The Economist: Яким буде майбутнє к-Apple-талізму

Говорячи про Apple, важко обійтися без найвищих ступенів. Це найдорожча компанія у світі, її ринкова вартість становить 2,5 трильйона доларів. Понад 80% цієї суми було накопичено за час роботи Тіма Кука. Жоден інший керівник не створив більш досконалої вартості для акціонерів. Відзначаючи на цьому тижні десяту річницю свого перебування біля керма компанії, він може з задоволенням озирнутися назад. Журнал The Economist пише, що замість того щоб намагатися наслідувати засновнику Apple, він взяв творіння Стіва Джобса й зробив його кращим та більшим.

Багато в чому цей успіх був досягнутий завдяки збереженню інновацій та бренду Apple. Але Кук також витягнув максимальну користь з епохи відкритого, глобалізованого капіталізму, яка поступово згасає. Він планує залишатися біля керма ще п'ять років або більше. Те, як він впорається з новими умовами, стане наступною епічною главою в історії Apple.

Навіть за мірками інших технологічних гігантів, Apple незвичайна компанія. Вона старша (заснована в 1977 році); вона продає в основному апаратне забезпечення; її контролюють інвестори, а не засновники; і вона більш глобальна, з вищою часткою продажів за межами свого домашнього ринку, ніж Alphabet, Amazon, Facebook, Microsoft, Alibaba або Tencent.

Під керівництвом Кука компанія використовувала чотири тенденції. Одна з них - глобальні ланцюжки постачання: компанія побудувала величезну виробничу мережу, в центрі якої перебуває Китай, а компоненти поставляються з усього світу. Ця машина набирає обертів напередодні запуску нового iPhone 13 в вересні, продажі якого очікуються в кількості близько 90 мільйонів штук.

Крім того, що Apple наймає китайських робітників, компанія також заробляє на китайських споживачів, що є другою важливою тенденцією. У порівнянні з десятиліттям тому її річний обсяг продажів в Китаї збільшився приблизно в п'ять разів і досяг 60 мільярдів доларів, що більше, ніж у будь-якій іншій західній компанії.

Apple також процвітала в епоху, коли уряди спокійно ставилися до компаній з великою часткою ринку. У той час як сектор телефонів раніше був жорстоким (згадайте зліт і падіння BlackBerry) і дотепер є дуже конкурентним для дешевих телефонів, на ринку високих технологій Apple перебуває на підйомі, маючи частку ринку понад 60% в Америці й домінантне становище в області операційних систем. Замість того щоб конкурувати з конкуруючими технологічними гігантами, компанія стала бенефіціаром картельного затишку, отримуючи величезні виплати від Google в обмін на те, що він став пошуковою системою iPhone. Остання тенденція - ухилення від сплати податків. Частково завдяки юридичним структурам, які використовують податкові гавані, за останнє десятиліття Apple виплатила в середньому всього 17% від прибутку до оподаткування.

Однак ці чотири тенденції стають все менш сприятливими. Геополітична напруженість загрожує глобальним ланцюжкам постачання. Авторитарна політика лідера Китаю Сі Цзіньпіна притупила привабливість опори на китайських споживачів, на яких припадає 18% продажів. Його нове гасло "загальне процвітання" може свідчити про бажання скоротити корпоративні прибутки. Західні експерти із захисту прав споживачів націлилися на технології, включаючи платежі Google та App Store компанії Apple, яку Epic Games, творець гри Fortnite, звинувачує в надмірних зборах. А угода, укладена в цьому році за посередництва Організації економічного співробітництва і розвитку, може поступово змусити транснаціональні корпорації платити більше податків.

Так в чому ж конкретно полягає план Кука?

Одним з його досягнень стало збереження культу секретності Apple. Волл-стріт виживає на дієті щедрих викупів акцій і мізерної інформації про стратегію компанії. Проте деякі речі зрозумілі.

Apple знайде способи ухилитися від сплати податків, але ставка, яку вона буде платити, імовірно, зросте. Компанія буде продовжувати рухатися в бік того, щоб стати компанією, заснованою на підписці, з більш ніж одним мільярдом користувачів, які користуються безліччю послуг. І які вже приносять 21% продажів. Apple як і раніше прагне до красивого дизайну і бездоганного виробництва, але компанія також хоче бути надійним посередником в токсичній і некерованій цифровій сфері, здатною стягувати солідну плату. І вона буде продовжувати намагатися винайти нове покоління апаратних засобів - окуляри iGlasses або автомобілі iCars, скажімо, - які зможуть доповнити iPhone як ворота у світ Apple.

Однак за двома найскладнішим проблемам Кук ще не визначився. Що стосується ланцюжків постачання, то хоча Apple перемістила частину своїх довгострокових активів в Америку - частка зросла з 38% у 2012 році до 70% зараз - ключові постачальники, включно з організацією tsmc, що виробляє чіпи, не дуже охоче погоджуються розміщувати там виробництво. Якщо китайсько-американський розкол поглибиться або відносини Apple з Пекіном зіпсуються, Куку доведеться відійти від Китаю, що матиме серйозні наслідки для його прибутку і для світової торгівлі.

Тим часом тепло від трастових компаній і перехід Apple у сферу послуг може стати каталізатором конкуренції з іншими технологічними компаніями. В цьому році Apple вступила в перестрілку з Facebook з приводу конфіденційності; вона може ще більше заглибитися в пошук, електронну комерцію або розваги, розколюючи затишний клуб технарів. Частина терміну повноважень Кука, що залишилася,  навряд чи буде такою ж успішною, як перше десятиліття, але його рішення будуть настільки ж доленосними.