ОНА КИНЕТСЯ НА ВАС САМА

8 сентября, 2000, 00:00 Распечатать Выпуск №35, 8 сентября-15 сентября

На заре феминистического движения одним из основных фронтов борьбы феминисток за права женщины и...

На заре феминистического движения одним из основных фронтов борьбы феминисток за права женщины и, пожалуй, материалом для наиболее интересных теоретических изысканий в этой области была реклама, массированно использующая женское тело. Даже пуританская Америка сплошь и рядом грешила «обнаженкой» и напропалую выпускала разнообразные товары — начиная от бутылок для безалкогольных напитков и заканчивая каминными щипцами в форме женского тела. Фраза «женское тело продает» фигурировала во множестве статей и даже лозунгов защитниц «равных прав». Феминистки достигли немалых успехов — теперь вы вряд ли найдете в «их» рекламе факты явной «сексуальной эксплуатации», но от женских тел и образов она отказаться не сумела. Впрочем, сам характер современной рекламы сильно видоизменен. Теперь реклама не просто использует образы — в частности образ женщины. То есть в наше время уже в принципе нельзя сказать, что она что-либо «использует» и что «тело продает» — она формирует определенные каноны, или, если хотите, продает само это тело. И что самое интересное — она продает это тело не кому-нибудь, а самой женщине. Переориентация рекламы с потребителя-мужчины на потребителя-женщину вполне логична. Даже когда речь идет о товарах для мужчин — судя по рекламе, они создаются именно для того, чтобы делать мужчину интересным для женщины. Кроме того извечное представление о том, что «он зарабатывает — она тратит», несмотря на протесты феминисток, для обыденного сознания никто так и не отменил.

И хотя произошло столько изменений в теории и практике рекламы, одно осталось неизменным — тело и образ женщины по-прежнему активно эксплуатируется. И эта эксплуатация опирается на те же мифы и принципы, что и реклама пятидесятилетней давности: в основе всего лежат два взаимозаменяемых мифа о женщине — миф о красоте и миф о домашнем очаге, так возмутившие когда-то феминисток.

На мифе о красоте строится главным образом реклама товаров индивидуального пользования — косметики, парфюмерии, ювелирных изделий и бижутерии, деталей туалета и товаров, потенциальными покупателями которых выступают в первую очередь мужчины. Именно здесь основную роль играет мотив тела. Оно может ненавязчиво маячить на заднем плане, формировать фон или хотя бы напоминать о себе из-за кадра томными (или по возможности сладострастными) вздохами, переходящими в стон. Тело представителя противоположного пола всегда символизирует для нас наши собственные потребности. Фактически связать, совместить в нашем сознании что-то, не представляющее для нас первой необходимости, с какой-то безусловной потребностью — в данном случае физиологической, — уже означает создать подсознательную потребность в этом предмете.

Женское тело по-прежнему «продает» множество товаров — от отечественного шоколада до «роллс-ройса» индивидуальной сборки. Слоганы типа «Поменяй матрас, а не кровать или жену», откровенно ставящие в один ряд мебель и любимую (?) женщину, считаются вполне выигрышными для рекламного щита — и, заметьте, никто не возмущается.

Тело женщины в рекламе — своего рода знак. Знак нужности и доступности для товаров любого типа. Но претензии феминисток к создателям подобной рекламы на тот счет, что женское тело продает товары для мужчин, не совсем оправданны — она с не меньшим успехом продает и женские товары, всячески эксплуатируя, поддерживая и укрепляя два вышеупомянутых мифа о женщине — о красоте и о хранительнице очага.

Стоит ли говорить лишний раз о том, что грань между «поддержкой» и «эксплуатацией» мифов изрядно стерлась за последнее время. Женские образы в рекламе давно и прочно перестали быть «подставкой» под ту или иную вещичку, ради которой снимается рекламный ролик. Основной же целью рекламы стали модель поведения и канон красоты. То есть это реклама не только и не столько товара, сколько декларация того, что в принципе должна представлять собой женщина, дабы иметь успех. Реклама должна «слепить» образ потребителя определенного товара — и образ вполне целостный, только тогда она может считаться качественной. Сам товар в этой рекламе идет как бы аксессуаром, чем-то вспомогательным, тем самым, что дает возможность женщине быть вот такой. Реклама перестала заниматься товаром и стала заниматься людьми.

Теперь женщина изображается, как правило, на рабочем месте, в какой-то экстремальной ситуации или в самом центре внимания по возможности многих людей — как мужчин, так и женщин — т.е. в обстановке, приравнивающейся к боевой. И на рабочем месте, и в толпе глазеющих она «побеждает». Дело в том, что с точки зрения мифа о красоте основная работа женщины заключается в том, чтобы демонстрировать себя и побеждать в сравнении с себе подобными — в рекламе это уравнивает рабочее место с вечеринкой. Если вы считаете, что подобный «карьеризированный» образ женщины — уступка рекламистов феминисткам, вы ошибаетесь. Потому что здесь женщина успешно конкурирует не с мужчиной, а с себе подобными. Этот тип рекламы формирует образ женщины молодой, энергичной, коммуникабельной, как правило, сильно занятой и обязательно красивой. Героиня живет подчеркнуто активно в «мужском» мире — в мире карьеризма, денег, приключений, она живет по законам этого мира и кажется вполне самодостаточной. Впрочем, все это она делает, исходя из рекламной картины, в основном для того, чтобы получить высокую оценку. И оценивает ее, естественно, мужчина, находящийся тут же в кадре или подразумеваемый за кадром. Причем дается понять, что оценка эта опирается не столько на деловые, сколько на женские достоинства, которые ей в этом безумном мире обеспечивает определенный товар.

Близка к ней по стилистике реклама «молодежного» толка, в которой девица пытается убедить нас и своих товарок по ролику, что это «не для него», а токмо для нее самой. При всей этой самоуверенности она обязательно обращает внимание на оценивающие — и явно одобряющие — взгляды и тает от прикосновений и комплиментов. Конечно, она делает это «для себя», ведь «быть собой» — значит привлекать внимание, нравиться, выдерживать конкуренцию. А что касается вызова… Исходя из ролика, становится ясно, что это поза, принимаемая для поднятия цены.

Реклама такого типа использует два основных измерения мифа о красоте — конкурентность и доступность. В рекламе, ориентированной на женщин, используется первое, на мужчин — второе. В первом случае делается упор на индивидуальность и способность оказаться лучше (благодаря определенному товару, разумеется). Она присутствует в кадре среди других женщин, организующих своего рода фон для нее, крупным планом выхватываются ее лицо, непременно с крупными выразительными чертами, четкие, резковатые движения, голос: ее «слова от первого лица», обращенные к другим женщинам, обязательно прозвучат хотя бы раз — это рецепт выигрыша из первых рук. Во втором — женщина максимально безлика, вплоть до демонстрации тела ниже подбородка, принятия изящных поз на заднем плане или бампере рекламируемого автомобиля, если же она показывает в кадре лицо, его красота максимально опирается на канон — правильность черт, минимум мимики, пушистые волосы, замороженная полуулыбка. Ее присутствие в кадре фоновое, в качестве эдакого призрачного флера желания. Она как правило молчит или пользуется небогатой палитрой междометий. Это образ либо куколки, либо побежденной агрессивной самки. Первый образ используется для товаров подороже: куколка, безусловно, доступна, но за нее все-таки надо заплатить, в то время как агрессивная самка кинется на вас сама, а поэтому вам не надо тратить ни особых усилий, ни особых средств для удовлетворения вашей потребности. Потребности в товаре, естественно...

Реклама иного типа — «мягкий» вариант — использует рассказы от первого лица вроде «Я студентка» или «Я секретарша» и представляет собой трогательный рассказ о том, как героиня избавилась от какой-то очень серьезной проблемы — запаха пота, неудобств, связанных с месячными или пятен на любимой блузке — причем эта проблема состоит не столько в самом пятне, сколько в такой кошмарной штуке, как неуверенность в себе. По стилю это напоминает короткие «женские истории» или даже длинные «женские романы» со штампованными сюжетами, только главным героем выступает не Он, а некий товар. То есть тоже в некоторой степени Он. Героиня, как правило, принадлежит не к высшей социальной ступени, имеет не самый высокий доход, но зато массу чисто человеческих достоинств. Что и вознаграждается — как в романах, так и в рекламе. Этот тип рекламы не самый выигрышный — он грешит отсутствием динамизма и яркости образов. Впрочем, так же, как и романы.

Второй вариант «женского мифа» — о хранительнице очага — эксплуатируется в рекламе товаров для дома. Он определяет место женщины очень четко. Наиболее выразительна в этом плане реклама бульонных кубиков, использующая мотив творчества: пока муж и дети рисуют или импровизируют, женщина на кухне по рецептам готовит обед. Героиня таких роликов, как правило, средних лет, с мягкими чертами лица, которым, впрочем, не придается столько значения, сколько жестам — они подчеркнуто плавные и мягкие. Эта реклама тщательно прячет сексапильность и делает акцент на надежности. Женщину в рекламе товаров для дома трудно назвать соблазнительницей — в любом смысле слова. Ее образ — это верность, верность, верность. Поэтому так старательно педалируется в этой рекламе мотив защищенности (наиболее часто — от бактерий) и мотив надежности. Сама героиня роликов — воплощение защиты, надежности и в конце концов — просто чистоты.

Основополагающие для рекламы мифы о красоте и очаге не существуют сами по себе, сродни космическому эфиру. Реклама давно и безнадежно перестала быть рекламой товара, «двигатель торговли» изменил вектор. Теперь этот двигатель стал надежнее, поскольку он перерос в пропаганду образа жизни, что неудивительно для нашего вещного мира: вещь тоже перестала быть зависимой и утилитарной. Она превратилась в нечто самодостаточное, дающее нам право определять свое место в мире именно через нее. И эта статья — совсем не феминистическое возмущение приравниванием женщины к вещи и товару. Ведь, если разобраться, мужчина в рекламе занимает не более завидное место. И не более завидное место он занимает по отношению к описываемой нами рекламе, пренебрегающей его головой и направленной ниже пояса. А что касается подавляющего присутствия женского тела… А что у нас есть такого, что могло бы с ним сравниться? И может все эти прокладки, жвачки, шоколадки, дорогие автомобили и мужские дезодоранты с неприятным запахом попадают на экран только для того, чтобы лишний раз был повод показать красивую женщину?

Оставайтесь в курсе последних событий! Подписывайтесь на наш канал в Telegram
Заметили ошибку?
Пожалуйста, выделите ее мышкой и нажмите Ctrl+Enter
Добавить комментарий
Осталось символов: 2000
Авторизуйтесь, чтобы иметь возможность комментировать материалы
Всего комментариев: 0
Выпуск №38, 12 октября-18 октября Архив номеров | Содержание номера < >
Вам также будет интересно