ГОНКА ЗА ЛИДЕРОМ РОЖДАЕТ ИЛЛЮЗИИ

В последнее время вновь обострилась полемика на тему, кто из операторов мобильной связи «круче». И «Киевстар», и UMC активно проводят пресс-конференции, публикуют «аналитические» статьи, где аргументируют свои преимущества. В результате разобраться в ситуации все труднее не только абонентам, которые, в конце концов, могут просто сменить оператора, но и инвесторам и акционерам телекоммуникационных компаний, иногда уже не знающих, верить или нет даже отчетам солидных финансовых компаний. Порекомендовать всем им можно только одно: обращать внимание не на отдельные показатели деятельности мобильных операторов, а окидывать взглядом целостную картину их деятельности.

Последний пример. Две недели назад UMC была признана «Оператором года» в рамках Международного фестиваля-конкурса «Выбор года». Таким образом, вроде был оценен вклад компании в развитие отечественных телекоммуникаций. Однако давайте посмотрим на это в историческом разрезе. До 1997 года на рынке мобильной связи имела место монополия UMC. В результате эта услуга была доступна лишь ограниченному кругу тех, кто мог себе позволить не считать деньги: подключение стоило порядка 5000 долларов, телефон — около 2000 долларов, минута разговора — доллар. Это не говоря уже о налоговых льготах, предоставленных тогда совместному предприятию. И лишь появление второго национального оператора мобильной связи способствовало понижению тарифов, что в конечном итоге сделало мобильную связь массовой услугой. Работу по обеспечению доступными и качественными услугами связи представителей нарождающегося среднего класса страны начал именно «Киевстар Дж.Эс.Эм.». Уже хотя бы поэтому можно считать, что компания, менее чем за шесть лет работы на рынке заслужившая доверие более 2,6 млн. абонентов и сделавшая качественную мобильную связь в стране действительно доступной, внесла в развитие отрасли не менее значительный вклад.

Пятилетняя монополия на рынке мобильной связи имела и другие последствия. Компания-монополист получала сверхприбыли и могла позволить себе аккумулирование финансовых ресурсов на техническое усовершенствование, в том числе на развитие сети в новом тогда стандарте GSM-900. То есть изначально она находилась в более благоприятных материальных условиях. UMC имела уже развернутую инфраструктуру связи, в которую входили, в частности, каналы и технологические площадки ее соучредителя «Укртелекома». То есть при желании она могла бы легко удержать пальму первенства.

Однако монополизм, как известно, снижает стимулы к прогрессу. И UMC, как и «Киевстар», была вынуждена привлекать для развертывания национальной сети GSM-900 инвестиции и кредиты. Крупные компании стараются не особенно афишировать свою кредитную историю. Сравним лишь два факта. В 2001 году «Киевстар» успешно выпустил и продал еврооблигации на сумму 160 млн. долл. Интерес к подобным ценным бумагам был бы невозможен без весомых доказательств их прибыльности, в числе которых и «положительная» история платежей компании по предыдущим долгам. В то время как кредитные обязательства UMC во время продажи компании официально были признаны «проблемными», и гарантии по 58,1 млн. долл. из них предоставил новый собственник «Украинской мобильной связи» — московские «Мобильные Телесистемы».

Монопольное положение тормозит и развитие маркетинговой политики такой фирмы. До 1997 года стать абонентом мобильной связи можно было, только придя в считанные единицы офисов UMC. Одна из главных отличительных черт «Киевстара», подмеченная абонентами с начала его работы, — развитие и поддержка многочисленных каналов дистрибуции своих услуг: дилеров, фирменных магазинов и тому подобного. Услуги мобильной связи от «Киевстара» первыми дошли до массового потребителя и стали весьма доступными. Конкуренты подтянулись, но позже. Как и в организации сервисной службы, которая, кстати, до сих пор не у всех операторов умеет грамотно отвечать на вопросы.

В стремлении получить преимущество перед более мощным конкурентом «Киевстар» ввел такие удобные для абонента новшества, как услуга предоплаченного сервиса в виде двух стартовых пакетов (которая за четыре года стала самой популярной услугой на рынке мобильной связи). Или посекундную тарификацию, начиная с 30-й, а потом и с первой секунды разговора. Эти шаги, наверное, были наиболее исторически важными для формирования массового рынка.

Конкурентная борьба стимулирует телекоммуникационных операторов на развитие различных инновационных услуг. Ведь мобильная связь — это далеко не только передача голоса. А и услуга передачи коротких сообщений, автоответчик, услуга доступа в Интернет по WAP-протоколу, мобильный GSM-банкинг, услуга передачи данных GPRS… Все вышеперечисленные телекоммуникационные технологии были впервые предложены украинскому абоненту именно «Киевстаром». А на выставке «Информатика и связь — 2002» компания впервые в истории Украины продемонстрировала действующий фрагмент сети мобильной связи третьего поколения, введение которой уже не за горами…

«Киевстар» позиционирует себя как динамичная, быстроразвивающаяся компания, ориентированная на самый широкий рынок; UMC — как солидная, основательная фирма, также работающая на массовом рынке, но опирающаяся на значительную прослойку VIP-клиентуры, а потому более стабильную. Однако если сравнить дух рекламных кампаний (по крайней мере, телевизионных и «наружных») обоих операторов — выводы можно сделать прямо противоположные: спокойные, умиротворенные ролики «Киевстара», и кричащая, эпатирующая реклама UMC. Которую уже не раз ловили на подмене понятий — «тарифы, которые валят с ног», «третий оператор» и так далее…

Как бы там ни было, при всем неравенстве стартовых условий двух операторов, всего за три с половиной года — к концу 2001 года — «Киевстар» обогнал своего конкурента по количеству абонентов. А чуть позже был ликвидирован разрыв и по таким показателям, как финансовые результаты и территория покрытия. Этого конкурент, привыкший к монопольному положению на рынке, простить не смог. И по привычке начал применять нерыночные методы конкуренции.

Так, не дожидаясь официального подведения итогов за три квартала, UMC поспешила объявить, что обогнала «Киевстар» по количеству абонентов. Одновременно был опубликован прогноз финансовой компании «Драгон Капитал» о том, что эта тенденция укрепится и до конца года. Руководство «Киевстара» не стало комментировать этот прогноз, ориентированный прежде всего на российских инвесторов, — пусть он останется на совести аналитиков. Однако даже простые абоненты, следящие за рынком, не могли не отметить, что превышение это составляло всего… 40 тысяч абонентов, что меньше среднего числа новых подключений за неделю. Стоило ли оно поднятой по этому поводу PR-волны?

Другой нюанс: UMC обогнала «Киевстар» ценой… присовокупления к своей абонентской базе 200 тысяч абонентов виртуального оператора «Джинс»! Того самого, от которого UMC так старательно дистанцировалась! К тому же компания не приводит статистику того, какое количество абонентов «Джинс» подключились на акциях с бесплатной раздачей стартовых пакетов. Не говоря уж о том, что делать выводы об истинном количестве «джинсеров» можно будет лишь после истечения срока действия розданных таким образом пакетов и осознанного пополнения счетов их владельцами. При этом, по заявлению самой же UMC, около трети всех «людей в джинсах» составляют «бывшие» абоненты предоплаченного сервиса SIM-SIM. Почему «бывшие» в кавычках? Да потому что абонент в UMC считается активным в течение трёх месяцев с момента совершения им последнего звонка! Стало быть, все «новообращенные» абоненты SIM-SIM сейчас учитываются дважды: и как абоненты нового псевдовиртуального оператора, и как препейд-абоненты UMC — ведь третий месяц со дня введения «Джинс» еще не минул. Вот такая получается «двойная бухгалтерия»…

И третье: оба оператора неустанно наращивают свои зоны покрытия. Сегодня UMC заявляет более значительный результат — 72% территории против 65% у «Киевстара». Однако и покрытие можно считать по-разному — включать в нее либо только зону устойчивого приема, либо же всю территорию, где, забравшись на дерево, можно увидеть на дисплее телефона логотип оператора. Именно такое покрытие, похоже, имела в виду UMC, обозначая его на своей карте как «зону уверенного приема вне помещений и на открытой местности». Для того чтобы не было подобных разночтений и возможности манипулирования цифрами, необходимо (и это уже давно назрело) выработать единые стандарты определения территории покрытия и качества связи для корректной оценки деятельности всех участников рынка. Косвенно судить о площади и плотности покрытия можно в том числе и по количеству базовых станций. У «Киевстара» таковое составило 1769 (на 1 октября), у UMC — 1886 (на 1 сентября). Однако, предоставляя эту информацию, UMC не уточнила, вошли ли в это число базовые станции стандарта NMT.

Итак, похоже, вполне очевидно, что сегодня заявления о безвозвратной утере «Киевстаром» лидерства на рынке мобильной связи выглядят по меньшей мере натянутыми. Настоящая причина этих PR-ходов — давление новых московских собственников UMC, требующих от топ-менеджмента компании любой ценой вернуть утраченные позиции. Москвичи, в свою очередь, должны оправдать сверхдорогую покупку перед своими акционерами и кредиторами. Не хотелось бы, чтобы имидж первого украинского мобильного оператора в глазах мирового финансового сообщества формировался путем приписок и натяжек.