МОСКОВСКАЯ ТРАГЕДИЯ: УРОКИ «КОММЕРЧЕСКОГО PR»

Трагедия в московском театральном центре на Дубровке в очередной раз показывает, что фактор безопасности зрителей и участников, часто игнорируется организаторами шоу и BTL-мероприятий. Между тем это один из главных показателей качества их проведения. Сколько фирменных мероприятий и коммерческих шоу являются «сырыми» с точки зрения безопасности! Более того, даже службы безопасности, присутствующие в обычно выбираемых для VIP-мероприятий заведениях (ресторанах, клубах, казино), всегда рассматривались организаторами как фактор дополнительных организационных проблем.

Имидж-мероприятие: играть или не играть?

Агентство-генподрядчик как правило концентрируется на креативности сценария и организационных моментах. Вопросы безопасности ложатся на плечи охраны заведения или милиции (если мероприятие проводится на улицах города). В условиях выросшей угрозы терроризма, криминалитета и просто социальной и политической нестабильности общества любое BTL-мероприятие представляет собой потенциальную опасность для участников.

Если агентство предлагает клиенту качественное обслуживание и обоснованно считает себя профессиональным, то должно брать на себя часть ответственности по безопасности присутствующих и начать их воплощать в жизнь на уровне планирования акций, будь то общегородской праздник пива или корпоративный юбилей на пароходе. Прежде чем затевать подобное мероприятие, следует подумать и о возможности «прикупа двух-трех тузов на мизере».

Кризисная коммуникация — искусство информационного блефа

Следующий фактор — это собственно управление информацией, исходящей из кризисного объекта. Здесь справедливо утверждение, что маленькая ситуативная ложь (или полуправда) порождает длительное недоверие. Особенно, если произносится людьми, претендующими на роль «экспертов» или «судей». Чего стоит заявление в прямом эфире (по РТР) вице-президента антитеррористического фонда о том, что боевики были убиты, не успев взорвать бомбы в ходе 40-минутного штурма. И все благодаря скоростной стрельбе спецназа. Что погибших заложников нет, а сидячие позы трупов с пулевыми ранениями — следствие неожиданности атаки спецназа. Все эти высказывания опровергались репортажами в течение последующих суток. На момент написания материала речь шла уже о 117 погибших в больнице, предположительно от газового отравления.

Как тут не вспомнить ситуацию с возгоранием на борту самолета МАУ в Бориспольском аэропорту. Еще до того, как эта новость попала в СМИ, пресс-служба авиакомпании сама разослала пресс-релиз о происшествии, вызванном… самопроизвольным включением датчика пожара в двигателе. Угроза репутации компании была ликвидирована.

На этом фоне постоянно шедшие с российского телевидения заклинания о «небывало успешной в профессиональном отношении операции по освобождению заложников» (с постоянно растущими цифрами потерь и малосимпатичными подробностями о расстреле спецназом спящих женщин-камикадзе) воспринимаются как репортаж о пирровой победе. (Террористы некоторых женщин все-таки отпустили, а спецназ всех женщин-камикадзе застрелил.) А всего-то нужно было соблюсти ряд правил кризисного пиара:

— не торопиться высказываться о том, в чем не уверен;

— не приукрашать ситуацию;

— не стараться обвинять кого-то;

— не выделять «любимчиков» среди масс-медиа и не пытаться руководить остальными;

— не делать то, что будет воспринято как самореклама.

Позиционирование в кризисе

Трагедия, как огромная лупа, фокусирует внимание людей на действующих персонажах. В памяти миллионов останутся кадры с Иосифом Кобзоном, выводящим из зала троих детей-заложников, фамилии лиц, пытавшихся уговорить террористов.

Люди толпились на холоде, у входа в театральный центр. Родственники набивались пачками в немногочисленные автобусы, выделенные Моссоветом для поездки в больницы. И никто не спешил им помочь. Все это показывало ТВ. Бесплатно…

Неужели жалко было потратить ресурсы на удовлетворение потребностей нуждавшихся? Ведь обычно за трансляцию на ТВ платят немалые деньги… Где же были коммерческие службы, чей бизнес связан с удовлетворением потребности людей в безопасности, еде, одежде и т.д. — страховые компании, негосударственные службы медицинской помощи, службы доставки пищи, транспортные компании? Кто-кто, а страховщики могут и должны извлечь опыт из трагедии.

Вот что по этому поводу говорят профессионалы. Анна Боровик, директор страховой компании «АРМА».

— После нью-йоркской трагедии 11 сентября страховые компании не страхуют риски ущерба от терроризма, вводя соответствующую оговорку. В связи с опасностью терроризма спрос на подобные услуги волнообразно возрос, но процесс роста терроризма в мире непрогнозируем. Никто не возьмется за подобное в «рисковой стране» типа России. В то же время никто не даст гарантии, что это не произойдет в Украине. А ведь страхование — это бизнес, т.е. просчитанный риск.

И все же, возможно, страховщики, перевозчики, медики и т.д., как и большинство из нас, просто не видят потенциала ситуативного промоушена собственных услуг, называемого специалистами «искусством сесть на хвост». Впрочем, время у них еще есть…