Чумовий шопінг, або Як офлайн опирається онлайну

День Святого Миколая, Новий рік і Різдво - пора найспекотніших покупок не лише для українців. Уже багато років традиції святкувань у всьому світі підтримуються і поширюються невтомними маркетологами, адже саме в ці дні роздрібна торгівля робить божевільний виторг, а люди витрачають десятки мільярдів доларів на подарунки і товари зі знижками.

Лише американці в "чорну п'ятницю" 2017-го планували викласти близько 60 млрд дол. на товари зі знижками, відповідно, аналогічну суму в період масового ажіотажу мали отримати магазини США. Для України подібну статистику знайти складно, але, судячи з черг у торговельних центрах, наші співвітчизники також витратили чимало в останню п'ятницю листопада. Однак черги - це лише вершина айсберга, бо дедалі більше покупців замовляють товари в інтернет-магазинах. Китайський ритейлер Alibaba продав товарів на мільярд доларів лише через дві хвилини після старту "Дня холостяка" - популярного у Китаї свята, а за добу вторгував понад 25 млрд.

За прогнозами статистичного порталу Statista, до кінця 2017 р. частка онлайн-комерції становитиме 10% від усього світового ритейлу. Наприклад, у 2016 р. це було 8,7%, тоді як в 2015-му онлайн-торгівля займала лише 7,4% ринку. Зате до 2021 р. електронній комерції пророкують відкусити одну шосту від усіх глобальних продажів. Якою мірою цей тренд торкнеться України, і чого варто очікувати вітчизняним споживачам і бізнесменам?

Глобальні тренди

У світі основними драйверами поширення онлайн-продажів виступають США і Китай. У 2016 р. китайський ринок електронної комерції виріс одразу на 26%, тоді як у США зростання становило 15,6%.

Ринок інтернет-продажів Піднебесної великою мірою зростає завдяки зусиллям Alibaba Group з їх майданчиками і сервісами, серед яких Alibaba.com, Alibaba Pictures, AliExpress.com, Taobao.com, Alipay і 1688.com. У рамках майданчиків покупці та продавці мають змогу напряму домовлятися про поставки. Те, для чого раніше було необхідно посередництво торгово-промислової палати або посольства, сьогодні стало можливим за наявності будь-якого комп'ютера або смартфона з доступом до Інтернету. При цьому майданчики виступають гарантами чесності контрагентів, а також займаються доставкою продукції та навіть можуть допомагати в розрахунках. От чому Джек Ма, засновник Alibaba Group, сьогодні є найбагатшим китайцем.

Що стосується США, тут беззаперечним лідером онлайн-комерції виступає Amazon. Компанія, яка стартувала з простого книжкового онлайн-магазину, вдало вибрала курс на максимальну клієнтоорієнтованість. Результат - база з десятків мільйонів лояльних покупців у США і за межами країни, а також титул найбагатшого американця зі статками понад 100 млрд дол. у засновника Amazon Джефа Безоса.

Цікаво, що в двох найбільших економіках світу найбагатшими людьми одночасно є засновники, власники значних пакетів акцій і діючі керівники онлайн-ритейлерів. Цей факт є гарною ілюстрацією того, що відбувається із глобальною торгівлею. Втім, непогано онлайн-комерція зростає в Європі, де за 2016 р. частка сектора збільшилася на 15%. Серед країн-лідерів - Німеччина, Велика Британія і Данія.

Українські особливості

Що стосується України, то у 2016 р., за офіційними даними, онлайн-комерція становила близько 3% від усього обороту роздрібної сфери. Тоді як аналітики ринку кажуть про вдвічі більшу частку на рівні 6% від сукупних продажів. Однак важливими є не стільки обсяги, скільки сам показник зростання. Наприклад, багато магазинів кажуть про те, що за поточний рік їхній трафік збільшився на 30–50%. Це тренд, враховуючи, що таку динаміку вони спостерігають упродовж останніх років.

Примітними є звіти про нещодавню "чорну п'ятницю" по-українськи. У 2017 р. значна кількість ритейлерів змогла отримати на 100–150% більше замовлень, аніж у минулому. Та все ж вони не дотягнули до показників своїх західних колег, де магазини за одну добу роблять місячну виручку. Так, за словами менеджерів одного з найбільших українських онлайн-магазинів, у "чорну п'ятницю" вони вторгували суму, що дорівнює власному обороту за один-півтора тижні.

І це стосується не тільки електроніки, яку багато хто звик купувати в Інтернеті і ставиться до цього, як до абсолютно нормального явища. Дуже активно зростає сегмент магазинів одягу та аксесуарів. Люди розуміють, що замість примірки можна детально ознайомитися з розмірами та вибрати будь-яку річ на око, заощадивши час і гроші.

Варто сказати, що на вітчизняний онлайн-ринок серйозно вплинув розвиток сервісів із доставки товарів, а також упровадження магазинами платіжних систем. Як підсумок, клієнти отримали широкі гарантії щодо захисту від різного шахрайства. Наприклад, якщо купуєш одяг, то за 40 грн можна попросити кур'єра принести річ до тебе додому або на роботу, приміряти її, а вже потім вирішити, чи підходить тобі нова блуза або штани. Також ідуть у небуття оплати на картку та відправлення товару "тільки після передоплати". Що стосується механізмів розрахунку на сайтах, вони також стали більш безпечними. Все це серйозно просунуло українську онлайн-комерцію вперед.

Інша важлива тенденція - поширення Інтернету. Сьогодні до користувачів глобальної павутини можна віднести понад 22 млн українців. І це число постійно зростає за рахунок збільшення покриття у невеликих населених пунктах. Власне, тому ми спостерігаємо позитивну динаміку потенційної аудиторії інтернет-ритейлерів.

Чому люди обирають інтернет-магазини

Сьогодні багато любителів шопінгу роблять покупки з власних електронних девайсів. По-перше, зазвичай ціни в інтернет-магазинах виявляються нижчими, ніж в офлайн-точках продажів. Цьому сприяють нижчі витрати онлайн-магазину. Наприклад, йому не потрібно сплачувати оренду в найдорожчих торговельних центрах. Сюди ж входить відсутність необхідності робити дорогий ремонт. Зазвичай онлайн-магазини мають набагато менше персоналу, ніж їхні фізичні конкуренти. Також вони більш гнучкі в плані сплати податків і роботи з касами.

Більшість про це не замислюються, але сьогодні онлайн-магазини можуть украй ефективно взаємодіяти з клієнтом. Насправді Facebook і Google знають про нас буквально все. З іншого боку, той же Amazon і сам збирає про клієнтів чимало різноманітної інформації. Будьте впевнені, якщо у вас є фірмова підписка Amazon Prime, а також ви користуєтеся стрімінговим сервісом компанії, то ритейлер завжди зуміє запропонувати вам те, від чого ви просто не зможете відмовитися.

Більш того, у сучасної людини, яка є цільовою аудиторією онлайн-ритейлерів, зазвичай спостерігається хронічний брак часу. Вона багато працює, ходить на йогу, кросфіт або в басейн, регулярно подорожує і відвідує різні економічні та бізнес-форуми. Звичайно, живучи за таким напруженим графіком, вона не хоче і не може знайти час для повноцінного походу до магазину. Замість цього людина бере свій мобільний телефон, заходить на улюблену онлайн-платформу і замовляє товар із доставкою до дверей.

Причому це вже сьогоднішня реальність. Тоді як реальність завтрашнього дня виглядає ще більш оптимістичною для онлайн-продавців. Наприклад, Amazon починає практикувати доставку дронами. Виглядає це так: клієнт зробив замовлення, далі роботи зібрали його на складі та віддали дрону, який або приніс потрібну штуку прямо додому, або знайшов клієнта за геолокацією в телефоні і віддав посилку, поки той ішов з офісу до автомобіля. Або замість замовлення через телефон було озвучено фразу "купи пральний порошок" вашій смарт-колонці, яка стоїть у вітальні. А холодильник узагалі обійшовся без нагадування - він сам побачив, що молока немає або термін його придатності закінчився, і замовив нову пляшку.

Звичайно, для всього цього офлайн-точки продажу просто не потрібні. Адже процес забезпечення домогосподарства всім необхідним уже зовсім скоро стане максимально автоматизованим і персоналізованим. Більш того, перелічені технології вже є і в деяких країнах навіть доступні широкому загалу.

Онлайн-магазини виходять на люди

Однак чому тоді Amazon відкриває в США свої фізичні букшопи, а за ним і багато інших онлайн-ритейлерів енергійно виходять на ринок "цегляних магазинів"?

Насправді сьогодні дуже мало успішних бізнесів, зайнятих продажем товарів. Наприклад, людині рідко потрібен фен. Замість цього вона може хотіти сухе волосся, красиву укладку або ефект вітру на фотографіях в Instagram. І якщо фен продати стає дедалі складніше через жваву конкуренцію, то можна реалізувати конкретні бонуси від його застосування.

Саме тому традиційні формати супермаркетів і мережевих магазинів відмирають. Замість них люди віддають перевагу Інтернету, дискаунтерам або шоурумам із неймовірним для ритейлу рівнем сервісу. До слова, всі три формати сьогодні розвиваються. Тоді як традиційні для США і Європи "департамент-стори" і мережі масово закривають свої точки.

Так, інтернет-магазини націлені на прогресивну аудиторію, яка бажає купувати товари швидко і з доставкою до дверей. Вона динамічно зростає, включаючи дедалі нові демографічні групи. Якщо 10–15 років тому покупки в Інтернеті були справою early adopters (тих, хто першим вибирає новинки), то сьогодні в західних економіках багато людей похилого віку мають акаунти в найпопулярніших онлайн-магазинах.

Дискаунтери спрямовані на широкі групи населення із середнім і невеликим достатком. Приміром, в Україні найвідомішою мережею є АТБ. Вона також і найбільша за загальною кількістю магазинів. У США і Європі це Walmart, Lidl та інші. Ці магазини максимально скорочують витрати за рахунок економії на персоналі, податках, складуванні, а також на ефекті масштабу. Вони завжди займають серйозну частку ринку і мають значну владу над постачальниками, диктуючи виробникам не тільки максимально прийнятний рівень цін, а й набір товарних позицій.

Третій зростаючий сегмент - це дорогі магазини з високим середнім чеком, розраховані на заможну аудиторію. У зв'язку з подальшим збільшенням рівня розшарування між багатими і бідними деякі економісти вже зараз виділяють ринок товарів і послуг високого сегмента в окрему торговельну систему. У таких магазинах продають, скоріше, не сам товар, а відчуття. Але навіть преміальні бренди, серед яких Louis Vuitton, Armani, Hugo Boss, Givenchy та інші, спрямовують дедалі більше зусиль на просування в Інтернеті.

Цікаво, що саме до третього сегмента приєднуються онлайн-ритейлери в США. Онлайн-магазини, багато з яких уже більше десяти років працюють на ринку, сьогодні масово відкривають великі і красиві шоуруми в найдорожчих локаціях із захмарною орендою за квадратний фут. Причому цей факт зовсім не корелює з ціною товарів, що реалізовуються через такий магазин. Наприклад, дешевий одяг або предмети для побуту можуть продаватися на одній вулиці з максимально дорогими товарами від hi-end виробників. Більш того, дуже часто такі магазини заробляють значно менше, аніж витрачають, адже їх основна мета - просування інтернет-бренду серед аудиторії та збільшення лояльності цільового сегмента, який цінує емоції набагато дорожче за речі.

У зв'язку з цим ми бачимо подвійний тренд. З одного боку, фізичні мережі масово закривають власні магазини, позбавляючись десятків і сотень найменш прибуткових точок. З іншого - онлайн-магазини виходять у люди, відкриваючи цегляні шоуруми на найдорожчих торгових вулицях.

При цьому дедалі більше нетипових для онлайну товарів і послуг приходять у цифрову галузь. Уже сьогодні онлайн-сервіси, в тому числі в Україні, пропонують доставку продуктів до дверей з будь-якого великого магазину, такого, як "Ашан", "Метро" або інший. Також з'являються туристичні компанії повного циклу, що працюють лише в онлайні. Користуючись їх послугами, людина може забронювати квитки, купити страховку, вибрати готель, екскурсії і навіть спланувати всі трансфери за кордоном. Виходить, що цифра з'їдає не тільки сегмент роздрібних продажів техніки та одягу, а й інші сектори.

Що нас чекає?

Можна побачити єдиний можливий шлях розвитку фізичних мереж, які хочуть вижити в електронному світі наступних десяти років. Очевидно, що офлайн-ритейлери мають незаперечну перевагу перед онлайн-точками у вигляді вже існуючих локацій із повноцінним набором інформації про їхню ефективність. Зайнявшись оптимізацією бізнес-процесів, вони у відносно короткі терміни можуть викинути всі найменш прибуткові магазини.

Далі з допомогою концентрації ресурсів варто замислитися над створенням додаткової цінності в межах своїх магазинів. Наприклад, це може бути встановлення електронних вітрин із доступом на сайт магазину, відкриття в частині закладу кав'ярні, встановлення обладнання від магазинів вищого сегмента - що завгодно, здатне дати клієнтам більше відчуттів від покупок.

В один момент наші улюблені магазини біля будинку було з'їдено супермаркетами. А точки продажу техніки на ринках програли конкуренцію новим великим мережам. Але тепер вчорашні хижаки самі стають жертвами, і вже через 5–10 років багато звичних нам форматів залишаться далеко в минулому. Зате на їх місце прийде Інтернет, відносно низькі ціни і яскраві барвисті шоуруми.