ПИВНОЙ РЫНОК ДЕМОНСТРИРУЕТ СТАБИЛЬНОЕ РАЗВИТИЕ ПОМОГАЕТ РАСТУЩИЙ СПРОС, ТОРМОЗЯТ АКЦИЗЫ

Товар — это прежде всего совокупность свойств, удовлетворяющих потребности покупателя, утверждают авторы учебников по целевому маркетингу. Производителям остается только предлагать товар, который наилучшим образом соответствует запросам потенциального потребителя. Не секрет, что пиво в этом смысле обладает довольно широким спектром свойств, позволяющих его производителям конкурировать не только между собой, но и с продуцентами как безалкогольных, так и горячительных напитков. Причем конкурировать довольно успешно. Не зря же проводимые маркетинговые исследования (в частности компанией Ukraine Market Service Ltd.) не просто подтверждают перманентно возрастающие объемы рынка пива. Их интерпретаторы прямо указывают на факт «похищения» потребителей у производителей соков, крепких и безалкогольных напитков. Однако, при всем внимании украинских СМИ к достижениям отечественных пивоваров, вряд ли успехи последних можно назвать очень заметными на фоне динамичных процессов, характеризующих мировой рынок пива. Кто-то из представителей украинского подразделения известной в мире пивной компании даже с горечью заметил, что когда подводятся итоги деятельности фирмы в мировом масштабе, «грандиозные» достижения на украинском рынке просто не включаются в итоговый отчет…

Директор компании Ukraine Market Service Ltd. Влад Головатый выделяет в пиве пять основных потребительских ценностей:

источник алкоголя, несущего эйфорию;

источник специфического вкуса;

жидкость, утоляющая жажду;

питательный и витаминизированный напиток, поставляющий энергию организму;

символ социальной принадлежности и стиля жизни.

Помимо этого он отмечает, что «ввиду технологичности производства, емкого рынка и т.д. производство и продажа пива — весьма привлекательные виды бизнеса». Так, по данным Влада Головатого, производство пива «Толстяк» в России составляет 14 млн. дал, а его продажи (вместе с другими марками, выпускаемыми в РФ) принесли «Сан Интербрю» 400 млн. евро дохода и 25 млн. евро чистой прибыли. Выгодность финансовых вложений в пивной сегмент подтверждают и щедрые инвестиционные ресурсы, превращающиеся и в Украине в пивные реки.

Интересно, что, по мнению исследователей, растущее удельное количество водителей, а также конкуренция за рабочее место среди обычных «работяг», ранее часто трудившихся в нетрезвом состоянии, приводит к сокращению употребления крепких напитков. В то же время первая (из перечисленных) потребительских характеристик пива делает его удачным заменителем крепких спиртных напитков. С другой стороны — четвертая и пятая характеристики хмельного напитка, усиленно эксплуатирующиеся в рекламе любого пива, а также его относительная дешевизна, смещают в сторону пива спрос со стороны даже тех, кто ранее пил соки, квас или сладкие напитки. В результате наблюдается стремительный рост потребления и соответственно производства.

В 2001 году предприятия ЗАО «Укрпиво», по предварительным данным, увеличили производство пива на 21% по сравнению с 2000 годом и произвели 91 млн. декалитров. При этом в 2001 году доля ЗАО «Укрпиво» на отечественном рынке пива составила 70%. По подсчетам специалистов, год назад на душу населения приходилось около 24 л пива. Неплохо, если учесть, что годом ранее получалось только 20 литров. Однако это значительно меньше, чем могут похвастаться соседи. К примеру, в Москве потребление превысило 55-литровый рубеж.

Впрочем, отечественные пивовары способны произвести и больше. Известно, что в прошлом сезоне их реализационные возможности подкосили непомерно возросшие акцизы. Государство постаралось. Еще неизвестно, чем бы закончилось нововведение, если бы не жаркое лето. В июле-августе производство не успевало за спросом — реализация достигала 150% от среднего уровня. Зато по окончании сезона о росте потребления оставалось только мечтать — акцизные нововведения чувствительно ударили по ценам. Вряд ли это понравилось пивным компаниям с учетом того, что лояльных потребителей определенных марок пива (для которых цена является второстепенным фактором) в Украине не так уж много — 10—12%. Такая ситуация могла существенно спутать планы производства и сбыта.

Тем не менее, украинские пивоваренные предприятия в 2002 году собираются увеличить производство пива на 15—16 млн. дал — до 150 млн. дал. Прогнозы основаны на том, что в 2001 году крупные пивзаводы осуществили реконструкцию оборудования и установили дополнительные мощности. В частности, предприятие холдинга BBH ОАО «Львівська пивоварня» нарастило проектную мощность до 17 млн. дал в год, Харьковское ОАО «Пивзавод «Рогань» рассчитано на выпуск 25 млн. дал, ЗАО «Сармат» (Донецк) в минувшем году приобрело пять пивзаводов.

Кроме того, наращивать объемы производства предприятия могут и за счет увеличения экспортных поставок пива: в минувшем году, по предварительным оценкам, они возросли на 6,5% по сравнению с 2000 годом и составили 9 млн. декалитров.

Остается посочувствовать тем, кто производит соки, Т-молоко и дешевые вина: рекламные бюджеты пивных гигантов не оставляют шансов конкурентам. Если, конечно, государство не придумает очередное фискальное нововведение, ведь на властном олимпе уже признали, что госбюджет-02 сбалансировать не удастся. Как бы снова не пришлось его латать за счет любителей пива…

Новый мощный инвестор кардинального перераспределения рынка уже не произведет

Генеральный директор группы предприятий ВВН в Украине Петр Перетятько

— Ваша оценка динамики рынка пива на ближайшие три года и на 10 лет?

— Фаза активного развития рынка в ближайшие три года завершится. Темпы дальнейшего развития существенно замедлятся. Небольшие пивзаводы будут постепенно уступать свои позиции в пользу крупных, которые предлагают продукцию более высокого качества. Приход новых серьезных игроков на рынок маловероятен, а если они и появятся, то не смогут кардинально повлиять на распределение рынка. Перераспределение же существующих долей среди крупнейших производителей на рынке вполне возможно. Основными факторами при этом будут качество продукции, эффективность деятельности системы продаж и активность маркетинговой политики.

— Оцените свою долю рынка и ее перспективы. В чем состоят сильные бизнесовые стороны компании?

— По результатам прошлого года доля «Славутича» и «Львовской пивоварни» в совокупности превысила 18% от общего рынка и продолжает расти. За первый квартал 2002 года прирост реализации пива составил 25%. Основные наши торговые марки «Славутич» и «Львівське» уже достаточно хорошо известны украинскому потребителю в первую очередь своим качеством, которое за счет применения новейших технологий выведено на уровень международных стандартов. В текущем году мы вывели на украинский рынок две новинки: популярный мировой брэнд класса «суперпремиум» — «Туборг» и пока не имеющее аналогов на отечественном рынке пиво — «Славутич Льодове».

К сильным бизнесовым сторонам компании я бы отнес высокий уровень технологий и профессионализма сотрудников, что в совокупности позволяет нам строить перспективную политику развития своих брэндов и эффективно вести финансово-хозяйственную деятельность. Завершается процесс интеграции всех предприятий группы: ОАО «ПБК «Славутич», ОАО «Львівська пивоварня» и ОАО «Славутский солодовый завод». Это позволяет осуществлять взвешенную стратегию развития каждого отдельно взятого предприятия и, кроме того, существенно сокращать затраты.

— Ожидаемые объемы вашего производства в текущем сезоне?

— Ставим задачу укрепить тенденцию роста, наблюдавшуюся последние четыре года. Результаты первого квартала выглядят вполне обнадеживающе. Конечно, итоги можно будет подводить только по окончании года, но мы планируем свое производство и строим маркетинговую политику исходя из планов на опережающий (по сравнению с общеотраслевым) рост объемов реализации.

— На какие марки и сорта пива компания делает ставку в борьбе с конкурентами? В чем их главные особенности?

— Каждый из предлагаемых нами сортов разрабатывался с учетом предпочтений потребителей. Мы присутствуем практически во всех ценовых нишах: от «суперпремиума» до более дешевых сортов. Такой широкий спектр позволяет нам быть конкурентоспособными на рынке и по качеству, и по цене. При этом наиболее продаваемыми являются два наших основных брэнда: «Славутич» и «Львівське». Основное их отличие — стабильно высокое качество, сопоставимое с именитыми сортами европейских лидеров пивоварения.

— Как обстоят дела и перспективы с экспортом продукции?

— Направляем основные свои усилия на внутренний рынок и не стремимся отдельно развивать экспортные программы. Наша деятельность на внешних рынках больше связана с желанием партнеров из стран-импортеров самостоятельно продвигать нашу продукцию. На сегодня продукция торговой марки «Славутич» экспортируется в США, Канаду, Израиль и страны ближнего зарубежья. В связи с тем, что маркетинговых особых усилий мы не прилагаем, развитие экспорта не столь существенно, как достижения на внутреннем рынке. Тем не менее, уже сегодня можно говорить об успехах «Славутича», например, в Канаде, где наш торговый партнер планирует вывести нашу продукцию в число пяти наиболее продаваемых в стране импортных пивных брэндов.

— Нет ли законодательных или налоговых барьеров, мешающих развитию рынка в целом и компании в частности?

— Еще перед принятием решения о 50-процентном увеличении акциза пивовары отмечали, что такая законодательная инициатива негативно скажется на наметившейся тенденции к стабильному росту уровня потребления пива в Украине. Есть сложившиеся реалии экономической ситуации в стране. Они в конечном счете и определяют показатели деятельности пивзаводов. Мы не можем необоснованно завышать цену на продукцию. Более низкая по сравнению с той же Россией покупательная способность населения Украины — основная причина того, что и уровни потребления пива в этих странах существенно отличаются не в нашу пользу. Я уже не говорю о странах Западной Европы, где это различие еще более ощутимо.

Вторая проблема — хмель. Известно, что украинские производители хмеля могут обеспечить потребности пивоваров только на четверть. Остро стоит и проблема должного качества отечественного хмеля. Эти обстоятельства вынуждают нас закупать хмель за рубежом, при этом платим государству дополнительно 50-процентную пошлину от стоимости импортируемого сырья.

Еще — однопроцентный сбор с оборота на развитие хмелеводства и садоводства, который платят реализаторы пивной продукции. Это приводит к удорожанию товара, но каких-то кардинальных сдвигов в развитии отечественного хмелеводства до сих пор не наблюдается. И ситуация скорее всего будет оставаться негативной до тех пор, пока средства не будут направляться непосредственным хозяйствам на реализацию конкретных программ.

Пивной сезон-02 начинаем с сюрпризов — «Толстяка», «Гетьмана» и «Таллера Айс»

Джозеф Стрелла, генеральный директор SUN Interbrew Ukraine

— Охарактеризуйте, пожалуйста, рынок Украины.

— Потребление пива в Украине имеет свои особенности. Так, маркетологи рассматривают два параметра — среднегодовое потребление алкоголя на душу населения (в перерасчете на 100% чистого спирта) и потребление пива. Первый показатель для России, Польши и Украины составляет соответственно 10,4, 7,7 и 3,2 л. Таким образом, Украина близка к Западной Европе, где этот показатель составляет для Франции и Германии соответственно 3,1 л и 2,4 л. Тем не менее, на долю пива в Украине приходится лишь 1л алкоголя, в России — 1,8 л. Это соответствует приблизительно 25 и 37 л готового пива на душу населения за год — в Европе аналогичный показатель значительно больше. Как видим, потребительская привычка украинцев и русских пока больше ориентированна на употребление крепких напитков. Но эти привычки не остаются неизменными.

— Откуда это видно?

— Потребление пива в Украине возрастает ежегодно на 16—18%. Мы растем быстрее. Так, наш брэнд «Черниговское» вырос за год на 60%, продемонстрировав самые высокие темпы роста на рынке из 129 стран, где работает наша компания, выпускающая 260 марок пива.

— Можно ли, ссылаясь на темпы роста, считать рынок Украины одним из наиболее перспективных?

— Да, наша доля в 2001 г. составила 31,7%, при объеме продаж 36,65 млн. дал. Тем не менее, мы начинаем сезон с запуска в производство нового брэнда «Толстяк» (марки «Доброе» и «Забористое»), который выпускается в России на шести заводах компании, а в Украине продается более года. Следующий сюрприз — начало производства ледяного пива Taller. Interbrew была первой компанией в мире, которая начала производство пива по данной технологии и владеет лицензией на его выпуск. В Украине это пиво начал выпускать «Славутич». В процессе производства «ледяного» существует стадия фильтрации кристаллов льда. Соответственно сам продукт содержит больше алкоголя и белка. Мы надеемся начать его продажи с конца мая. И наконец, мы делаем ставку в этом сезоне на торговую марку «Гетьман», которая производится на Николаевском заводе «Янтарь». Будем выпускать четыре вида пива «Гетьман»: «Класичне», «Коронне», «Елітне», «Темне».

— Как розничные торговцы реагируют на рекламные мероприятия производителя?

— Те, кто торгует в киосках или магазинах, отлично понимают, что лучше продавать. Весь рынок розничного торговца занимает зону в несколько сот метров улицы. Маркетинг для него — это простая прогулка по этой улице. Спрос в каждой точке довольно специфический — ведь поток покупателей, особенно постоянных, разный. Разная их лояльность к пиву определенных сортов и марок.

Рекламными мероприятиями мы можем влиять на потребителя в целом по Украине. Так, удачная рекламная кампания брэнда «Черниговское» привела к росту его доли рынка с 7,7% в начале 2001 года до 13,6% в конце.

Думаю, что все производители пива постепенно сдвигают питейные предпочтения населения в направлении от водки и других крепких напитков к пиву. Со временем Украина по структуре потребления алкоголя приблизится к Европе. Это соответствует общемировой тенденции.

Перепроизводства пива не боимся

Станислав Мельник, генеральный директор группы «Сармат»

— Каково состояние и особенности развития украинского рынка пива 2002 г.?

— Во-первых, потребление пива на душу населения (ПДН) все еще остается ниже уровня, достигнутого в социалистические времена. Хотя, по нашим прогнозам, мы выйдем на этот уровень уже в 2003 году, если сохранится существующая тенденция роста ПДН. Этому способствует в том числе и рост качества отечественного пива у всех производителей, а также улучшение дистрибуции и насыщенность розничных точек пивом. При увеличении денежной массы на руках у населения это приводит к росту продаж.

— Сколько всего сортов вы производите и почему?

— Мы производим около 15 сортов пива. В принципе возможное количество сортов определяется наличием ниш или сегментов потребителей, которых выделяет из общей массы маркетинговая служба. Так, в частности, мы производим и лицензионные сорта пива, и безалкогольное, и пиво «Пшеничное» (из пшеничного, а не ячменного солода). Возможно появление еще нескольких сортов, но, скажем, фруктового пива или смесей пива с соками, популярных в Западной Европе, не будет. Потребители к этому еще не привыкли.

— Потребитель будет выбирать между «Сарматом» пшеничным и ячменным?

— Не совсем. Согласно антимонопольному законодательству никто не может иметь более 35% рынка. Поэтому, если объемы продаж будут уж слишком высоки, нам придется либо продавать один из заводов, либо поднимать цену на продукцию, снижая объемы реализации.