Бульби з боку Жерара Депардьє (хоч в Україні цей факт, очевидно, викликає значно більше захоплення, ніж у Франції), британську премію Вудхауза (і кілька номінацій на інші) Марії Левицькій, британці українського походження, за роман «Коротка історія тракторів українською мовою», вихід фільму за американським бестселером «Everything is Illuminated» Джонатана Сафрана Фоєра (український переклад «Все ясно» з’явився друком торік у видавництві «Факт»), дія якого, хай і в доволі дивний спосіб, відбувається в Україні початку, середини і кінця ХХ століття. А несподівану присутність України в голлівудських блокбастерах «Збройний барон», «Війна світів» та мультику Тима Бартона «Мертва наречена» не помітити було важко.

Так, усе це відбувалося безсистемно, часто непослідовно і трималося виключно на особистій ініціативі, таланті та небайдужості вітчизняних культурних лідерів, спрямованих назустріч інтересу й пропозиціям європейської публіки. Що, як не це, можна назвати правильним використанням кон’юнктури моменту й адекватним позиціюванням — себто тим, на що мала б ставити держава у такій, здавалося б, безпрограшній царині як культура. Адже коли інформаційний попит є, а політико-економічних підвалин для інформаційного прориву немає й не передбачається (пробували ж переконати світ у надзвичайній інвестиційній привабливості України — не повірив), лишається те, що в цій державі завжди лишається насамкінець, — культура. Але тут, при пильнішому розгляді, може виявитися, що саме культура і є найприроднішим, найпростішим, найзрозумілішим способом створення «позитивного іміджу України» — як нормальної, адекватної, сучасної, європейської країни, здатної говорити зі світом на рівних зрозумілою йому мовою.

Або принаймні є люди, які цю мову знають і розуміють. Так само, як є й ті, хто досі намагається примусити Європу заговорити «нашою» мовою. І тут ідеться не так про протиставлення актуальної культури та офіційної паракультури чи державної культурної політики (у тому числі зовнішнього й інформаційної її компоненти) і реальних процесів у вітчизняній культурі, як про цілковите нерозуміння й небажання — з низки освітніх, вікових, фінансових та загальнокультурних причин — офіційних представників держави, вже понад рік стурбованих її іміджем, усвідомити, що мову спілкування не можна нав’язати. Можна привезти на Франкфуртський книжковий ярмарок стенд із творами українських класиків, портретом Шевченка і подарунковим розкішним виданням «Україна — козацька держава» (від Держкомтелерадіо). Але Франкфурт — це передовсім бізнес-ярмарок, ринок для купівлі-продажу прав, а не виставка досягнень культурного господарства. Можна на Венеційську бієнале привезти щемливо-рустикальний проект у пошуках власного коріння (від Мінкульту), тільки кого це вразить на найбільшому світовому форумі сучасного мистецтва? Можна вгатити близько мільйона гривень у рік України в Польщі (у 2005-му), якого ніхто так і не помітить, а на 2006-й запланувати роки України в Грузії, Індії та Казахстані... Можна повідкривати культурні центри при посольствах, які очолять (згідно з президентським указом) перші секретарі, що у вільний від основної роботи час раптом заходяться формувати неодноразово вже згадуваний позитивний імідж шляхом поширення інформації про історію, культуру та туристичну привабливість нашої країни. І Дні українського кіно під час найбільших світових кінофестивалів, коли вся увага критиків, журналістів та простої публіки прикута до конкурсної програми й відстеження новинок, проводити теж можна. Тільки в таких випадках знову й знову поставатиме те ж саме, вже добряче набридле питання іміджу.

Проте, звичайно, імідж, навіть найпозитивніший, — не самоціль, його не можна створити штучно, як і не створити руками тих людей, для яких вміст цього іміджу є порожнім звуком. Тут жоден тендер не допоможе. Не можна експортувати неіснуючу Україну. Цьому ніхто не повірить. Слід спочатку створити її тут — таку позитивну, демократичну, привабливу та європейську. А для цього варто робити ставки на тих людей, які вже бачать її такою, які ідентифікують себе з нею і вміють артикулювати це назовні так, що світ заслухується. Буквально днями один знаний зовнішньополітичний експерт раптом зауважив: «Знаєш, Андрухович — значно сильніший геополітик, ніж усі наші політики й політтехнологи. Він справді розуміє, що відбувається». Цілком погоджуюсь. І, на наше велике щастя, не тільки він.