BTL: мистецтво спокушання споживчих мас

Під рисою

Приблизно в середині ХХ століття керівник однієї японської компанії складав кошторис майбутніх витрат на маркетинг, концепцію якого сини Ямато щойно запозичили в країни-переможниці (США). Включивши в цей кошторис відомі з підручника по маркетингу елементи (реклама в пресі, на телебаченні й радіо, PR, розробка нової упаковки й т.п.), він підрахував витрати, підвів риску. А потім раптом пригадав, що не врахував ще кошти, потрібні на роздавання безплатних зразків товару, на організацію міського свята, де люди куштуватимуть вироблену його компанією продукцію, — про неї підручник мовчав. Полічивши всі ці додаткові витрати, він склав остаточний кошторис. Так виник термін BTL (below the line) — «те, що під рисою».

Відповідно, те, що над рисою, почали називати ATL (above the line).

«Злизавши» (як свого часу японці) весь маркетинг з американських підручників, ми майже за півтора десятиліття так і не змогли придумати свої визначення і свою класифікацію. Досі існує плутанина з тим, що ж об’єднується під назвою BTL —дуже вже різні заходи фігурують під цим терміном. Коли, приміром, використовуючи інтернет-пошук, спробувати знайти відповідь на запитання «що таке BTL?», то, проаналізувавши отримані варіанти відповідей, нескладно з’ясувати: навіть у фахівців немає єдиної думки. Маркетологи кожен по-своєму проводять ті самі лінії у своїх маркетингових бюджетах.

Із погляду спостерігача, організувати безплатний семплінг (у даному випадку дегустацію) горілки в супермаркеті, роздачу пива на пляжі чи «дикі танці на день міста», день народження власника фірми «по-багатому» — це просто. Саме тому «злі язики» називають BTLників майстрами з викидання грошей на вітер. Зате той, хто спробує провести BTL-захід самотужки, відразу переконається, що гадана простота — «гірша від злодійства» (яке також трапляється, приміром, при проведенні акцій із роздачею 10 000 призів).

Іншим цікавим радимо почитати «Життя 12 цезарів». Там описано загравання римських імператорів із плебсом у вигляді організацій святкувань і гладіаторських боїв — перші детально описані очевидцями BTL-акції.

Міфи й рифи BTL

Зарубіжні компанії розглядають кошти BTL як обов’язкову частину стратегічного процесу просування товару в рамках того обслуговування, що його пропонують рекламні агентства повного циклу.

Входить у моду BTL і в нас. Це помітно вже з того, як BTL перетягує на себе від ATL зростання загальних витрат на маркетинг. Обсяг ринку BTL-послуг збільшився за рік мало не вдвічі — крім рекламних і маркетингових агентств, їх пропонують спеціалізовані «доньки» різноманітних холдингів. Адже ATL і BTL зазвичай працюють «пліч-о-пліч». Від ATL потрібно: вироблення стратегії, визначення цільової аудиторії. Використовуючи інформацію агентства повного циклу, його BTL-підрозділ налагоджує роботу з покупцем «віч-на-віч». Для клієнта ця взаємодія не лише зручна, а й важлива, аби дотриматися рекламної стратегії на всіх етапах просування його бренду.

Проте експансію BTL-інструментарію критикують ряд фахівців. Вони вважають його переваги тимчасовими, які утворилися внаслідок підвищення цін на розміщення прямої реклами, а також обмежень реклами тютюнової, алкогольної продукції. Мнимою перевагою називають і реактивність BTL (швидку реакцію на зміни ринку).

Наш молодий і зростаючий BTL-ринок надзвичайно неоднорідний — це і внутрішньофірмові «масовики-витівники», і агентства-одноденки, які пропонують демпінгові ціни й шаблонові способи роботи, вичитані в західних підручниках і неефективні в нас. Правда, буває і так, що ефективність заходів падає через огріхи організаторів, котрі, приміром, проводячи безплатну роздачу пива, забувають подбати про наявність туалетів, перетворюючи свято на тортури для учасників. Трапляється, втручається погода чи випадкові чинники, іноді перетворюючи масові BTL-заходи на справжні трагедії.

Щоб напоїти коня

— Саме в деталях, врахованих або не врахованих організаторами заходу, і криється оцінка їхньої профпридатності. А ось грандіозність задуму, розмір бюджету, пущеного на вітер під акомпанемент запрошеної зірки естради та святкового салюту, відгуки в ЗМІ (що грішать суб’єктивністю) і думка дружини — другорядні параметри. Хоча саме за ними часто й судять про успішність заходу, — ділиться досвідом Оксана Котік, менеджер із промо-акцій ЗАТ «Вінницяпобутхім». — Досвід у даному випадку набувається переважно ціною власних помилок і часто не може бути використаний у наступній промо-акції. Зате самореклами фірм-організаторів на цьому ринку — прірва».

Так, за словами менеджера, заходи, проведені на ринках обласних центрів у рамках усеукраїнської промо-акції ТМ «Лотос» із бюджетом у 37 тис. у.о. дали абсолютно різну картину, хоча курирувалися одним агентством. Зростання продажів було досягнуто, але розкид результативності промо-акцій і перевищення її бюджету збентежили замовника. Збільшення прибутку становило близько 17 тис. у.о. (за півроку), тобто менш як 50 коп. на кожну витрачену гривню. І хоча до виконавців претензій немає, від проведення нових таких акцій компанія-замовник вирішила утриматися. Нині закуплені й оформлені фірмовою символікою стенди, парасольки, намети й форма для промоутерів лежать мертвим капіталом, викликаючи невдоволення фінансового директора.

За словами професіоналів, особливо сумнівні всілякі свята й гуляння, організовувані для населення. Ані вартість салюту, ані «випадково» виграні «потрібними людьми» призи, ані багатство фуршету чи калібр запрошених на свято зірок не змінять ставлення до товарної марки, якщо воно сформоване, приміром, тривалою негативною передісторією. Тим паче що маніпулювати натовпом не вельми просто. А результативність BTL — це якраз результативність таких маніпуляцій. Не даремно хтось із гуру від маркетингу підкреслював, що «реклама лише приводить коня до водопою, а BTL змушує його напитися».