Каву ідеш пити?

Важливість кави для світової економіки не переоцінити. За обсягом продажів (приблизно 30 млрд дол. на рік) вона, звісно, поступається нафті (2–3 трлн дол. на рік), але виступає як основне джерело міжнародного обміну для багатьох країн-виробників. Її вирощування, переробка, транспортування, а також торгівля і маркетинг забезпечують зайнятість мільйонів людей у світі. Кава має вирішальне значення для економіки і політики багатьох країн, що розвиваються, а найменш розвиненим країнам експорт кави забезпечує понад 50% усіх валютних надходжень.

До речі, найближчим часом підвищення цін на каву неминуче як через збільшення попиту, так і через скорочення її пропозиції внаслідок посухи (найбільші трейдери кави очікують, що цього року плодів зберуть на 1,38 млн тонн менше), соціальних заворушень, а також подорожчання міжнародних перевезень. І якщо осінній збір урожаю не компенсує цих втрат, то ціна напою в роздрібних продажах і кавових мережах очікувано зросте.

Чи помітимо ми в Києві, Одесі чи Львові, якщо наша чашка кави раптом подорожчає на 20%? Адже Starbucks та інші мережі по всьому світу вже почали підвищувати ціни, попри наявність у них на складах річного запасу кавових зерен. Швидше за все, ні. У будь-якому разі суспільного резонансу не буде, хіба що журналісти спробують якось відзначити Всесвітній день кави у своїх публікаціях. А от реакція тих, хто починає ранок з горнятка кави в розвинених країнах, буде іншою.

На Заході існує окреме поняття «кавовий активізм» — загальний термін для руху за справедливу торгівлю (FAIRTRADE) на принципах солідарності й за етичне споживання. Кавовий активізм починався як рух за справедливу торгівлю із соціальним ухилом, що пропонує альтернативну модель міжнародної торгівлі, а зрештою перетворився на суміш «агітуючих трейдерів» і «торгових агітаторів».

Згодом популяризовані в його рамках принципи, які передбачають екомаркування та інші сертифікаційні знаки, були прийняті й адаптовані комерційними підприємствами, які вийшли на ринок FAIRTRADE, перетворивши цю поведінкову реакцію на масовий і багато в чому комерційний продукт.

Кавовий активізм пропагує «справедливу винагороду за справедливий робочий день», а також порядок денний у сферах навколишнього середовища, розвитку та гендерної рівності. При цьому кавовий активізм — це одночасно і суспільний рух, і ринок. Він набирає обертів як потужна форма споживчої політики, що відображає всю складність сучасного громадянського суспільства і перетворює різні сфери нашого повсякденного життя, і передусім споживання, на акт «споживчого громадянства». Щоденні покупки стали настільки заплутаними, що прогулянка супермаркетом перетворилася на експедицію в джунглях брендів, образів і конотацій цілої низки варіантів (з етичним маркуванням або без). Так споживча реакція набула характеру політичного консюмеризму, що представляє собою дії людей, які своїм вибором намагаються змінити небажані в їхньому розумінні інституційні правила або ринкову практику. Багато хто розглядає цей феномен як перехід від традиційної моделі участі в політичному процесі (шляхом участі у виборах) до моделі участі в ринковому просторі через опір споживанню товарів із країн, де порушуються права людини. Це також опір правилам вільної торгівлі, яка призводить до асиметричного зростання економік, з боку споживачів.

Політизація споживання призвела до виникнення ще й етичного консюмеризму. Власне, ми є свідками формування унікальної ситуації, в якій присутнє не просто сором’язливе опускання очей і тихе «ні, я не купую», коли турист бачить білосніжне хутро лами на стихійному ринку в Перу, а брендинг, бойкот, лобіювання, протести, все те, що базується на особистому розумінні блага і справедливості. Етичний консюмеризм стає політичним, заснованим на поглядах і цінностях. Споживачі дедалі частіше виявляють занепокоєння не з приводу цін, а з багатьох інших причин.

І от уже споживачі безпосередньо впливають на ринок, виходячи зі своєї громадянської позиції. Їхній ринковий вибір вбудовує виробництво товарів у складний соціальний і нормативний контекст. Етичний консюмеризм може викликати почуття економічного альтруїзму. Бажання заплатити більше, щоб «допомогти тій маленькій дівчинці в тропіках, яка збирала кавові зерна». В момент насолоди від приємного смаку і запаху кави західна людина не відчуває почуття провини, умовно «відкупившись» адекватною грошовою пожертвою від думок про тяготи життя фермерів. Але усвідомлення «відкупу» нікуди не дівається.

Одна з героїнь британського телесеріалу «Роки» (англ. «Years and Years») влучно передає суть політичного консюмеризму, покладаючи відповідальність за збільшення потоків іммігрантів до Британії на кожного, хто безсоромно купує на розпродажах дешеві футболки. Адже, роблячи це, англійці не піклуються про соціальні та екологічні норми, яких не дотримуються при виробництві в країнах Південно-Східної Азії. А за наслідки кліматичних змін, на думку героїні, відповідають усі ті, хто нарощує споживання доступних за ціною, але не потрібних по суті речей, купуючи чергову пару взуття чи чергову машину і стимулюючи цим зростання споживання ресурсів.

У процесі політичного консюмеризму споживачі починають осягати навіть таку складну річ, як відмінність між справедливою і вільною торгівлею. На Заході вже зрозуміли, що «справедлива торгівля» історично суперечила «вільній торгівлі». І на сайті організації, яка просуває «справедливу торгівлю», наголошується, що прийняття догматичної мантри про вільну торгівлю загрожує небезпеками.

У цього руху потужна підтримка, вона зумовлена бізнес-інтересами перш за все слаборозвинених країн, які відчувають проблеми від відформатованої неолібералізмом світової торгівлі. Не менше ці країни страждають і від догматичного розуміння керівництвом держави вільної торгівлі як ідентичної справедливій торгівлі.

Європейська асоціація справедливої торгівлі (EFTA) апелює до понять «справедливої заробітної плати» та «справедливої ціни», доводячи, що в окремих країнах розрив між установленою законом мінімальною заробітною платою і прожитковим мінімумом може бути катастрофічним (у Бангладеш — 400%). EFTA збирається впроваджувати справедливу заробітну плату, прийнявши політику закупівель, згідно з якою члени організації гарантують, що ціни будуть достатніми для того, щоб постачальники виплачували справедливу ціну дрібним підприємцям і заробітну плату працівникам з урахуванням місцевої специфіки.

Для цього система FAIRTRADE запроваджує інструменти обліку діяльності фермерських господарств із тим, щоб порівняти фактичні доходи з необхідними витратами для підтримки певного рівня життя. Аналіз поточного рівня продуктивності в секторі дає можливість визначити реально досяжну цільову врожайність, а життєздатний розмір ферми визначається на основі принципу, згідно з яким фермер, що працює повний робочий день, повинен мати можливість заробляти собі на життя за рахунок доходів від ферми.

І тут без етичного консюмеризму не обійтися, адже фермери зможуть розраховувати на достатній дохід лише в тому разі, якщо споживачі товару з економічно нерозвиненої країни приймуть нову ціну.

Хоча кавовий активізм пробудив почуття відповідальності у середньостатистичного споживача за вибір, який він робить, багато хто вважає, що прояви політичного консюмеризму часто є просто наслідком успішного маркетингу, але аж ніяк не зміни існуючої бізнес-моделі. Не секрет, що брендування товарів знаком справедливої торгівлі має, крім іншого, явний комерційний мотив. Але питання полягає в тому, чи трансформується процес комерціалізації ринку справедливої торгівлі в новий політичний рух за справедливу торгівлю, і чи відбудеться в результаті перегляд правил міжнародної торгівлі?

Адже прихильники вільної торгівлі піддають різкій критиці справедливу торгівлю, звинувачуючи її апологетів у зловживанні «етичним маркетингом», коли споживач використовується як агент змін, і що йому політично нав’язали турботу про щось, крім ціни. Пандемія спонукала політиків не тільки з найменш розвинених країн, про яких ми говоримо, а й із розвинених демократій активніше використовувати в своїх виступах категорії «моральність», «етичність» і «справедливість».

У розвинених країнах політичний консюмеризм підтримується як великими корпораціями, так і громадянами. Першим банально потрібні робочі руки на далеких плантаціях, ну а других не приваблюють перспективи засилля неконтрольованих іммігрантів на вулицях своїх міст.

На відміну від описаних трендів, українським працівникам на ринках праці розвинених країн дедалі більше раді. Ну а всередині країни гасло «Купуй українське справедливо» навряд чи знайде широку підтримку: закупівельні ціни на продукцію домогосподарств і дрібних фермерів утримуються низькими за рахунок безконтрольності великих трейдерів; робочі місця в переробному секторі не створюються; а, рапортуючи про високі врожаї, агрохолдинги, які не створюють доданої вартості, по суті, разом з експортом сировини експортують українців, змушених шукати «справедливу ціну» за свою працю, що дасть змогу поліпшити якість життя їхніх родин. Ну, а ті, хто залишиться, мусять шукати додаткові доходи до «основної» зарплати (наприклад, здаючи в оренду квартиру, що дісталася у спадок, або працюючи на кількох роботах одночасно) з тим, щоб забезпечити своє поточне споживання. Для України і етичний, і політичний консюмеризм повинен мати характер, швидше, американський, аніж колумбійський. Вдихаючи вранці Всесвітнього дня кави запах ароматного напою, українець чи українка мають подумати не про тяжку працю на плантаціях у тропіках, а про своїх братів і сестер, які, маючи гарну освіту, виїхали для виконання примітивної роботи далеко від домівки, і про те, що в цьому треба звинувачувати не цинічних німців чи поляків, а українську економічну політику. Отака FAIRTRADE по-українськи.