Наздогнати Кремнієву долину

Ще у 90-х Леонід Кучма озвучив своє "Скажіть мені, що будувати, і я вам побудую". Не знаю, чи сподобалася йому хоч якась пропозиція, проте рухався він точно навмання, як і його наступники. Немає одностайності в думах і тепер. Хтось хоче наслідувати Китай або Сінгапур, комусь ближчий досвід східноєвропейських країн, а хтось проводить аналогії з Ізраїлем.

Це не найгірший підхід, але він не може скоротити наше відставання від економічних лідерів. З таким підходом ми будемо приречені, наче той Ахіллес у відомій апорії Зенона, постійно наздоганяти черепаху без шансів коли-небудь її впіймати.

Нам треба наслідувати не конкурентів, а тих, хто ефективніший за них. Тих, хто продемонстрував карколомне зростання. Це Google, Apple, Amazon та інші компанії, які блискавично пройшли шлях від гаражного бізнесу на колінах до корпорацій, чиї бюджети не відстають від бюджетів багатьох держав, а кількість споживачів послуг - аналогічна населенню великих країн. При цьому ефективність таких корпорацій просто несумірна з державним апаратом.

Чи це взагалі можливо, та що спільного між великою корпорацією і державою?

"Як можеш ти судити
про те, чого не знаєш?"

Одна з ключових відмінностей між роботою державного апарату і корпорації полягає у процедурі прийняття рішень. Органи влади дуже приблизно уявляють наслідки своїх управлінських рішень. За найоптимістичнішим сценарієм, урядовий орган, зіштовхнувшись із якоюсь проблемою, вчинить так: проаналізує проблему; проведе пошук усіх можливих шляхів її вирішення; далі - вибір найоптимальнішого шляху; і, нарешті, розробка, погодження та прийняття рішення. Процедура ця надзвичайно бюрократизована, повільна, складна й ресурсоємна.

Однак це оптимістичний сценарій, часто реалії набагато сумніші. Зазвичай орган обирає шлях вирішення проблеми навмання, а потім лише імітує процедуру аналізу, обкладаючи її купою беззмістовних папірців.

Проблема тут не тільки в небажанні чиновників аналізувати проблеми чи у їх невмінні це робити. Надто часто проблема полягає в нестачі даних для того, щоб прийняти справді обґрунтоване рішення.

Та й це не найгірше. Біда в тому, що потенційні наслідки ще так-сяк аналізуються, а ось на аналіз наслідків, які реально звалилися, - ресурсів уже не вистачає.

Уявіть собі, що ви вирішили зіграти у футбольному тоталізаторі. Витратили час на аналіз турнірної ситуації, складу команд, кондицій ключових гравців, статистику результатів ігор суперників, потім - час і кошти на те, щоб зробити свою ставку. І, врешті-решт, ви навіть не поцікавилися результатами відповідної гри.

Неймовірно? Але саме так відбувається з управлінськими рішеннями. Їх фактичну результативність, порівняно із задумом, майже ніколи не перевіряють.

Як нам може допомогти досвід приватного сектора? Тут усе просто. У бізнесі теж проблеми з прогнозуванням. Але одним зі способів вирішення цієї проблеми для нього є дизайн-мислення, або ж просто експериментування.

Суть моделі проста, спробував - оцінив - змінив - повторив. Якщо дивилися комедію "День бабака" з Біллом Мюрреєм, то це саме воно. Організація, яка приймає рішення, не вдає, що обрала єдино правильне рішення, що застосовуватиметься вічно. Якраз навпаки. Проблеми артикулюються, потім одночасно тестуються різні підходи до їх вирішення, і на основі практичних результатів обирається найоптимальніший варіант. Facebook, Google та інші проводять над усіма нами тисячі експериментів щодня. При цьому переважної більшості таких експериментів ми просто не помічаємо.

Практику експерименту перейняли медіа й політики: яка фотографія приверне увагу виборця? На яку назву статті клікатимуть частіше? Відповідь отримують просто: випадковим чином відображають різні варіанти, стежать за онлайн реакцією аудиторії й потім обирають найпопулярніший. Інакше кажучи, критерій істини - практика.

Саме тому експериментування ідеально підходить для державного управління. Воно дозволяє не боятися приймати рішення, не маючи інформації або ж часу на її збирання. Понад те, дуже багато цікавих та інноваційних рішень зараз блокуються, бо той чи інший впливовий чиновник дмухає на холодне й переоцінює ризики. Інколи - удавано, а іноді - з чистою совістю.

Хто з реформаторів не опинявся під "холодним душем" у виконанні досвідченої бюрократичної гвардії? "Ви цього не будували, щоб ламати!". "Як тільки ви це зробите, настане колапс!". "Ніхто раніше цього не робив, і це не просто так!". Переконати або ж оминути такий заслін вдається не одразу.

Правильно проведений експеримент дозволить реалізувати величезний масив інноваційних підходів, на які ніхто не наважувався чи яких не допускав із корисливих мотивів.

Україна теж певною мірою експериментує. На свій страх і ризик, органи влади примудряються приймати акти про впровадження "пілотних проектів". Сьогодні таких десятки. Наприклад, Мін'юст у своєму "пілоті" зміг запровадити послугу реєстрації шлюбу за добу, не зважаючи на вимогу закону про необхідність місячного терміну очікування.

Практика таких "пілотних проектів", хоч і заслуговує всілякої похвали, має чимало вад. По-перше, всі ці "пілоти" - незаконні. Чинна Конституція не дає можливості державним чиновникам креативити, а можливість експериментування не передбачена жодним законом.

По-друге, всі "пілоти" лише віддалено нагадують модель дизайн-мислення. Правильний урядовий експеримент мусить відповідати кільком ключовим характеристикам:

- проводитися на обмеженому й невеликому колі суб'єктів;

- коло таких суб'єктів обирається випадковим відбором;

- перед початком експерименту визначаються критерії для кількісного порівняння результатів;

- оцінює експеримент незалежний орган;

- експеримент обмежений у часі.

При цьому експеримент не повинен підмінювати собою обдуманий розрахунок та аналіз. Передумовою експерименту все одно буде аналіз проблеми та підбір альтернативних шляхів її вирішення. А ключові передумови для проведення експерименту - відсутність даних для вибору однієї моделі поведінки та можливість такі дані зібрати після закінчення експерименту.

До речі, повністю утриматися від наслідування якої-небудь країни нам навряд чи вдасться. За твердженням деяких експертів, модель експерименту і гнучкості саме і є ключем до успіху Китаю, який у різні роки та в різних регіонах упроваджував різну економічну політику. Проте робив це не так швидко, як корпорації.

Однак самих правильних рішень замало. Їх треба ще результативно впровадити у життя.

"Якщо з кожним
поводитися по заслузі,
то хто тоді уникне батогів?"

Ще одна особливість держави - вона надзвичайно консервативна у виборі інструментів, із якими працює. Більшість використовуваних важелів впливу є банальними різновидами архаїчного "батога": заборони, дозволи чи інспекційні візити.

Лише порівняно недавно держава почала використовувати методи "пряника": різноманітні пільги, підвищені тарифи тощо.

Усе це - допотопний інструментарій, порівняно з бізнес-діяльністю. Держава використовує поліцію та електронний браслет, щоб забезпечити дотримання домашнього арешту. Натомість Інтернет-гіганти втримують нас удома біля екрану комп'ютера чи смартфона без жодного очевидного примусу.

Держава утримує величезний апарат службовців, які намагаються (не дуже вдало) збирати податки. Інтернет-гіганти отримують наші гроші так, що ми цього навіть не помічаємо.

Чи погодилися б ви, на прохання чиновника, витрачати на певну роботу кілька годин на день упродовж кількох місяців за винагороду у вигляді електронного зображення меча чи корони? Напевно, ні. А ось розробникам онлайн ігор це вдається без жодних умовлянь.

Принцип тут спрацьовує простий: бажана для маніпулятора (або ж регулятора) поведінка має бути зручною й приємною, а небажана - незручною або неприємною.

Одним із прикладів такого підходу є nudge (поштовх) - концепція, співавтор якої (Річард Талер) отримав останню Нобелівську премію з економіки. Суть її досить проста: хоч людина і зберігає за собою можливість вибору своєї поведінки, однак інша особа (так званий "архітектор вибору", яким може бути як приватна компанія, так і держава) може підштовхнути її до бажаного варіанту поведінки.

Надто великі візочки в супермаркеті, які підштовхують нас купувати більше, спеціальне розташування товарів на полицях, яке віддає перевагу одним товарам перед іншими, обмеження денного світла у гральних залах, щоб у присутніх не було відчуття часу, - всім цим бізнес користується залюбки.

Один із найпоширеніших варіантів наджу (nudge) - встановлення правила, яке працює за замовчуванням (тобто поки ми не подали сигнал, що з правилом не згодні). Безліч досліджень і реальна практика показали - ми схильні погоджуватися з умовами, відступ від яких потребує бодай мінімальних зусиль. Наприклад, ви ж не перевіряєте всі налаштування вашого смартфона, встановлені за замовчуванням?

Надж подекуди використовується у державному управлінні. Візьмімо хоча б правило, що майно, придбане подружжям під час шлюбу, є спільним. Подружжя, безумовно, може вирішити інакше, але чи багато з нас це роблять або обговорюють?

Переваги наджу в тому, що він дозволяє змінювати поведінку людини без офіційного обмеження її свободи. Надзвичайна ефективність наджу у поєднанні з його формальною ліберальністю роблять цей механізм досить небезпечним, що обумовлює необхідність розробки і дотримання базових етичних засад його застосування. Хоча, з іншого боку, бізнес випробовує на нас цей інструмент без жодних обмежень.

"Усе життя - це гра"

Інший цікавий спосіб впливу на поведінку людини, який ефективно застосовують у бізнесі, - гейміфікація, тобто використання елементів гри для стимулювання бажаної поведінки. Маєте профіль у соціальній мережі і прагнете отримати якомога більше лайків? Вітаю, ви у грі. Серед інших різновидів гейміфікації - нагородження нашивками або відзнаками статусу, змагання, створення можливості колекціонування тощо.

Гейміфікація - явище не нове. У багатьох ще в пам'ятку стахановський рух, коли в часи СРСР влада організовувала соціалістичні змагання для підвищення продуктивності праці. Бригади, які виплавили найбільше чавуну, шахти і шахтарі, які видобули найбільше вугілля, нагороджувалися відзнаками переможця. Аналогічним чином і тепер державні нагороди та медалі або ж різноманітні рейтинги слугують добрими прикладами ігрових стимулів.

Однак потенціал цього підходу значно більший. Для прикладу, у Стокгольмі в порядку експерименту застосували модель, коли водії, що проїхали певну точку контролю без порушення швидкості, автоматично брали участь у лотереї. При цьому грошові призи такої лотереї формувалися за рахунок водіїв, котрі в такій точці перевищували допустиму швидкість.

Інший реальний приклад - державна лотерея за номерами касових чеків, яка стимулює споживачів вимагати офіційного оформлення платежу підприємцями.

Все у сім'ю

Описані вище методи, безумовно, ефективні. Проте для наших потреб їх недостатньо.

Корінь наших нинішніх проблем - у ставленні до держави й суспільства, в якому ми живемо. І це не просто гарні слова, а цілком конкретний науковий факт.

Щоб пояснити це, слід на хвилину зануритись у сферу когнітивної лінгвістики. Наша психіка сприймає довкілля вкрай суб'єктивно. Один із важливих механізмів, які допомагають зрозуміти навколишній світ, - метафори. Метафори - це не просто поетичне вираження наших емоцій. Це - механізм сприйняття нами світу й мислення. Нові для нас терміни і явища не розміщуються в мозку ізольовано від інших, а приєднуються до однієї з груп, котра містить терміни, що видаються нам спорідненими. Наприклад, життя або любов сприймаються нами через метафору "подорожі" (ми зайшли надто далеко, відносини зайшли у глухий кут, нам потрібно пригальмувати тощо). Висота виступає метафоричною мірою достоїнства (високі почуття, ниці наміри, професійне зростання, духовний злет і падіння, піднесений стан тощо).

Бізнес використовує візуальні та вербальні метафори надзвичайно ефективно. Наприклад, Фольксваген намагається домогтися асоціації своїх виробів зі свободою та подорожами, а тому прив'язує назви до вітрів (Golf, Jetta, Passat, Bora), диких звірів (Tiguan) або племен (Tuareg). Ще краще метафора працює, якщо вона добре відома й часто трапляється в повсякденному житті. Ну, наприклад, яблуко.

Є теорія, що у свідомості громадян США держава асоціюється з "сім'єю". Саме через цю метафору громадяни сприймають президента, органи влади, вибори, закони та політику. За таких умов політична боротьба зводиться лише до вибору типу такої сім'ї: чи буде вона дбайливою, чи суворою. "Сімейну" метафору активно використовують політтехнологи. Трампа полюбляють фотографувати в оточенні дітей та людей різного віку, закріплюючи візуальний образ "батька".

Тема метафор надзвичайно цікава з погляду виборів та партійних програм і гасел, однак зупинюся на іншому аспекті. Якщо людина несвідомо сприймає державу як сім'ю, її поведінка формуватиметься абсолютно інакше, ніж якщо вона сприйматиме державу через, наприклад, метафору "ресурсу".

Якщо держава - це сім'я, платити податки, поважати закон, говорити правду в суді - психологічно оптимальна поведінка. Якщо держава - це "ресурс", то ситуація прямо протилежна. Якщо ти не у владі ("ресурс" у чужих руках), тоді для сплати податків, поваги до власності чи закону немає жодної світоглядної аргументації. Якщо ти у владі ("ресурс" у твоїх руках), немає жодної перепони для використання його у власних інтересах, окрім остраху такий ресурс втратити.

Поступова зміна наших уявлень про державу та метафори про неї - це ключовий етап, без проходження якого решта зусиль будуть малоефективними. Підстави для старту вже є: Україна в нас "ненька" і "Батьківщина". Як тільки усвідомимо, що ми - сім'я (причому не Кайдашева), до Кремнієвої долини буде рукою подати.

Думки, висловлені в цій публікації, відбивають лише точку зору автора і не конче збігаються з позицією інституцій, що підтримують BRDO.