Golden жаба: высшая жадность украинских буржуа

Таким вот очаровательным способом рекламная группа Leonardo Design предложила увековечивать память особо «щедрых» игроков национального бизнеса, «ставящих крест на развитии собственных брэндов». Зал аплодировал победителю одной из альтернативных номинаций 6-го Международного фестиваля рекламы, поддержав тем самым почти классический тезис о том, что качественной идее хорошо дышится только на дне кошелька клиента. Все «за» и «против» можно было взвешивать, как говорится, не отходя от кассы.

За последние десять лет на украинском рынке рекламных услуг случился поистине виртуозный скачок: от топорного оригинал-макета последней полосы нас подбросило на вершину с завораживающе-пугающим названием «кре-а-тив». И вот стою я, украинский обыватель, посреди огромного зала столичного Дома кино, кожей чувствую этот самый креатив, а определиться с пристрастиями не могу… Сотни конкурсных работ, три информационные площадки, десятки спикеров и интригующие названия мастер-классов окончательно сбили с толку.

Сделай брэнд — получи удовольствие…

Образность участников четырехдневного мозгового штурма подкупала. Здесь, делая детей (читать — брэнды), «получали удовольствие от процесса и становились образцовыми родителями». Интеллектуальная игра от AVA Brand Factory натолкнула на «свежую» мысль о том, что титанические усилия по продвижению на рынок товаров в «человеческой упаковке» будут бесконечно терзать и общественный интеллект. Все мы, определенно, продаемся и покупаемся, продвигая личностные брэнды на интересующий нас сегмент рынка. Конечно, грустно сравнивать себя любимого с чипсами или кальмарами, однако для упрощенного осознания того самого обнадеживающего слова «креатив» — почему бы и нет? Вот, к примеру, вы звоните в приемную своего потенциального шефа.

а) Секретарь посоветовала больше не беспокоить? Увы, DM-проект вами успешно провален;

б) Обещала доложить Ему о вашем звонке? Что ж, значит, вы еще не совсем завалящий товар;

в) Соединила с Иван Иванычем! Поздравляю, можете слать проект на конкурс по директ-маркетингу. Вас, возможно, купят.

Кстати, в этой номинации победила работа под символичным названием «Кусочек радости». Коллектив агентства Provid/BBDO однажды разослал всем своим клиентам письма с добрыми словами. Без повода. Похоже, для столичной офисной жизни, с ее компьютерами, тишиной и стабильным «ушел в себя, вернусь через полчаса», — это событие. Впрочем, для брэнда Provid/BBDO тоже.

Среди всплесков, отмеченных большим, главным и специальным жюри (кстати, подобную многослойную систему судейства не все аматоры и профессионалы восприняли однозначно), можно обозначить и самые престижные призы фестивальной тусовки. Так, Гран-при за рекламный ролик Georgia уехал в Эстонию. Как и еще целый ряд наград. В ролике типичный представитель гор долго рассказывает туристу о том, как пройти в назначенное место. В общем, все как в старом добром анекдоте. Многим подобный аванс показался не вполне оправданным. Признаюсь, автору тоже. С набором разносортных наград отправились в Белокаменную и российские акулы креатива. Работа агентства SMART — Караоке (песня болезни), прославляющая живительные эликсиры торговой марки «Доктор Мом», по-видимому, растрогала субтильных профессионалов не только от украинской рекламы.

В числе особо отличившихся производителей брэндов и рекламное агентство D‘Arcy Украина. Еще в прошлом году покорив вершину «Cамое креативное агентство», ребята основательно там окопались. В 2003-м среди гениальных «детей» D’Arcy отметилась «Наша Ряба», в прошлом — Джинс со своей «неделей» больших бонусов и лимонов (фруктов) для особо несговорчивых журналистов. Внушительный список конкурсных постеров, принтов и других чудо-изобретений для проталкивания в мозги потребителя куриных окорочков, мобильных пакетов и прочих радостей позволили D’Arcy обойти таких известных фаворитов, как Provid/BBDO и Компанию идей Adell Saatchi & Saatchi.

О Джефе, жабе и дяде Коле

Дядя Коля спрашивает соседа-рекламиста:

— А ты кем работаешь?

— Создателем.., — не успел договорить тот.

— Господи, прости. Не узнал тебя в этом обличии.

Некоторые знатоки темы утверждают, что современные брэнды в каком-то смысле заменили религию. Так, на одном из семинаров директор российского «Старкома» и председатель медиа-жюри фестиваля Джеф Чалмерс безжалостно низверг Golden жабу с захваченного ею пьедестала. Оказалось, что внедрить в сознание обывателя очередной объект веры не всегда можно даже за большие деньги. Точнее, нельзя только за них. К примеру, самые дорогие мировые брэнды Coca-Cola (67 миллиардов), McDonald’s (61 миллиард) и P&G в 2003 году, инвестировав в свою рекламу соответственно 154 млн., 1 млрд. и 6 млрд. долларов, в двадцатке любимых брэндов оказались всего лишь в районе золотой середины. По мнению спикера, главное — правильно выбрать медиа, канал для передачи нужного сигнала. Кричать о H&S как о самом классном шампуне от перхоти можно не только с экрана телевизора, но и с миниатюрной, а главное — дешевой наклейки на чехле того же черного классического костюма в магазине мужской одежды.

В этом смысле Запад давно осознал необходимость изучать глубинные инсайты потребителя. Презентация работ Нью-Йоркского фестиваля рекламы была довольно убедительной. Говорят, что «их» покупатель уже давно «наелся» брэндов, потому больше не желает видеть их на полках. Эпоха примитивного промывания мозгов закончилась. Сегодня на рынке дело не столько в количественных отчетах агентств, сколько в поиске качественных каналов коммуникации с покупателем. И здесь побеждает умнейший.

В этой связи реверанс в сторону организатора — Всеукраинской рекламной коалиции. Те площадки, где пульсирует интеллект, действительно стоит обозначать. И в форме фестиваля в том числе. Кстати, из ряда немногочисленных глубинных украинских проектов довольно качественным показался стенд социальной рекламы. Трилогия «Одиночество» фотохудожника Павла Клубникина и работа агентства «Артель-дизайн» «Ты ошибаешься, если думаешь, что его не было…» (проблема абортов) заставили надолго задержаться у стенда.

Паровозик дружбы?

Паровозик, конечно, у нас один на всех, но вот с местами и финансовыми расчетами неувязочка выходит. И притом регулярно. С клиентами, потребителями и рекламистами в общем-то все понятно. Господа традиционно заходят с билетами и располагаются у окна. А вот с пиарщиками и журналистами сложнее. Безбилетные рабы профессионального имиджа залетают, как всегда, в последнюю минуту и долго спорят о том, кто же все-таки будет платить. Занимательно наблюдать, как многозначительный взгляд пиарщика плавно перемещается с клиента в пространство, облюбованное представителем СМИ. Тот, в свою очередь, панибратски подмигнув потребителю, вопрошающе и с достоинством смотрит на пиарщика и, в случае непонимания, меняет место дислокации. В соседнем купе, впрочем, разыгрывается примерно тот же спектакль.

Целеустремленности Украинской ассоциации PR — партнера фестиваля — можно посвятить отдельную главу. Тем не менее попытки убедить журналистов в том, что в цивилизованных странах за профессиональный пиар денег не берут, мягко говоря, остались попытками. Хотя мастерски выстроенная стратегия с семинарами, ток-шоу и настойчивыми заявлениями лектора г-на Мартина Нана о том, что за рубежом журналисты в поисках новостей давно отказались от услуг всем доступного Интернета и заключили профессиональный союз с PR-агентствами, натолкнула на определенные размышления. О профессионализме. Обеих сторон. И только. Справедливости ради замечу, что автором лучшего PR-проекта фестиваля стало агентство Talan (сеть Provid/BBDO) с работой «Новости от adidas».

Возвращаясь же к теме противоборства, замечу, что по дороге к взаимопониманию между СМИ и PR нельзя разминуться с ее величеством Целью. Каждый из представителей этой забавной информационной цепочки имеет привычку рассматривать ее только с удобной ему стороны. Так, потребитель (он же читатель) по жизни призван преодолевать трудности. Потому покупая, предположим, газету, предпочтет глянцевой истории рассказ о товарище по несчастью. Журналистике же, по статусу общественной содержанки, ничего не остается, как удовлетворять потребности своего кормильца. Это в идеале. Как, впрочем, столь же ограничен и маневр у самого пиарщика, озабоченного имиджем и репутацией любимого клиента. И здесь поток пусть даже самого профессионального позитива «от PR» вряд ли сможет претендовать на объективность. Пожалуй, с этим могут не согласиться только аутсайдеры столь специфичного рынка.

…На закуску еще один анекдот из жизни. Менеджер специализированного агентства, занимающегося рекламой в кинотеатрах Украины, презентовала публике блестящую стратегию развития этого сегмента. Прослушав подробный рассказ о минусах конкурентов и плюсах работы с агентством, зал незамедлительно отреагировал: плотный бородач из первого ряда скромно поинтересовался телефончиком фирмы-соперника.

Так что с рекламой-то поосторожней…