Павло Павловський: «Від стратегії гонитви за кількістю ми переходимо до утримання якістю»

Про те, що компанія «Український мобільний зв’язок», перший український мобільний оператор, змінює свою назву на «Мобільні ТелеСистеми», «ДТ» вже писало (див. № 20 від 26 травня ц.р.). «МТС» — бренд материнської компанії, російського мобільного оператора, який входить у десятку найбільших у світі. Розмови про можливий ребрендинг ходили на ринку відтоді, як чотири роки тому українську компанію купили росіяни.

Павло Павловський нещодавно відзначив сто днів свого перебування на посаді генерального директора «УМЗ». Так вийшло, що саме він починає роботу компанії під новим брендом. «ДТ» говорить з ним про те, якими він бачить перспективи «нової-старої» компанії, та й усього ринку мобільного зв’язку України.

— Запровадження бренда «МТС» мотивується необхідністю перейти на новий якісний рівень роботи. Чому не можна було перейти на цей новий рівень, перебуваючи у рамках сильного і впізнаваного бренда «УМЗ»?

— Теоретично можна було. Проте ми вирішили, що новий бренд — це нові асоціації, необхідні на нинішньому етапі розвитку ринку.

У «МТС» давно реалізується стратегія наскрізного бренда, який працює у п’яти країнах. У результаті ми можемо просувати на цих ринках єдині ідеї, єдиний креатив. «УМЗ» довго була винятком з цієї стратегії, проте тепер вливається в нашу сім’ю. Через якийсь час запровадження наскрізного бренда почне приносити свої плоди і в Україні. І ми хочемо, щоб усі нововведення асоціювалися з новим ім’ям компанії.

— Багато говорилося про те, що бренд «МТС» принесе українським користувачам мобільного зв’язку нову якість послуг. Проте більшість розмов про якість мають суб’єктивний характер: «подобається — не подобається». Чи можна виміряти якість ваших послуг у натуральних показниках?

— Звісно. Ми займаємося цим щодня. Вимірюємо якість буквально усього, що у нас є: якість мережі, якість білінгу, якість роботи платформ, які надають додаткові послуги.

Нині показники роботи нашої мережі цілком відповідають як внутрішнім вимогам «МТС», так і міжнародним стандартам. Наприклад, вимога за відсотком установлення успішних з’єднань — 95%. Щоправда, ми вимірюємо цей показник на своєму боці, а дзвінок може «замикатися» через недоліки каналів іншого оператора. Проте наша нова політика передбачає, що нам уже не важливо, хто є причиною. Ми вимірюємо «досвід абонента». І навіть якщо перевантаження виникає не з нашої провини, ми все одно маємо шукати вихід із ситуації.

У нас навіть установлено норматив, скільки часу людина має провести в магазині в очікуванні обслуговування, — не більш як 1,5 хвилини. В ідеалі, звісно ж, цей час повинен наближатися до нуля.

За останній рік ми побудували величезну кількість базових станцій — 3,7 тис. Порівняно з 2005 роком їхня кількість збільшилася на чверть. А цього року передбачено ще більший обсяг інвестицій, і за півроку в Україні побудовано 952 базові станції. Збільшення кількості станцій добре позначається на мережі, і якість послуг істотно поліпшується. На жаль, сприйняття людей, якісь старі стереотипи змінюються набагато повільніше.

— Скільки часу ви відводите на те, щоб сприйняття змінилося?

— Півроку-рік. Нам принципово важливо показати, що ситуація змінилася. Проте показати абонентам мережу — важко. Коли вона працює добре, її ніхто не помічає. Тому ми робитимемо акцент саме на сервісі, обслуговуванні абонентів, на продуктах і послугах, які ми надаємо.

— Що ви можете сказати про подолання відставання від вашого найближчого конкурента, яке сформувалося торік? Чи буде подолано цю тенденцію, чи «МТС» на українському ринку зафіксується на другому місці?

— Ринок цього року, особливо в грошовому вираженні, не зростав тими темпами, якими нам хотілося б. Розв’язана торік невеличкими операторами цінова війна призвела до істотного зниження цін на ринку для всіх гравців. Боротьба за кількість абонентів призвела до зростання кількості мультикористувачів. І якщо фактичне проникнення теж зросло (торік воно перебувало на рівні 60%, а цього року — на рівні 63—65%), то проникнення за SIM-картами було 103%, а зараз уже 113%. Це свідчить про те, що майже всі, хто може придбати телефон, уже мають його. І оператори борються один з одним, просто перетягуючи абонентів. У середньому 20—25% абонентів перебувають одночасно в двох-трьох мережах.

Найцікавіше в цій ситуації, що витрати абонентів на зв’язок і, відповідно, доходи операторів розподіляються нерівномірно. Мультикористувач, як правило, сплачує основні гроші одному оператору, а інших використовує, щоб говорити дешево, за акційними тарифами. Тому в грошовій частці ринку у нас зараз немає наростаючого відриву від найближчого конкурента.

Що ж стосується кількості абонентів, то ми останнім часом спостерігаємо їх певний відплив, зумовлений не зменшенням якісної бази, а відключенням мультикористувачів. Ми аналізуємо рахунки тих, хто нас залишає, тривалість їхнього життя в мережі. Як правило, це абоненти, які прийшли під якісь акції, багато не говорили, намагалися заощаджувати. Тому можна констатувати, що якісних зсувів у характері нашої абонентської бази немає.

— Ринок входить у стадію насичення, кількість абонентів зростати перестане. Тому операторам доведеться збільшувати свої доходи за рахунок стимулювання споживання. Що в цьому сенсі має намір зробити ваша компанія?

— Головний потенціал зростання, не найбільший у відсотковому відношенні до існуючого рівня, але дуже великий у грошовому вираженні — це користування голосовими послугами. Середньомісячна кількість хвилин на користувача (показник MOU) не така висока, якою, ми вважаємо, вона може бути в Україні. І, звісно ж, не така висока, як природна потреба людини в користуванні телефоном.

Зараз цей показник в Україні — 130—140 хвилин на абонента на місяць. Ми вважаємо, що його легко можна довести до 180—200 хвилин і навіть більше. Це можна пояснити економічними чинниками, проте причина й у тому, що мобільний телефон для більшості, як і раніше, є досить новою річчю. Згодом люди звикнуть до цих послуг і більше ними користуватимуться. Тим більше що сьогоднішні ціни дають змогу багатьом витрачати на мобільний зв’язок менше, а натомість одержувати більше послуг.

Ми також очікуємо зростання користування додатковими послугами. Зокрема, ми розробили план з популяризації контенту і готуємо нові програми, аби зробити завантаження контенту простішим і зрозумілішим для абонентів.

Безумовно, зростатиме мобільний широкосмуговий доступ до Інтернету. Великий потенціал має така малодоступна сьогодні послуга, як мобільна електронна пошта. Найближчим часом «МТС» презентує в Україні популярний у світі сервіс Blackberry, із моментальною доставкою повідомлень.

Проте в грошовому вираженні, як і раніше, головним джерелом зростання доходів залишатимуться голосові послуги і зростання їхнього споживання. У 2006 році «голос» приніс українським операторам 2,8 млрд. дол. За нашими оцінками, у 2012 році ринок голосових послуг сягне 4,2 млрд. дол.

— Як зміниться маркетингова поведінка гравців ринку в умовах насичення, коли їм уже не потрібно за будь-яку ціну залучати нових абонентів, а треба утримувати наявних?

— Вона мала змінитися ще торік. Шалена гонка цін і численні акції з роздачі SIM-карт сильно перегріли ринок. Перегрів викликає зростання кількості мультикористувачів, метання людей між мережами. Це не сприяє розвитку галузі, не стимулює здорової конкуренції, завдає шкоди державі, яка недоотримує податки. І, зрештою, шкодить інтересам споживачів, тому що дестимулює великих гравців інвестувати в будівництво мереж у достатній кількості. У результаті, починає страждати якість послуг.

Наша нова маркетингова політика полягає у відході від гонитви за кількістю абонентів і переході до їхнього утримання, якості обслуговування, стимулювання споживання.

Для нас ребрендинг — це не стратегія, не мета і навіть не засіб. Для нас — це ознаменування переходу до нового етапу. Ми починаємо ще жорсткіше й уважніше фокусуватися на найперспективніших сегментах, їхньому утриманні і розвитку. Суть нашої стратегії — стимулювати більше користування за рахунок надання більших можливостей і кращого сервісу. Ми даватимемо абонентам «більше і краще».

Причому не обов’язково це «більше і краще» призведе до зростання витрат абонентів. Наприклад, один з нових напрямів нашої тарифної політики — регресивні тарифи, їх ще називають «тарифи-водоспади». Це тарифи зі знижуваною вартістю хвилини. Інший напрям, який ми активно просуватимемо, зокрема для молодіжного сегмента Jeans, — це пакетні пропозиції. Наприклад, набір SMS за фіксовану ціну. Більше пропонуватимемо ММS. Робитимемо пакети контентних послуг. Голосові послуги теж продаватимемо пакетами.

— Чи буде ліквідовано плату за з’єднання (ПЗЗ), яка не дає змоги користувачам прогнозувати їхні витрати?

— У нас є тарифи і без ПЗЗ. Важлива не наявність або відсутність ПЗЗ, а загальний рівень цін і кінцевий рахунок абонента. Він має бути прогнозованим. Якщо й мають бути якісь сюрпризи, то лише приємні.

У нових тарифних програмах ми максимально спростили структуру тарифів. Зараз багато діючих тарифних пропозицій є надто складними. Коли я тільки приїхав у Київ, багато ходив по салонах і магазинах мобільного зв’язку. І дійшов висновку, що навіть дві вищі освіти не допомагають оцінити пропозицію на місці. 38 рядків опису тарифного плану плюс інформація про знижки, акції — звести все це докупи практично неможливо. Тому ми намагаємося максимально спростити тарифи.

У нас буде цікава пропозиція для високодохідних абонентів: ми допомагатимемо їм оптимізувати витрати, пропонуватимемо послуги з відбору найкращого і найзручнішого тарифу, з урахуванням їхнього реального трафіка і його тенденцій. Наприклад, один відомий у минулому український спортсмен багато років користувався передплаченою послугою при розмірі рахунку, еквівалентному безлімітному тарифу. Його ледь умовили перейти на контракт, але в результаті він залишився задоволений.

— Керівництво «МТС» неодноразово говорило про необхідність подолання наслідків цінової війни і відмови від подібної практики. Багато хто зрозумів це так, що необхідно повернутися до вищих тарифів...

— Ні про яке підвищення тарифів не йдеться. Ми говоримо лише про те, що за спадною спіраллю цін далі не рухатимемося. У нас є тарифи, які дають змогу усередині мережі говорити безплатно. Рухатися далі униз означає піти «у мінус», починати доплачувати абонентам. Цього ми не робитимемо.

Ми просто перестанемо брати участь у ціновій гонитві. Сподіваємося, що зможемо у такий спосіб структурувати абонентську базу, щоб усі наші абоненти були готові одержувати і платити за кращий сервіс і кращу якість.

Якщо нам продовжуватимуть нав’язувати цінову конкуренцію, нам є чим відповісти — пропозицією «Екотел». Упевнений, основний бренд завжди буде конкурентним, тому сьогодні ми і зміщуємо фокус із ціни на якість.

— Є популярна приказка: «Україна — не Росія». Що ви, людина, яка попрацювала на багатьох ринках країн СНД, можете сказати про подібність і відмінність українського і російського ринків зв’язку?

— Український і російський ринки завжди характеризувалися схожою динамікою. Але торік за рівнем проникнення український ринок обігнав російський. Активна конкуренція призвела до того, що проникнення в Україні сьогодні вище, ніж у Росії.

За рівнем користування ринки дещо порівнянні. За рівнем доходів на абонента український ринок нижчий. Причина — жорсткіша конкурентна боротьба і, як наслідок, нижчі тарифи. Але ми сподіваємося, що в майбутньому нам удасться стимулювати зростання цього показника.

Якщо порівнювати український і російський ринки, відрізняється і конкурентне середовище. У Росії свого часу були видані регіональні ліцензії на мобільний зв’язок. Донедавна на ринку працювало багато регіональних операторів, дехто з них були монополістами у своїх регіонах. Торік більшість із них були викуплені великими гравцями. В Україні цього немає. Тут єдина ціна дзвінка на всю країну, як у європейських країнах. Ця величезна перевага.

В Україні лібералізовано всі напрямки, включно з міжміським і міжнародним зв’язком. Конкуренція скрізь дуже динамічна. Це теж величезний плюс. У Росії ж донедавна у мобільних операторів не було своїх міжнародних каналів. На ринку транспортних мереж працювало кілька компаній, які мали можливість інвестувати чималі кошти в інфраструктуру, з огляду на масштаби країни. Тому для лібералізації цих напрямів зв’язку знадобиться більше часу.

Трохи прикро за розвиток 3G в Україні. Росія, нехай і з великою затримкою відносно Європи і навіть Узбекистану з Таджикистаном, але провела конкурс на 3G-ліцензії. В Україні поки що не зроблено й цього. Якби ліцензії було видано, можна було б говорити, що в Україні проведена повна лібералізація ринку, як у західноєвропейських країнах.

В Україні досить дружелюбне регулювання. Мені подобається, що з регуляторними органами в Україні можна вести відкритий конструктивний діалог, що думку завжди вислуховують. Нормальна, здорова політика в сфері управління галуззю стимулювала конкуренцію, дозволила з’явитися великим, дохідним, фінансово стійким компаніям, які приносять на ринок нові технології. Кількість діючих на ринку пропозицій підтверджує, що інтереси споживачів жодною мірою не обмежуються.

З іншого боку, є й негативні моменти. У країні відсутнє антидемпінгове законодавство. Як і в Росії, в Україні надто забюрократизовано процес одержання дозволів на встановлення базових станцій, розвиток мережі. Незважаючи на виведення значної кількості частот у вільний продаж, залишається досить великий частотний ресурс як у 3G, так і в GSM-діапазонах, які можна було б конвертувати і запропонувати до продажу. Ми готові платити за це.

— Складається враження, що оператори не зовсім упевнені, що їм потрібен розвиток 3G...

— Головне питання — ціна «вхідного квитка». За гроші, котрі оператори платили за ліцензії в Західній Європі, нам це справді не потрібно.

Що ж стосується будівництва мережі, то не сумніваюся, що витрати себе окуплять. Зі зростанням проникнення телефонів, які підтримують 3G, нам навіть «голос» буде вигідніше передавати через цю мережу. Сьогодні споживачів, котрі використовуватимуть 3G як широкосмуговий доступ і для одержання контенту, небагато. Відеодзвінки і в Європі не стали масовою послугою, хоча з’явилися років п’ять тому. І в Україні їхні перспективи більш ніж скромні. Саме тому ми розглядаємо третє покоління не як окремий бізнес або новий напрям, а насамперед як закономірний, еволюційний крок у модернізації існуючої мережі.