ЗА ВИТРИНОЙ ПОЛИТИЧЕСКОГО УНИВЕРМАГА

Мы слабо осознаем сложность ситуации для избирателя, который должен выбрать кого-то одного из целого списка лиц и партий. Мы привыкли судить о человеке по работе, однако в случае выборов мы должны оценить человека по косвенным признакам, определить его возможности по внешности, по умению говорить. Тем самым возрастает значимость этих параметров для любого политика.

Это действительно проблема и в другом аспекте, поскольку необходимо функционировать в новом для нас альтернативном режиме - выбирать только одного и тем самым отрицать остальных, а это не так легко. Мало того, в отличие от стандартной покупки, которую, если разонравится, можно выбросить, мы остаемся с нашим депутатом на весь срок. Мы практически не имеем опыта альтернативного выбора, не знаем, какие параметры значимы, а какие нет. Запад давно отработал ситуацию альтернативности, когда существует стандартная проблема выбора, допустим, одного стирального порошка из ста практически не отличимых друг от друга по физическим свойствам. Оказалось, что в этом случае человек покупает не сам продукт, а тот имидж, который ассоциируется с ним. И политик, и ученый, и писатель, и артист в современном мире также становятся одним из вариантов «товара». Он должен хорошо подаваться, чтобы быть проданным. Ему следует создать уникальный набор составляющих, благодаря которому мы выберем именно его. В рамках маркетинговых стратегий по-английски это звучит как USP - Unique Selling Point - уникальное предложение о продаже.

Ученые давно изучают, что же продается лучше и почему. Так было обнаружено, что уже с пятидесятых годов западная цивилизация поменяла тип своего героя. Если раньше это были лидеры производства, то сегодня им стали лидеры потребления или досуга. У нас также произошла аналогичная смена - раньше, например, в программе «Время» показывали передовых рабочих или колхозников, а сегодня все экраны заполонили поп-певцы, актеры и режиссеры. Политики сразу научились повторять эту более эффективную по воздействию манеру поведения. Сегодняшний политик должен уметь хорошо говорить, одеваться и даже уметь развеселить публику, если потребуется. Все это произошло во многом в результате влияния телевидения. Политику прошлого достаточно было быть умным, уметь выступать перед аудиторией, развивать свои идеи в газетах и т.п. Главным достоинством политика сегодняшнего дня становится актерская характеристика искренности (например, он такой милый; ведь он же во всем признался, за что же его ругать). Первым таким «шармовым» президентом Америки стал Дж. Кеннеди. А проиграл ему тогда Р. Никсон, который и выглядел не так красиво, и говорил не так очаровующе. Это во многом напоминало витрину универмага, где глаз сразу привлекает более яркий ярлычок, более шикарная упаковка. Кстати, профессиональным термином в этом случае и является «упаковка»: политика следует «упаковать», чтобы его «купили».

Как на этом рынке политического труда выглядят наши политики? Но сначала два слова о партиях. Из-за неразвитости системы партий наш покупатель-избиратель не пойдет в нашем политическом универмаге в отдел партий, а если и пойдет, то, скорее всего, только за одной из них - коммунистической. Все остальные покупатели пойдут в отдел лидеров. В случае же коммунистической партии, то, как заметил в свое время один из участников избирательной кампании Б. Ельцина в «Независимой газете», что бы ни делал Г. Зюганов, он имеет свои гарантированные пятнадцать процентов электората. Кстати, в случае Великобритании, где роль партий иная, считается, что сильный лидер не может вытащить слабую партию, но сильная партия может вытащить слабого лидера. У нас ситуация иная. Партии (за исключением коммунистов) в принципиальном проигрыше. Стандартный избиратель не может различить их даже вооруженным глазом. Партии на сегодня не приобрели своего собственного лица. Они существуют для узкой прослойки политического бомонда, где кто-то уже успел посидеть в руководящих креслах, а кому-то этого еще очень хочется. Возможно, также, что они прошли пока очень короткий срок, чтобы утвердиться в сознании людей.

Что можно сказать о двух других партиях - НДП и Рухе? НДП носит какой-то неличностный характер, ничего в ней не способствует выработке ее явного узнавания и отличия на фоне других. Набор ее участников во многом подходит к описываемому классиком: если нос одного приставить к ушам другого... Невыразительность является самым главным негативом НДП. Однако НДП имеет два четких позитива. С одной стороны, ее отличают хорошо организованные мероприятия. И как бы мы ни иронизировали по поводу организационных качеств партийных функционеров из прошлого, это очень важный и серьезный признак, поскольку все наши партии не только не умеют проводить подобные перформансы, а часто и вообще не в состоянии заниматься партийной работой в массах. Нет пока у нас таких партий. В результате из них получаются как бы подпольные партии, в которые входит узкая группа участников, не имеющая никакого выхода на массы. С другой стороны (и это второй позитив), НДП несомненно имеет привкус власти, и это будет притягивать на ее свет большое количество политических мотыльков, хотя следует признать, что при этом ореол власти явно отпугнет определенную часть электората.

Рух в последние годы ушел от образа борца с режимом, хотя именно этот имидж принес ему в прошлом все лавры. Он занялся поиском новой роли, но нашел только вариант «тени» власти. Сейчас в преддверии выборов аналитики Руха дистанцируются от власти, что выразилось в невхождении в Политический совет при Президенте. Следует отметить, что в таком случае это будет более «тонкий» образ, чем нынешний, и ... слишком предсказуемый. Существенным минусом Руха стало то, что под свои знамена сегодня он собирает слой просто обиженных людей, часто с самым низким уровнем образования. Модель «комуняків на гілляку», как это ни покажется странным, имела определенный временной период действия. Сегодня, к примеру, от статей журналистов Руха и писем читателей их изданий все же веет неким анахронизмом. Несомненно, что это также четкий слой верного электората, но он явно имеет ограниченный характер. И я повторюсь, но каждая стратегия имеет свое время для действия. Потом она устаревает.

Остальные партии вообще не существуют в массовом сознании, спасать их будет только «продажа» лидеров. Бесцветность партий безусловно требует ярких лидеров, что позволит одно политическое предложение заменить другим. К сожалению, на сегодня этого нет. Невнятность образов партий одновременно выразилась и в невнятности образов их лидеров. В их оправдание следует сказать, что наши СМИ пока не направлены на освещение персоналий, поэтому лидеры и не имеют возможности передать о себе значимой информации. Единственное исключение сделано у нас лишь для поп-звезд, о которых мы знаем все или почти все. И тут всем нам следует поучиться: в их случае это произошло, поскольку для поп-звезды такая информация несет в себе коммерческий успех. Но ведь практически то же касается и политика.

Сегодня зачатки зрелищности и яркости оказались задействованными у нас только в одной группе лидеров, которую можно условно обозначить словом «борцы». В качестве примера ее представителей можно назвать С. Хмару или Н. Витренко. Они представляют «внесистемную оппозицию», поэтому их борьба временами напоминает борьбу с ветряными мельницами. Вероятно, можно считать, что к ним приближается и компартия, которая также декларирует свою оппозиционность.

«Системщики» распадаются на три основные группы, но в принципе все они признают власть и готовы с ней сотрудничать в разных формах. Только для некоторых приближенность к ней более значима, чем для других. «Национальное крыло» традиционно сориентировано на западные области. Эта их сильная сторона однако становится их же слабым местом. Они очень сильно сориентированы на защиту культуры и языка, одновременно оставляя без должного внимания социальную защищенность людей и экономику. А без опоры на экономику ни одна политическая группировка сегодня не сможет выйти к массам. Правое крыло еще сильнее уходит от социальных вопросов в сторону национальной безопасности, защиты информационного пространства и прочих вопросов с явной окраской силовых ведомств. Типичные представители -

В. Черновил и Л. Лукьяненко. Однако сегодняшнее их положение явно носит двусмысленный характер. Экономическое ухудшение ударит и по ним из-за сильной поддержки ими властных структур. Но, с другой стороны, они и не могли их не поддержать, поскольку в противном случае некому было бы защищать области их исконных интересов - языка и культуры.

«Демократическое крыло» - вторая группа - может быть как национально окрашенным (пример -

В. Яворивский), так и общедемократическим (пример - Ю. Болдырев). Демократы получают удары за якобы свое стояние у власти, хотя их там практически не было. Но для массового сознания именно они во многом виновники случившегося. Поэтому демократы могут идти на выборы только в своих «родных местах», где их знают как личностей по прошлой жизни. И где их «демократия» является только сопутствующей характеристикой. В новых контекстах они будут обречены на провал. В ряде случаев одно их появление на трибуне приводит к нездоровому возбуждению населения. Именно националы и демократы часто ассоциируются у населения с отрицательной оценкой парламента.

«Технократическое крыло» - третья группа - больше приблизилось к реальной власти, чем националы или демократы, которые лишь играют в оркестре, но не допущены не только к дирижерскому пульту, но и на роль первых скрипок. Собственно и сам

Л. Кучма из этого крыла. Он сменил представителя крыла националов -

Л. Кравчука, при котором экономика продемонстрировала свой норов, показав, что ее нельзя изменить переменой названий улиц и площадей и сносом памятников. Представителями этого крыла можно считать Е. Кушнарева или А. Кинаха.

Так же, как и партия, политический лидер должен иметь свое уникальное предложение, свою ни на кого не похожую комбинацию характеристик, которая сделает его легко узнаваемым и нужным. Лидер, как и партия, должен дать четкую картину будущего, осуществимого в понятные сроки в случае его прихода к власти. Идеально построением таких «картинок» владела М.Тэтчер. В России очень четок был В. Жириновский, но он слишком утрировал ситуацию, предлагая решить все и сразу - в первую же неделю после своего прихода к власти. Но стоящее за ним голосование подтверждает правильность подобной стратегии. У нас столь же четкими есть только представители УНА-УНСО. Классический пример - фраза Д. Корчинского: «Крым будет или украинским, или безлюдным». Все достаточно четко и понятно. Как правило же, политики порождают очень неопределенные отсылки на своих врагов и друзей (типа «существуют некоторые силы...»). Невнятные тексты не задерживаются в памяти.

Как выглядят наши типажи политиков? Какие роли окажутся для них наиболее эффективными? Какие рекомендации им можно дать для будущих политических битв? Для примера возьмем по одной персоне из четырех вышеперечисленных групп.

Н. ВИТРЕНКО. Единственная женщина-«борец» в подобных списках. За ней не стоит крупная организация ( как, например, в случае Черновила): она одна представляет и себя, и свою партию. Это, несомненно, хорошо, но в то же время известно, что обычно женщины не голосуют за женщин. В ее образе есть сильная доля агрессивности, от ее выступления мы ждем нападения, пикировки с оратором. Вспомним, что Н. Витренко публично поссорилась с Е. Марчуком, часто ссорится с А. Морозом. Подобная агрессивность - чисто мужская черта, и она всегда сознательно вводится в образы женщин-политиков для достижения ими успеха. Однако есть и другой феномен. Английские имидж-мейкеры намеренно добавляли женские черты в образ своей «железной леди». Поэтому рекомендацией для Н. Витренко должно стать «коллекционирование» подобных женских характеристик, умелая опора именно на чисто женские качества, а не полный отказ, как сегодня. Как раз это позволит утончить ее уникальность. Вся ее аргументация должна строиться в этой плоскости. Например, защищая украинского производителя, она должна строить свою речь не только в экономических категориях, как это было на трибуне парламента, а обратиться к депутатам, например, с такими словами: «Это же наши родители, отцы и матери, почему же мы не хотим помочь им, а выделяем кредиты, в результате которых будет закуплена какая-нибудь польская картошка...». При этом заметим, что ни в коей мере не допустимо сползание до «помогите, люди добрые», т.е. чисто «бабского», а не женского образа.

В. ЧЕРНОВИЛ. Против него сильно работает то, что модель, на которой он вырос, уже во многом сошла со сцены. Как, кстати, и диаспорные ассоциации, на которые вначале возлагались слишком большие надежды. Пиком этой модели можно признать первые президентские выборы. После этого электорат уже ушел в другую сторону. Массовое сознание закрывается от этого типажа еще и тем, что удаляется в своих приоритетах от проблем языка и культуры. Отсюда следует необходимость разработки совершенно иной стратегии, иного образа партии-руха, интеллектуализации его, увода от явно обиженных в сторону самодостаточных. Вероятно, правильным шагом является дистанцирование от властных структур в виде невхождения в Политсовет при Президенте. Однако в качестве первоочередных задач следует добиться совпадения задач партии с приоритетами населения, поскольку сейчас по многим вопросам наблюдается обратное.

А. КИНАХ. Этой группировке всегда будут приписывать приоритетность властных полномочий и желаний. Как и для НДП в целом, здесь, в УСПП, также характерным является стертость личностных характеристик. По этой причине трудно развивать персональный имидж. Но нужно, поскольку без этого не выработается свой узнаваемый образ, представляющий интерес для других. Рекомендациями могут стать: увеличение объема личностной информации, разделение образов «кресла» и «человека», введение четкого круга «друзей» и «врагов», четкая декларация своих политических предпочтений.

Ю. БОЛДЫРЕВ. В отличие Н. Витренко или С. Хмары, которых можно обозначить как «жестких оппозиционеров», Ю. Болдырев - это «мягкий оппозиционер». Он интеллектуален, поэтому личностные характеристики его будут легко развиваемыми, когда у нас будут соответственно сориентированные СМИ, способные раскручивать политиков в интенсивной манере. Подобному типажу можно рекомендовать зафиксироваться в массовом сознании четко в какой-то одной роли или с одной идеей, которой следует постоянно заниматься. Нельзя заниматься всем, не имея соответствующей поддержки СМИ. Образ в результате становится слишком расплывчатым. Условный пример: в массовое сознание нельзя проникнуть, то играя на скрипке, то с кайлом в руке, следует профессионализироваться в чем-то одном.

Политики несомненно честолюбивы. Это аксиома политики, которую нельзя за это критиковать. Ибо в этом залог успеха политиков, их движущая сила. Однако следует призвать их хоть иногда смотреть на себя со стороны, не считая все свои действия идеальными. И не уподобляться известной сказочной героине, которая требовала от зеркальца сказать ей, кто на свете всех милее, конечно, имея в виду себя. Это лишь желаемый имидж, и его следует постоянно сверять с реальным, который складывается в головах у окружающих. Заметим, что в то же время политик - это одновременно и наше зеркало. Он во многом таков, каким мы хотим его видеть. Поэтому нечего на зеркало пенять...

В заключение два примера из опыта других. В бюджете России на

1997 г. выделено 500 млрд. рублей на освещение деятельности Госдумы и других федеральных органов власти («Комсомольская правда», 1997, 11 февр.). И еще: Р.Никсон в свое время сказал, что успех президентства зависит от умения управлять прессой, но только не дай вам Бог показать прессе, что вы ею управляете.

Разумные действия и слова нет смысла комментировать.