Скласти успіх по шматочках

Сучасний споживчий ринок характеризується двома основними особливостями — переобтяженістю інформації і надвиробництвом товарів. Виготовити товар уже не становить проблем. Головне питання — як товару пробитися до споживача. Як схилити покупця до вибору саме цього товару серед безлічі інших. Ситуація у чомусь схожа на завдання нагодувати ситого. Які особливі спеції використати, як по-особливому приготувати і як подати страву, щоб сита людина все-таки захотіла її з’їсти. Перед виробником-кухарем стоїть завдання — що саме і як «приготувати», а перед розповсюджувачем-офіціантом — як «подати» страву-товар споживачеві. Кінцева стадія будь-якого виробництва — це збут, і від способу подачі інформації про товар залежить, наскільки він буде успішним. Існує поширена фраза про те, що в інформаційному суспільстві той, хто володіє інформацією, володіє світом. На мій погляд, ця теза потребує уточнення: той, хто володіє знаннями про закони ефективності впливу інформації, — той і володіє світом. Сьогодні мало володіти інформацією, необхідно знати, як нею розпоряджатися, щоб досягти потрібного ефекту.

Проблеми просування товарів на ринок мене зацікавили з суто практичного боку. Я винайшов та організував випуск ряду нових товарів, на своєму досвіді мав можливість вивчити всі труднощі і перешкоди, які виникають на шляху нового товару до споживача. Довелося вивчати сучасні способи маркетингу, піару, реклами, позиціонування, меметики тощо. Трапилася можливість особисто перевірити, які з сучасних теорій працюють, а які ні, і зробити деякі узагальнення. Думками на цю тему я і хочу поділитися.

Очевидно, фундамент майбутнього успіху товару закладається на етапі створення ідеї товару. Саме від того, який фундамент закладено в основу нового бізнесу, і залежатиме його подальша успішність. Якщо фундамент закладено слабкий, ніякі креативні новації рекламістів і маркетологів з облагороджування і прикрашання мурованого будинку нового бізнесу не принесуть успіху. Будинок усе одно дасть тріщину і в результаті розвалиться.

Як же все-таки створити бізнес, що випустить продукт, який розкуповуватиметься нарозхват? Ажіотажний попит, подібний до епідемії, виникає тоді, коли на ринку з’являється товар (або послуга), який створює нову категорію. Тобто товар не просто чимось відрізняється від наявних товарів, а відрізняється цілим комплексом властивостей, створюючи принципово нову якість. Це не старий поліпшений товар, а справді новий. При цьому товар займає нову «нішу», у котрій аналогічних товарів раніше не було. Це подібно до того, як вірус грипу викликає епідемію, коли в результаті мутації він стає здатним використовувати нових носіїв. Наприклад, кубик Рубіка показав, що іграшки можна робити не тільки для дітей, а й для дорослих. Джоан Роулінг створила нову категорію книжок — казку для підлітків. До неї були казки для маленьких. «Гаррі Поттер» — це казка для 13—19-річних. Пауло Коельо створив нову категорію книжок — казку для дорослих. В «Алхіміку» він просто використовував сучасні психологічні теорії успішності і щастя (НЛП, А.Маслоу, В.Франкл, Д.Чопра і т.ін.) У споживачів ніби відсутній імунітет до цього виду товару, і товар викликає «споживчу епідемію».

У книжці «Походження брендів» Е.Райс дає цікаву пораду — що робити, якщо у сфері, де ви працюєте, уже є лідер. Чи наслідувати його, копіюючи використані ним прийоми і виготовлені ним товари? Відповідь — ні. Доцільніше обрати напрям, протилежний тому, яким іде лідер. Так більше шансів виявитися оригінальним і в результаті створити свою, нову категорію товарів або послуг.

Р.Доукінз, засновник нової науки — меметики, висунув оригінальну теорію про те, що, подібно до одиниць спадкоємності — генів, існують одиниці інформації — меми. При комунікації люди передають їх, ніби заражаючи один одного. Це можуть бути мелодії, ідеї, переконання, смаки тощо. Так і виникає мода на що-небудь. Ознакою успішності мема є не його складність, художні та інші достоїнства, а виключно його заразність, тобто спроможність копіюватися, заражаючи дедалі нових і нових носіїв. Судячи з усього, «заразність» мемів залежить від того, скільки мем містить «навпаки». Це призводить до думки про необхідність упровадити поняття «ньюм» (від англ. new — новий) — спростування усталеної теорії або думки, поворот думки на 180 градусів, і «ньюмність» — якісна характеристика, яка визначається кількістю спростовуваних визнаних теорій і думок. Інформація, яка містить «ньюми», «смачна» для мозку. Він її не пропустить, тому що вона розширює діапазон реакцій організму, підвищує його здатність адаптуватися до зовнішніх умов.

Заклавши фундамент успіху товару, використовуючи «ньюмність», необхідно виконати ще цілий ряд дій, виходячи з особливостей сучасного ринку і використовуючи досягнення сучасної науки.

По-перше, провести позиціонування. Відповідно до теорії позиціонування, яку розробили Дж.Траут і Е.Райс, необхідно чітко визначити, чим товар відрізняється від інших, подібних за призначенням. Дати назву його категорії і створити слоган, котрий стисло і просто відображає його суть. Це універсальні закономірності, які визначають не тільки успіх товарів, а й політичних партій тощо.

Д.Аткін («Культ брендів») обґрунтовує, що споживач, купуючи товар, послуги або стаючи прихильником якоїсь ідеї, насправді набуває можливості виділитися з юрби і водночас розділити причетність до кола обраних. Людина не усвідомлює цього, це просто такий ментальний і поведінковий інстинкт. Саме на цьому засновується мода, нові культи і споживчі переваги. Тобто ми купуємо не «Мерседес», а можливість виділитися з юрби і належати до кола людей забезпечених, до еліти суспільства.

Вигадуючи назви бренда, категорії товару і слогана, необхідно використовувати знання, які дають сугестивна фоносемантика і сугестивна психолінгвістика (І.Черепанова). Відповідно до цих наук, у звучанні слів міститься набагато більше впливу на мозок, ніж ми припускаємо. Виявляється, самі букви, із яких складаються слова, можуть звучати загрозливо, нейтрально або заспокійливо. Послідовність же складів у слові і слів у реченні створює темпоритм, котрий впливає на підсвідомість гіпнотично.

По-друге, необхідно організувати донесення інформації про товар до споживача. Е.Райс стверджує, що значення реклами в сучасному світі перебільшене. Найефективніше працює PR (Public Relations). Тут необхідно визначити значення терміна PR, тому що він використовується в різних значеннях — від створення сприятливого іміджу до активного впливу на інформаційне поле. У цьому разі під PR розуміють поширення через ЗМІ первинних, цікавих для споживачів даних про новий товар, запуск історії-притчі про зародження бренда. На думку К.Хіліцкі (фахівця зі створення брендів), споживачі краще сприймають інформацію про бренд у вигляді історій. Це надає останньому більше людяності, робить інформацію про нього «задушевною», торкається чутливих струн душі споживача. Історія обов’язково має бути правдива. В епоху Інтернету неправда рано чи пізно буде викрита, і тоді на бренді можна ставити хрест. (К.Нордстрьом, Й.Ріденстрале «Бізнес у стилі фанк»). Зі свого досвіді можу сказати, що рекламувати традиційним способом новий товар, який тільки виходить на ринок, — дорого і неефективно. Вигідніше використовувати пресу і ТБ не для реклами, а для того, щоб розповісти свою історію. Їм потрібна нова, цікава інформація, і вони охоче розкажуть про історію нового товару. Мені вдавалося абсолютно безплатно розміщувати в газетах статті про мої нові товари і брати участь у передачах на ТБ. Після таких статей і передач відбувався буквально вибух звертань споживачів, тоді як проста реклама коштувала дорого і майже не давала віддачі. Та й як рекламувати товар, про який споживач нічого не знає? Крім того, від традиційної реклами він хронічно втомився.

Ще один шлях просунути новий товар — знайти великих авторитетів у цій сфері. Якщо вони стануть вашими прихильниками, то це будуть фактично агенти впливу в середовищі споживачів. Але тут є одне «але». Визнані авторитети — люди консервативні і трохи зарозумілі. Вони вважають (і переважно заслужено), що вони у своїй галузі знають все, і нічого нового той, хто не входить до їхнього кола, принести не може. Тому треба бути готовим до того, що більшість фахівців ваші ідеї розкритикують і заперечать. Зате ті, що їх приймуть, дуже допоможуть у просуванні товару.

Рішення написати цю статтю було викликане бажанням поділитися своїм досвідом і зібраними з різних джерел знаннями з тими, хто збирається розпочати новий бізнес або реформувати існуючий. З тими, хто шукає відповіді на запитання, як створювати товари і послуги, які будуть конкурентоспроможні на сучасному ринку. На підставі викладеного можна зробити висновок про те, що для успіху на ринку потрібні не якась особлива обдарованість і удача, а знання, які роблять успіх прогнозованим.