Порошковый передел. Участники рынка бытовой химии опротестовали «сделку прошлого года» — покупку крупнейшей транснациональной корпорацией завода в Украине

Среднестатистический украинец потребляет три килограмма стирального порошка в год. Для сравнения: поляк «отмывает» семь килограммов порошка, венгр — 7,6 кг, а житель СССР «съедал» 7,9 кг различных моющих средств в год. С начала века рынок ежегодно демонстрирует 15—20-процентный рост; его насыщение специалисты оценивают едва ли в половину. Все это делает его чрезвычайно привлекательным для транснациональных корпораций, таких, как Henkel, Procter&Gamble, Colgate, Unilеver и другие, заинтересованных не только в увеличении импорта в нашу страну, но и в создании здесь собственных производств. При этом Украина становится полем все более жестокой конкурентной борьбы этих мировых химических гигантов.

Так, уже второй год ломаются копья вокруг покупки Procter&Gamble компании «Ольвия Бета Клининг Продактс Ко». Украино-турецкой компании, владевшей бывшим заводом «Кварцит» в городе Орджоникидзе Днепропетровской области, который может производить более 60 тыс. тонн синтетических моющих средств, а также сверхпопулярными торговыми марками Gala, Dax, «Лотос Dax», «Океан», шампуня Shandy, предметов женской гигиены Only You и других. Доля предприятия на украинском рынке, по разным оценкам, составляла от 24 до 36%. Владели им днепропетровская фирма «Ольвия» (нардеп Касьянов) и турецкий холдинг Baser. Сделка была завершена летом минувшего года. Сумма ее не разглашается. Балансовая стоимость целостного имущественного комплекса «Ольвии Беты» составляла 18,7 млн. евро, однако в одном из своих выступлений президент Procter&Gamble назвал стоимость приобретения украинского завода в 100 млн. долл.

Естественно, эта сделка вызвала бурные протесты едва ли не всех остальных участников рынка. И дело не только в том, что Procter&Gamble получил контроль над 43,2% украинского рынка стиральных порошков в частности и около 60% рынка бытовой химии в целом. Возникла также угроза монополизации компанией Procter&Gamble рынка и других средств гигиены. Впрочем, в мире доля этого гиганта тоже растет, он одно за другим приобретает порошковые и другие подразделения различных компаний (Wella), а с приобретением Gillette (сделка уже 2005 года) Procter&Gamble становится вообще крупнейшей «бытовой» компанией в мире с годовым объемом продаж 60 млрд. долл. Что на этом фоне «Ольвия»…

Обратившись в Антимонопольный комитет Украины за разрешением на приобретение украинской компании, Procter&Gamble указал, что они работают в разных сегментах, а потому монополизации рынка не ожидается. АМК же в своем исследовании рынка опирался на информацию о сегментации по уровню цен, предоставленную американской компанией. Тем не менее, по мнению других участников рынка, цена — далеко не единственный критерий для определения «порошковых» рыночных сегментов. И даже если формально на рынке после объединения компаний остается много свободных ниш, то реально Procter&Gamble получает плацдарм для захвата всего рынка…

Напомним, по уровню цен синтетические моющие средства делятся на несколько категорий: «премиум» — от 4—5 грн. за упаковку 400 г (Henkel Persil, Ariel), средний — 3—4 грн. за упаковку (Tide), экономичный — 2—3 грн. (Gala, Bonux, Rex) и дешевый — 1,7—2 грн. за упаковку (Dax, «Лотос», «Океан» и др.). И 70—75% продаж приходится именно на дешевые и экономичные моющие средства.

Лидером в этих подсегментах как раз и являлась «Ольвия». Procter&Gamble, наоборот, работал в основном в среднем и дорогом сегментах: обеспечить столь низкие цены на импорте компания не могла. Для того чтобы «покрыть» наиболее востребованные народом нижние сегменты, ему было необходимо свое производство в Украине.

АМК принял во внимание доводы американской компании. Чиновники также отметили наличие в Украине других мощных производителей бытовой химии, не говоря уж о значительных простаивающих мощностях по производству синтетических моющих средств, а также большие перспективы роста этого рынка. Кстати, несмотря на то что «Ольвия», кроме порошков, производит и другие товары в тех же нишах, что и Procter&Gamble, — шампуни, женские средства гигиены, АМК вообще не исследовал этот рынок. А ведь на нем в результате этой сделки тоже возможны значительные изменения! Что не может не затронуть интересов таких игроков рынка, как «Kimberly-Clark Украина» или «Colgate-Palmolive Украина».

Но 26 марта 2004-го комитет выдал Procter&Gamble разрешение на приобретение «Ольвии Бета Клининг Продактс Ко». Летом сделка была завершена, и 30 августа собрание акционеров компании приняло решение о ее ликвидации.

Когда сделка готовилась и обсуждалась, в Procter&Gamble заявляли, что не только инвестируют в орджоникидзенское предприятие 15 млн. долл. за пять лет, но и сохранят выпускаемые им и столь популярные в народе торговые марки недорогих моюще-чистящих средств и средств гигиены. Американцы заявляли также о планах начать производство на мощностях «Ольвии» и своих торговых марок. В принципе, это согласуется с общемировой практикой Procter&Gamble по покупке «национальных» брэндов (так же, как Axion во Франции, Dinamo в Италии или Ajax в Швеции). Однако, по мнению экспертов, финансовые ресурсы американской компании, а также мощная система дистрибьюции (кстати, у «Ольвии» она была тоже на уровне) позволят ей вести серьезные конкурентные войны и в других сегментах рынка. Известно, что продажи синтетических моющих средств резко возрастают даже при незначительном снижении цены — рынок очень эластичен. Кроме того, в нижних ценовых сегментах очень большую роль играет заинтересованность ритейлеров, которые часто зарабатывают больше, чем производитель. Procter&Gamble, выйдя в дешевый сегмент, вполне в состоянии сделать невыгодной их работу с любыми его конкурентами. Рекламный бюджет P&G в Украине в 2003 году составил 67 млн. долл., что сравнимо с общим объемом продаж синтетических моющих средств в стране.

Наивно полагать, что Procter&Gamble не воспользуется всеми этими возможностями. Остальным игрокам останутся лишь различные сравнительно узкие ниши: тот же «премиум» (хотя если P&G понадобится, он может вывести на рынок и свои подобные продукты), неионогенные моющие средства (такие, как производят симферопольский «Дакос» или киевский «Карапуз») или экзотика типа «Шампуня для лысых» российской «Лаборатории Эманси». Все это может больно ударить и по остальным отечественным производителям, которые и так вынуждены время от времени сворачивать производство, поскольку работают в условиях почти нулевой рентабельности…

Кстати, одним из первых стратегическое решение о сворачивании производства в Украине принял основной конкурент P&G на мировом рынке — Henkel, продавший свой ужгородский завод стиральных порошков французской Fareva. Завод будет перепрофилирован в производство косметики и моющих средств, в том числе для Henkel.

В общем, с полным пониманием всех вышеобрисованных перспектив, еще 13 августа 2004 года основные конкуренты Procter&Gamble — «Henkel Украина», «Colgate-Palmolive Украина», «Unilеver Украина» и «Kimberly-Clark Украина» — обратились в Хозяйственный суд столицы с заявлением, в котором попросили признать решение Антимонопольного комитета Украины о выдаче вышеупомянутого разрешения на поглощение американцами украинской компании недействительным. Рассмотрение дела длилось почти полгода. В качестве третьих лиц без самостоятельных требований к процессу были привлечены «Procter&Gamble Manufacturing Украина» и The Procter&Gamble Company.

Ответчик и третьи лица попытались добиться прекращения рассмотрения дела по процедурным причинам, однако им это не удалось. Суд все же вытребовал документы, которые рассматривались Антимонопольным комитетом при принятии им вышеупомянутого решения, и провел их самостоятельное исследование. Результат — 18 апреля иск четверки компаний был удовлетворен и решение АМКУ №100 от 26 марта 2004 года было признано недействительным. Комитет это решение суда обжаловал.

— Мы доказывали в суде, что Антимонопольный комитет не полностью изучил обстоятельства, которые имеют значение для принятия решения, — говорит управляющий партнер адвокатского объединения «Волков и партнеры» Алексей Волков, представлявший в суде интересы четверки всемирно известных компаний. — Так, часть информации, например объемы импорта, была представлена АМКУ не из независимых источников, а самой компанией-заявителем, не были исследованы вопросы наличия барьеров для входа на этот рынок. Например, наличие значительных простаивающих мощностей по производству порошка АМКУ трактовал как свидетельство возможности дешевого вхождения на рынок, тогда как, на взгляд самих производителей, это свидетельствует как раз о невозможности организовать рентабельное производство. Однако антимонопольщики до консультаций с представителями других предприятий не снизошли...

В Procter&Gamble считают, что говорить о снижении конкурентности рынка моющих средств в условиях, когда он далек от насыщения, по меньшей мере странно. По их мнению, с ростом объема потребления синтетических моющих средств конкуренция перейдет в плоскость качества. В общем, несмотря на то что в суде Procter&Gamble являлся «третьим лицом без самостоятельных требований», компания будет делать все, чтобы разрешение Антимонопольного комитета осталось в силе.

Борьба продолжается…