Або померти в забутті

На тлі кризи, викликаної епідемією коронавірусу, рекламна галузь України опинилася в незвичайному становищі. З одного боку, вона перебуває під ударом разом з усією економікою країни. З ыншого - принципово нова ситуація відкриває для рекламників нові шляхи розвитку бізнесу.

Реклама - досить чутлива сфера економіки, оскільки під час кризи нерідко перше, на чому починають заощаджувати бізнеси, - це рекламні витрати. Далі - більше: у середнього та малого бізнесу, який руйнується, особливо в таких сферах, як громадське харчування, освіта, концерти та масові заходи, туризм і перевезення, просто не залишається грошей на рекламу. Та й інші бізнеси в подібній ситуації часто ставлять на паузу свою рекламну активність - до прояснення ситуації на ринку.

Це стосується всього світу. Епідемія COVID-19 вплине на поведінку споживачів, переконані в Zenith та інших глобальних компаніях. Наприклад, якщо аудиторія уникає публічних місць, під загрозою опиниться зовнішня реклама. Перегляд телебачення зростає, але мало хто з рекламодавців захоче рекламуватися на тлі новин про коронавірус. Тому голова прогнозування глобального офісу Zenith Джонатан Барнард ще на початку березня попередив, що компанія може дуже сильно понизити прогноз із глобального рекламного ринку на 2020 рік через епідемію коронавірусу.

Можна подивитися на приклад Китаю, який, як тепер з'ясовується, став не найбільш потерпілим від коронавірусу. Там за підсумками першого кварталу динаміка рекламного ринку стане не просто від'ємною, її падіння вимірюватиметься двозначними цифрами, вважає глобальний президент бізнес-аналітики GroupM (входить до WPP). При цьому рано пророкувати, чим завершиться рік і як вірус вплине на інші ринки, переконаний топ-менеджер.

В американському виданні The Times переконані, що в першому кварталі глобальний рекламний ринок продемонструє падіння на 13–19%, а сегмент онлайн-реклами скоротиться на 10%. Але це глобальний ринок. Як поведеться конкретно український, поки що сказати важко. Усе залежатиме від тривалості карантину та посилення його умов. Однак падіння буде й дуже серйозне, - у цьому не сумнівається ніхто.

Криза та очікування від неї

У деяких українських агентствах очікують, що в кризу відбудеться не стільки скорочення рекламних бюджетів, скільки їх дуже значний перерозподіл. А саме: рекламні потоки мігрують в онлайн. Одночасно зміниться й рекламний контекст - іміджева реклама змінить адресну.

Підхід "усі в онлайн" виглядає цілком логічним, оскільки замкнені по домівках люди кинулися в Інтернет: хто - за дозвільним проведенням часу, хто - за навчанням, а хто - і за віддаленою роботою. Статистика показує: лише під час першого тижня карантину в Україні кількість унікальних користувачів і час сеансів у Facebook, Instagram, Youtube зросли приблизно втричі. При одночасному скороченні рекламних бюджетів у колишніх рекламодавців це призвело до здешевлення рекламного трафіку. Уже зараз його можна купувати на 30–40–50% дешевше та в набагато більших обсягах, ніж у докризовий період.

Отже, маятник готовий гойднутися у зворотний бік, - підвищити інвестиції в е-commerce планують більшість керівників або власників бізнесу. Але нині, знову-таки, надто багато хто вичікує та готується переформатувати свої рекламні стратегії.

Та є й протилежна думка. Як пояснили DT.UA у кількох агентствах, саме онлайн-реклама може стати однією з найуразливіших категорій під час нинішньої кризи. Це пов'язано з тим, що цифрову рекламу простіше скасувати. Небезпека загрожує й зовнішній рекламі: вона може постраждати через зниження відвідуваності публічних місць. Ну а реклама, що розміщується, скажімо, у ТРЦ, зараз повністю залишилася без будь-яких переглядів. Як, власне, і реклама в метро та (майже) у наземному громадському транспорті.

Поки що достатній оптимізм демонструють агентства, які працюють переважно в сегменті телереклами. По-перше, там рекламодавці великі, вони не кинуться "різати кости" вже завтра через зниження бізнесу. По-друге, підписані на рік договори не дозволяють рекламодавцям відмовитися від цього каналу комунікації. Ну й, нарешті, перегляд телебачення за умов карантину різко збільшився. І якщо реклама в новинних випусках, наповнених негативом, не приваблює рекламодавців, то зростання перегляду ток-шоу та художніх фільмів, що називається, бере своє, підвищуючи ефективність реклами.

За даними українського MediaHub, зростання ТV-перегляду спостерігається в усьому світі, причому цифри - до +25% залежно від країни. Україна не виняток, і в ній споживання телевізійного та відеоконтенту переживає стабільне зростання.

Водночас в онлайні швидко нарощують свою рекламну ефективність і нові канали, нові точки перетину бренду та аудиторії. Серед них стримінгові сервіси, онлайн-магазини з продажу послуг і товарів. За умов карантину для багатьох людей своєрідною психологічною віддушиною стає онлайн-шопінг, і він уже не обмежується звичним для більшості набором онлайн-маркетплейсів.

У свою чергу, продавці зовнішньої реклами поки що сподіваються на краще (на швидке скасування або пом'якшення карантину) і розраховують усе-таки не сильно піти в мінус за підсумками року. Специфіка зовнішньої реклами - бронювання площин заздалегідь, отже, про реальні втрати цього сегмента можна буде судити тільки в другому кварталі, а то й навіть за підсумками півріччя (залежатиме від тривалості карантину та можливого посилення заходів, пов'язаних із пересуванням у населених пунктах).

З іншого боку, через карантин потоки людей перерозподілилися, сьогодні майже всі ми відвідуємо в основному продуктові магазини, відділення пошти та аптеки. От саме ці місця можуть стати дуже привабливими рекламними майданчиками. Власне, уже нині швидко дорожчають рекламні площини всередині та в радіусі 500 метрів від перелічених місць.

Складніша тема - реклама на радіо. За логікою речей, її прослуховування мало би різко скоротитися через те, що люди стали набагато менше їздити у своїх машинах і на громадському транспорті, перестали відвідувати кафе. Однак експерти кажуть, що, всупереч очікуванням, дані з аудіоплеєрів радіостанцій свідчать про стабільне слухання радіо в період карантину. Звичайно, картина може змінюватися, але на радіостанціях менеджери теж не сплять у шапку та намагаються запропонувати різні нові формати, які ефективно поєднують радіо та діджитал. У тому числі, наприклад, підкасти, популярність яких зараз швидко пішла вгору.

День завтрашній

Саме зараз, коли люди зрозуміли, що їхній бізнес уже не буде колишнім, триває активний перегляд рекламних бюджетів і стратегій під нові умови. У кого ще залишилися гроші, ті готують заділ для майбутнього післякризового зростання. За цих умов рекламні майданчики, оператори реклами та рекламні агентства також готуються до відродження ринку: знижують ціни, формують нові пакетні пропозиції, розробляють нові рекламні продукти.

Утім, при такому розкладі, як нині, жорсткий демпінг неминучий. А він настільки ж неминуче призведе до переділу ринку, появи на ньому умовних "студентів, які працюють за їжу". Потім із них саме й можуть вирости нові та зубасті гравці рекламного ринку.

Хтось зможе з вигодою для себе охопити клієнтів конкурентів за низькими цінами з допомогою інтернет-реклами. А хтось, до позамежних рівнів знизивши поточні витрати, зуміє дочекатися кращих часів.

Нарешті, з'являються й швидко розвиваються зовсім нові, раніше невідомі рекламні формати. Наприклад, інтернет-агентства, які дають можливість будь-якій людині або компанії продати рекламу на своїх умовах. Давно хотіли прикрасити свою машину чимось незвичайним? Є місце на білій футболці або незвичній кепці? Побудували новий паркан, і він надто монотонний?

На таких інтернет-платформах можна самому створити оголошення, скажімо, "розміщуємо рекламу на своїй хокейній формі", а рекламодавці можуть це оголошення знайти та зв'язатися з людиною, щоб просунути свою компанію або продукт. Виходить значна демократизація рекламного ринку, - продавати рекламу тепер зможуть собі дозволити не тільки власники великих майданчиків. І особливо актуально це саме зараз, коли способи заробітку в людей обмежені через карантин.

Інший приклад - зростання у людей за умов ізоляції інтересу до кіберспорту. В останні тижні фахівці цієї сфери також фіксують зростання кількості ставок на кіберспорт. Порівняно з березнем минулого року обсяг ставок на кіберспорт збільшився у вісім разів. Це свідчить про те, що зараз і рекламники неминуче розглядатимуть стрими кібертурнірів як хороший рекламний носій. Не виключено, що права на трансляцію почнуть розкуповувати великі телевізійні та ютуб-канали.

Нарешті, на думку самих учасників рекламного ринку, незабаром зросте рекламна активність компаній, що працюють у тих сферах, у які люди готові інвестувати гроші на тривалий термін. Це банківські послуги, нерухомість, автомобілі, ювелірні прикраси. Популярність таких сфер завжди збільшується під час кризи навіть на тлі загального зниження платоспроможності.

Більше матеріалів Андрія Паливоди читайте тут.