Чумовой шопинг, или Как офлайн сопротивляется онлайну

День Святого Николая, Новый год и Рождество - пора самых горячих покупок не только для украинцев. Уже много лет традиции празднований во всем мире поддерживаются и распространяются неутомимыми маркетологами, ведь именно в эти дни розничная торговля делает сумасшедшую выручку, а люди тратят десятки миллиардов долларов на подарки и товары со скидками.

Только американцы в "черную пятницу" 2017-го планировали выложить около 60 млрд долл. на товары со скидками, соответственно, аналогичную сумму в период массового ажиотажа должны были получить магазины США. Для Украины подобную статистику найти сложно, но, судя по очередям в торговых центрах, наши соотечественники также потратили немало в последнюю пятницу ноября. Однако очереди - это лишь вершина айсберга, потому что все больше покупателей заказывают товары в интернет-магазинах. Китайский ритейлер Alibaba продал товаров на миллиард долларов всего через две минуты после старта "Дня холостяка" - популярного в Китае праздника, а через сутки наторговал свыше 25 млрд.

По прогнозам статистического портала Statista, до конца 2017 г. доля онлайн-коммерции составит 10% от всего мирового ритейла. Например, в 2016 г. это было 8,7%, тогда как в 2015-м онлайн-торговля занимала всего 7,4% рынка. Зато к 2021 г. электронной коммерции пророчат откусить одну шестую от всех глобальных продаж. В какой степени этот тренд затронет Украину, и чего следует ожидать отечественным потребителям и бизнесменам?

Глобальные тренды

В мире основными драйверами распространения онлайн-продаж выступают США и Китай. В 2016 г. китайский рынок электронной коммерции вырос сразу на 26%, тогда как в США рост составил 15,6%.

Рынок интернет-продаж Поднебесной в значительной степени растет благодаря усилиям Alibaba Group с их площадками и сервисами, среди которых Alibaba.com, Alibaba Pictures, Aliexpress.com, Taobao.com, Alipay и 1688.com. В рамках площадок покупатели и продавцы имеют возможность напрямую договариваться о поставках. То, для чего раньше требовалось посредничество торгово-промышленной палаты или посольства, сегодня стало возможным при наличии компьютера либо смартфона с доступом к Интернету. При этом площадки выступают гарантами честности контрагентов, а также занимаются доставкой продукции и даже могут помогать в расчетах. Вот почему Джек Ма, основатель Alibaba Group, сегодня является самым богатым китайцем.

Что касается США, здесь безоговорочным лидером онлайн-коммерции выступает Amazon. Компания, стартовавшая с простого книжного онлайн-магазина, удачно выбрала курс на максимальную клиентоориентированность. Результат - база из десятков миллионов лояльных покупателей в США и за пределами страны, а также титул самого богатого американца с состоянием более 100 млрд долл. у основателя Amazon Джефа Безоса.

Интересно, что в двух крупнейших экономиках мира самыми богатыми людьми одновременно являются основатели, владельцы значительных пакетов акций и действующие руководители онлайн-ритейлеров. Этот факт хорошо иллюстрирует то, что происходит с глобальной торговлей. Впрочем, неплохо онлайн-коммерция растет в Европе, где за 2016 г. доля сектора увеличилась на 15%. Среди стран-лидеров - Германия, Великобритания и Дания.

Украинские особенности

Что касается Украины, то в 2016 г., по официальным данным, онлайн-коммерция составляла около 3% от всего оборота розничной сферы. Тогда как аналитики рынка говорят о вдвое большей доле на уровне 6% от совокупных продаж. Однако важны не столько объемы, сколько сам показатель роста. Например, многие магазины говорят о том, что за текущий год их трафик увеличился на 30–50%. Это тренд, учитывая, что подобную динамику они наблюдают в течение последних лет.

Примечательны отчеты о недавней "черной пятнице" по-украински. В 2017 г. значительное количество ритейлеров смогло получить на 100–150% больше заказов, чем в прошлом. И все же они не дотянули до показателей своих западных коллег, где магазины за одни сутки делают месячную выручку. Так, по словам менеджеров одного из крупнейших украинских онлайн-магазинов, в "черную пятницу" они наторговали сумму, равную собственному обороту за одну-полторы недели.

И это касается не только электроники, которую многие привыкли покупать в Интернете и относятся к этому, как к абсолютно нормальному явлению. Очень активно растет сегмент магазинов одежды и аксессуаров. Люди понимают, что вместо примерки можно детально ознакомиться с размерами и выбрать любую вещь на глаз, сэкономив время и деньги.

Следует сказать, что на отечественный онлайн-рынок серьезно повлияло развитие сервисов по доставке товаров, а также внедрение магазинами платежных систем. Как результат, клиенты получили широкие гарантии защиты от разных видов мошенничества. Например, если покупаешь одежду, то за 40 грн можно попросить курьера принести вещь к тебе домой или на работу, примерить ее, а уже потом решить, подходит ли тебе новая блуза или брюки. Также уходят в небытие оплаты на карточку и отправка товара "только после предоплаты". Что касается механизмов расчетов на сайтах, они также стали более безопасными. Все это серьезно продвинуло украинскую онлайн-коммерцию вперед.

Другая важная тенденция - распространение Интернета. Сегодня к пользователям глобальной паутины можно отнести свыше 22 млн украинцев. И это число постоянно растет за счет увеличения покрытия в небольших населенных пунктах. Собственно, поэтому мы наблюдаем положительную динамику потенциальной аудитории интернет-ритейлеров.

Почему люди выбирают интернет-магазины

Сегодня многие любители шопинга делают покупки с собственных электронных девайсов. Во-первых, обычно цены в интернет-магазинах оказываются ниже, чем в офлайн-точках продаж. Этому способствуют более низкие затраты онлайн-магазина. Например, ему не нужно платить аренду в самых дорогих торговых центрах. Сюда же входит отсутствие необходимости делать дорогой ремонт. Обычно в онлайн-магазинах намного меньше персонала, чем у их физических конкурентов. Также они более гибкие в плане уплаты налогов и работы с кассами.

Большинство об этом не задумываются, но сегодня онлайн-магазины могут крайне эффективно взаимодействовать с клиентом. На самом деле Facebook и Google знают о нас буквально все. С другой стороны, тот же Amazon и сам собирает о клиентах много разной информации. Будьте уверены, если у вас есть фирменная подписка Amazon Prime, а также вы пользуетесь стриминговым сервисом компании, то ритейлер всегда сумеет предложить вам то, от чего вы просто не сможете отказаться.

Более того, у современного человека, являющегося целевой аудиторией онлайн-ритейлеров, обычно наблюдается хроническая нехватка времени. Он много работает, ходит на йогу, кросфит или в бассейн, регулярно путешествует и посещает различные экономические и бизнес-форумы. Конечно, живя по такому напряженному графику, он не хочет и не может найти время для полноценного похода в магазин. Вместо этого человек берет свой мобильный телефон, заходит на любимую онлайн-платформу и заказывает товар с доставкой до двери.

Причем это уже сегодняшняя реальность. Тогда как реальность завтрашнего дня выглядит еще более оптимистичной для онлайн-продавцов. Например, Amazon начинает практиковать доставку дронами. Выглядит это следующим образом: клиент сделал заказ, дальше роботы собрали его на складе и отдали дрону, который или принес нужную штуку прямо домой, или нашел клиента по геолокации в телефоне и отдал посылку, пока тот шел из офиса к автомобилю. Или вместо заказа через телефон была озвучена фраза "купи стиральный порошок" вашей смарт-колонке, которая стоит в гостиной. А холодильник вообще обошелся без напоминания - он сам увидел, что молока нет или срок его годности истек, и заказал новую бутылку.

Конечно, для всего этого офлайн-точки продажи просто не нужны. Ведь процесс обеспечения домохозяйства всем необходимым уже совсем скоро станет максимально автоматизированным и персонализированным. Более того, перечисленные технологии уже есть и в некоторых странах даже доступны широким массам.

Онлайн-магазины выходят в люди

Но почему тогда Amazon открывает в США свои физические букшопы, а за ним и многие другие онлайн-ритейлеры энергично выходят на рынок "кирпичных магазинов"?

На самом деле сегодня очень мало успешных бизнесов, занятых продажей товаров. Например, человеку редко нужен фен. Вместо этого он может хотеть сухие волосы, красивую укладку или эффект ветра на фотографиях в Instagram. И если фен продать становится все сложнее из-за активной конкуренции, то можно реализовать конкретные бонусы от его применения.

Именно поэтому традиционные форматы супермаркетов и сетевых магазинов отмирают. Вместо них люди отдают предпочтение Интернету, дискаунтерам или шоурумам с невероятным для ритейла уровнем сервиса. К слову, все три формата сегодня развиваются. Тогда как традиционные для США и Европы "департамент-стори" и сети массово закрывают свои точки.

Да, интернет-магазины нацелены на прогрессивную аудиторию, желающую покупать товары быстро и с доставкой до двери. Она динамично растет, включая все новые демографические группы. Если 10–15 лет назад покупки в Интернете были делом early adopters (тех, кто первым выбирает новинки), то сегодня в западных экономиках многие люди в возрасте имеют аккаунты в популярнейших онлайн-магазинах.

Дискаунтеры направлены на широкие группы населения со средним и небольшим доходом. Например, в Украине самой известной сетью является АТБ. Она также и наибольшая по общему количеству магазинов. В США и Европе это Walmart, Lidl и другие. Эти магазины максимально сокращают затраты за счет экономии на персонале, налогах, складировании, а также на эффекте масштаба. Они всегда занимают серьезную долю рынка и имеют значительную власть над поставщиками, диктуя производителям не только максимально приемлемый уровень цен, но и набор товарных позиций.

Третий возрастающий сегмент - это дорогие магазины с высоким средним чеком, рассчитанные на зажиточную аудиторию. В связи с дальнейшим усилением расслоения между богатыми и бедными некоторые экономисты уже сейчас выделяют рынок товаров и услуг высокого сегмента в отдельную торговую систему. В таких магазинах продают, скорее, не сам товар, а ощущения. Но даже премиальные бренды, среди которых Louis Vuitton, Armani, Hugo Boss, Givenchy и другие, прилагают все больше усилий для продвижения в Интернете.

Интересно, что именно к третьему сегменту присоединяются онлайн-ритейлеры в США. Онлайн-магазины, многие из которых уже больше десяти лет работают на рынке, сегодня массово открывают большие и красивые шоурумы в самых дорогих локациях с заоблачной арендой за квадратный фут. Причем этот факт совсем не коррелирует с ценой товаров, реализуемых через такой магазин. Например, дешевая одежда или предметы для быта могут продаваться на одной улице с максимально дорогими товарами от hi-end производителей. Более того, очень часто такие магазины зарабатывают значительно меньше, чем тратят, ведь их основная цель - продвижение интернет-бренда среди аудитории и повышение лояльности целевого сегмента, который ценит эмоции намного дороже, чем вещи.

В связи с этим мы видим двойной тренд. С одной стороны, физические сети массово закрывают собственные магазины, лишаясь десятков и сотен наименее прибыльных точек. С другой - онлайн-магазины выходят в люди, открывая кирпичные шоурумы на самых дорогих торговых улицах.

При этом все больше нетипичных для онлайна товаров и услуг приходят в цифровую сферу. Уже сегодня онлайн-сервисы, в том числе в Украине, предлагают доставку продуктов до двери из любого крупного магазина, такого, как "Ашан", "Метро" или другого. Также появляются туристические компании полного цикла, работающие только в онлайне. Пользуясь их услугами, человек может забронировать билеты, купить страховку, выбрать отель, экскурсии и даже спланировать все трансферы за границей. Получается, что цифра съедает не только сегмент розничных продаж техники и одежды, но и другие сектора.

Что нас ждет?

Можно увидеть единственный возможный путь развития физических сетей, которые хотят выжить в электронном мире следующих десяти лет. Очевидно, что офлайн-ритейлеры имеют неоспоримое преимущество перед онлайн-точками в виде уже существующих локаций с полноценным набором информации об их эффективности. Занявшись оптимизацией бизнес-процессов, они в относительно короткие сроки могут выбросить все наименее прибыльные магазины.

Далее с помощью концентрации ресурсов следует задуматься над созданием дополнительной ценности в пределах своих магазинов. Например, это может быть установка электронных витрин с доступом на сайт магазина, открытие в части заведения кофейни, установка оборудования от магазинов высшего сегмента - что угодно, что способно дать клиентам больше ощущений от покупок.

В один момент наши любимые магазины возле дома были съедены супермаркетами. А точки продажи техники на рынках проиграли конкуренцию новым крупным сетям. Но теперь вчерашние хищники сами становятся жертвами, и уже через 5–10 лет многие привычные для нас форматы останутся далеко в прошлом. Зато на их место придет Интернет, относительно низкие цены и яркие красочные шоурумы.