Раніше підручники з маркетингу — нині музейні експонати

Цей час, як і будь-який інший, —
вдалий, якщо ви знаєте, як його використати.

Ралф Уолдо Емерсон

Час зробив свою справу. Принаймні повноцінним керівництвом до дії вже не можуть бути книжки, за якими навчалися наприкінці 80-х — у середині 90-х років минулого століття. Сьогодні вони можуть хіба що давати уявлення про суть і принципи маркетингу. І, швидше за все, мав рацію дідусь Котлер, коли відмовився підписувати одному зі слухачів майстер-класу підручник «Основи маркетингу», написаний, як він сам зізнався, далекого 1967 року. Претендентові на автограф довелося купити книжку 2006 року видання.

Так, темп життя невблаганний. І немає нічого надзвичайного в тому, що професор Філіп Котлер, проводячи в Києві на запрошення Києво-Могилянської бізнес-школи свій майстер-клас «Маркетинг у новій економіці», визнав, що тепер:

— телевізійна реклама втратила свою ефективність;

— просування товарів – слабке й зайве;

— зворотний зв’язок на директмейл зменшився до кількох відсотків;

— на 70—80% нових продуктів очікує провал під час їх виведення на ринок.

З іншого боку, нові можливості надають маркетингові інформаційні технології, інтернет, сучасні канали збуту продукції. Природно, на ринку залишається той, хто вміє всім цим скористатися, хто встигає за часом і оригінальний у своїх стосунках із клієнтом...

Як продати бетон дорожче

Легко сказати – бути оригінальним у стосунках із клієнтом. Коли статистика виведення нових продуктів більше загрожує провалом, ніж обіцяє успіх. І, між іншим, оригінальність лише підвищує ризик.

Проте вишукують можливість якось вирізнитися навіть виробники бетону. Так, одна з цементних компаній знайшла можливість поєднати з поставкою товару вирішення інших проблем клієнта. Зокрема, усталена практика передбачала доставку бетону на об’єкт замовника в досить великий проміжок часу — з 9 по 12 годину ранку. Коли саме прийде бетон, замовник не знав і мусив весь цей час платити робітникам, які чекали розвантаження бетону.

Природно, зобов’язання підвозити бетон на об’єкт через півгодини після надіслання попереджувального повідомлення було позитивно сприйняте замовником, навіть незважаючи на те, що такий сервіс коштував йому додаткових грошей, тобто ціна бетону зросла.

Мислення
«за межами ящика»

Такий підхід у маркетингу стає дедалі популярнішим. Філіп Котлер називає його ще латеральним (або бічним, горизонтальним). На відміну від класичного вертикального маркетингу, він базується на пошуку нових можливостей для задоволення якихось додаткових бажань споживача. Тут потрібна креативна ідея і, якщо хочете, трохи божевілля. Ризик прогоріти досить великий, але й ефект на випадок удачі посилюється.

Класичний приклад — яйця «кіндер-сюрприз» від компанії Ferrero. Логіка підказує: купувати за таку ціну не можна, можна придбати набагато більше шоколаду або повноцінну іграшку. Однак купувати доводиться, бо споживачем є дитина, бажання якої чітко запаковані у формулу «кіндер-сюрприз» = шоколад + іграшка.

Так само використаний латеральний підхід при випуску на ринок найбільш прибуткової іграшки — ляльки Барбі. Розробники найбільшої у світі компанії з виробництва одягу і взуття зламали стереотип. Вони запропонували не ляльку-дитину, а ляльку-підлітка. І вгадали... Лялька Барбі обійшла весь світ, одяглася в національне вбрання багатьох народів і стала, за словами професора Котлера, найприбутковішою іграшкою.

А як вам ідея отримання МВА (магістр бізнес-адміністрування) освіти у вагоні потягу? Для реалізації цієї ідеї коледж орендував вагон і запропонував підвищувати свою освіту тим, хто нудьгує в поїзді, добираючись на роботу і з роботи додому. Наприклад, вранці просунуті пасажири прослуховують протягом півтори години курс маркетингу, а ввечері на зворотному шляху — фінанси і кредит. Загалом через два роки МВА цілком можна осилити без додаткових витрат часу.

Такий самий латеральний підхід було використано при реалізації ідеї плеєра (аудіо + портативний), інтернет-кафе (кафе + інтернет), магазинів на заправках (заправка + продукти харчування).

Плюс комунікації

Дарма що при наявних розцінках середнім компаніям на ТБ тепер не пробитися. Зате вдосконалюються комунікації й використовуються нові можливості, які дає нам новий час. Хтось випускає на вулицю актрис, котрі погоджуються фотографуватися з перехожими з допомогою мобільного телефона. А хтось використовує собаку як білборд, чіпляючи до нашийника рекламне повідомлення.

Нові технології навіть дозволяють магазинам оперативно визначати номери мобілок потенційних клієнтів, які йдуть повз них, і в такий, трохи нав’язливий, спосіб закликати їх на розпродаж.

Вашу ідею вже повторюють

Повертаючись до такої перспективної концепції латерального маркетингу, слід пам’ятати і про другий бік медалі. Практика свідчить, що не так складно генерувати нестандартні ідею продукту і його просування – набагато складніше реалізувати їх.

Завжди, наприклад, існує загроза, що ринок не сприйме новинку або знадобиться певний період часу, щоб споживачі змогли оцінити товар і почали його купувати. Звідси високий ризик провалу. А щоб цього не сталося, потрібна не менш креативна, ніж сам товар, реклама, яка дозволила б споживачеві помітити товар на полиці і належним чином його оцінити. Не слід також забувати, що латеральний маркетинг — це дорога дитина висококонкурентних ринків. Захоплюватися ним в умовах ринків, які розвиваються, — марна трата грошей і часу.

Нарешті, створення нових ідей товарів дозволяє швидко рухатися й випереджати конкурентів. Однак креативне рішення дозволяє уникнути конкуренції лише на певний період. Тому потрібно обов’язково оцінити економічну доцільність тієї чи іншої новації в динаміці. Конкуренти неодмінно повторюватимуть ваші ідеї. Цьому складно щось протиставити. Напевно, єдиний надійний вихід із цієї ситуації — генерувати й реалізовувати ефективні ідеї не рідше, ніж їх повторюють.