Об имидже имиджмейкеров

Формирование имиджа (восприятия) своего государства за границей - одна из приоритетных задач дипломатии большинства стран мира. Вряд ли кто-либо отважится отрицать, что с имиджем Украины в мире, высказываясь дипломатично, есть определенные проблемы. Более 20 лет в мировых СМИ вырисовывается не очень комплиментарная картина государства, поставляющего нелегальных мигрантов, проституток, приторговывающего оружием, политически нестабильного, смертельно пораженного коррупцией и еще много подобного - надуманного или правдивого. При этом нельзя утверждать, что у других государств нет тех или иных серьезных имиджевых проблем. Но почему-то в одних государствах это заметно, создает для них проблемы, а в других - нет.

Тема имиджа Украины - неисчерпаема. Поэтому мы хотели бы в этой публикации остановиться только на ее небольшом фрагменте. Какой же имидж у граждан Украины самих имиджмейкеров за границей - украинских дипломатов? Что об украинской дипломатии думают и знают украинские налогоплательщики? Возможно, здесь мы найдем хоть какие-то подсказки, почему с восприятием Украины в мире так сложно.

В мае-июне 2014 г., по заказу фонда "Майдан иностранных дел", социологическая служба центра им. Разумкова провела социологическое исследование (все регионы Украины, за исключением Крыма, выборка - 2001 респондент, статистическая погрешность - 2,3%).

Вполне естественным является вопрос о том, насколько наши респонденты осведомлены с темой международных отношений. Следует отметить, что, по данным нашего соцопроса, лишь около 40% граждан Украины бывали за границей. Это, разумеется, не делает их экспертами в сфере международных отношений. Но все же немало опрошенных так или иначе сталкивались в своей жизни с этой сферой, пусть и на основании бытового опыта. Необходимо также заметить, что сейчас речь пойдет не о профессиональных выводах (хотя будут и они, только сделанные не респондентами социологического опроса, а специалистами "Майдана иностранных дел"), а о восприятии налогоплательщиками одного из органов центральной исполнительной власти. В данном случае ощущения людей не менее важны, чем профессиональный анализ. Ведь именно из-за своих ощущений граждане выходят на акции протеста, формируют свое отношение к власти/государству или голосуют на выборах.

И здесь мы сталкиваемся с первой серьезной проблемой: почти две трети украинцев (56,8%) считают, что они не влияют на деятельность МИДа, 21,2% соглашаются с тем, что общество оказывает незначительное влияние, а 5,4% - верят в то, что общество оказывает значительное влияние. На всякий случай напомним: Украина является демократическим государством, в котором, по Конституции, именно народ - основной источник власти.

Подавляющее большинство респондентов (73,7%) считают недостаточной имеющуюся информацию о деятельности МИДа Украины (61,4% хотят, чтобы ее было больше),что свидетельствует о непубличности министерства в целом. К тому же большинство опрошенных (42,7%) соглашаются с тем, что в вопросе прозрачности МИД мало чем отличается от остальных органов власти. 21,1% считают деятельность министерства менее прозрачной, и только 13,1% - более прозрачной.

А как же непубличное МИД, находящееся вне влияния, а следовательно, и контроля общества, справляется со своими основными функциями - защитой и отстаиванием интересов украинских граждан и бизнеса за границей? Возможно, это не мешает министерству качественно выполнять свои функции - в восприятии соотечественников?

К сожалению, граждане Украины так не думают. 27,4% опрошенных в целом ничего не знают о деятельности МИДа в продвижении национальных интересов на международной арене, четверть опрошенных оценивает такую деятельность как нейтральную и только 1/5 - позитивно. Негативную оценку дали 11,6% , а 16,1% не смогли ответить на этот вопрос. Хотя в целом, по мнению социологов, такое распределение мнений может свидетельствовать о том, что граждане не вполне хорошо понимают, о чем их спросили.

А вот что такое частный интерес, украинцы всегда хорошо знали. Тем большее беспокойство должен вызывать тот факт, что относительное большинство опрошенных (39,6%) ничего не знает о деятельности министерства в продвижении и защите интересов украинских граждан и предпринимателей, 21,3% оценивают ее нейтрально, а позитивно - только 13,8%. Помним, что при этом у 40% украинцев имеется личный опыт пребывания за рубежом, а следовательно, подавляющее большинство тех, кто бывал или бывает за границей, никогда не сталкивались с Министерством иностранных дел, не знают и не понимают, чем оно занимается, и чем могло бы прислужиться им или их бизнесу.

Думаю, приведенных данных достаточно для того, чтобы сделать неутешительный вывод: граждане Украины воспринимают МИД как одно из министерств, которое преимущественно неподотчетно обществу, осуществляет свою деятельность нетранспарентно, не
хочет или не может объяснить, чем занимается, и предложить свои услуги гражданам. Следует задуматься: возможно, именно в этом - причина крайне неудовлетворительного финансирования украинской дипломатии, ведь правительство состоит из тех же граждан, подавляющее большинство которых не совсем понимают, какая польза от МИДа Украины.

При этом простые граждане хотели бы воспринимать дипломатическую службу как элитную составляющую государственной власти, поскольку подавляющее большинство опрошенных (82,1%) считают, что к работникам дипломатической службы должны предъявляться дополнительные (повышенные) требования, по сравнению с другими государственными служащими (по образованию, профессионализму, личным, моральным качествам и т.п.).

Сейчас, правда, в своей массе украинцы не знают, кто является этой элитой госслужбы. Подавляющее большинство респондентов (68,3%) не осведомлены с деятельностью (высказываниями) украинских дипломатов (кроме главы министерства). Только 27,5% получали такую информацию из СМИ и оценили профессиональные качества дипломатов значительно выше, чем других госслужащих. Так, 38% позитивно оценили личные и профессиональные качества украинских дипломатов (кроме министра), 37,5% - нейтрально и только 13,4% - негативно.

Да и с руководителем внешнеполитического ведомства картина не весьма оптимистичная. Треть респондентов (33,1%) ответили, что не знают имени руководителя внешнеполитического ведомства¹, в то время как правильно и без подсказок назвали его только 29,3% опрошенных. 52,2% оценили его как довольно квалифицированного и профессионального, способного защищать национальные интересы государства, 18,5% не согласились с этим. Показательным является то, что трети (29,3%) респондентов было сложно ответить на этот вопрос, т.е. либо они недостаточно осведомлены (несмотря на наличие или отсутствие интереса к внешнеполитической проблематике), либо имеющаяся информация не дала возможность составить личное впечатление о высоком должностном лице.

Лучше украинцы оценивают президента Порошенко (согласно Конституции именно президент Украины представляет наше государство в международных отношениях): две трети опрошенных выставили оценки 4-5 (по пятибалльной шкале), оценивая способность и квалификацию П.Порошенко по продвижению национальных интересов Украины на международной арене. Весьма высокого мнения украинцы о его способностях эффективно отстаивать интересы государства в отношениях с ЕС и США (две трети респондентов поставили баллы 4-5), в то же время в возможность реализации Петром Порошенко интересов Украины на российском направлении верят менее половины опрошенных (47,1% оценили в 4-5 и 16,4% - в 1-2 балла). Следует отметить, что опрос проходил в последние недели избирательной кампании, и эти оценки могли уже измениться.

Оказывается, граждане Украины считают, что Революция достоинства создала для внешней политики Украины совершенно новые положительные возможности. 45,7% уверены, что сейчас Украина проводит самостоятельную политику на международной арене, треть опрошенных (31,6%) с этим не соглашаются. При этом 69,5% считают, что во времена президентства В.Януковича у Украины не было самостоятельной политики, с этим утверждением не соглашаются только 15,7%.

Таким образом, можно утверждать, что в восприятии обычных украинцев Революция достоинства значительно усилила международную субъектность нашего государства, а весьма высокая оценка личных качеств П.Порошенко - большой общественный аванс доверия.

Следовательно, если не принимать во внимание тех, кто оценивает деятельность МИДа позитивно и нейтрально (44,7%), вполне очевидно, что больше половины респондентов (55,1%) являются целевой аудиторией, на которую должна быть направлена соответствующая информационно-разъяснительная кампания.

Понятно, что с целью информирования общества о деятельности министерства и, соответственно, улучшения его имиджа необходимо пересмотреть подходы к медийной политике. Не научившись убеждать в собственной эффективности украинцев, отечественные дипломаты вряд ли когда-нибудь станут убедительными для иностранцев.

При этом позитивной оценки заслуживает деятельность пресс-службы в последние месяцы, овладение новыми методами работы, например, флешмобы, создание совместно с медиа-холдингом "1+1" промороликов в поддержку пилота Надежды Савченко и т.п. Впрочем, очевидно, эти изменения связаны не столько с реформированием методов работы и надлежащим ресурсным обеспечением, сколько с тем, что, наконец, внешнеполитическое ведомство начало отражать мнение простых граждан как по смыслу, так и по стилю высказываний.

В то же время лишь этих, с разрешения сказать, косметических изменений мало для коренного улучшения имиджа внешнеполитического ведомства, да и всей внешней политики Украины. Необходимо начинать изменять подходы к работе и сами ее методы.

Для начала следовало бы изменить отношение к гражданам и институтам гражданского общества. У нас есть свой опыт общения с МИДом Украины, которое в течение т.г. не ответило ни на одно письмо фонда "Майдан иностранных дел", включительно с предложением презентовать результаты этого соцопроса и его выводы для работников министерства.

Общественный совет при МИДе Украины, а также аналогичные образования (совет научных сотрудников, совет экспортеров или бизнесменов и т.п.) должны превратиться с формального инструмента взаимодействия или пропагандирования правящего режима в эффективный способ привлечения общественности к выработке и реализации внешнеполитического курса Украины. Успехи отечественной дипломатии на этом пути будут иметь огромное значение не только для улучшения имиджа самого министерства, но и для постепенного изменения отношения налогоплательщиков к власти, понимания того, что украинское правительство заботится и способно защищать их интересы за рубежом.

А еще можно рекомендовать министерству "гуманизировать" свою деятельность и имидж. Вместо выращивания сложного и непонятного для граждан имиджа защитника национальных интересов - начать широкую просветительскую и информационную работу о том, чем МИД Украины может прислужиться гражданам Украины. Вместо продуцирования кип ненужных бумаг - начать активно публиковать материалы не только о позиции Украины по тем или иным вопросам международной политики, но и информацию, полезную для украинских граждан, которые путешествуют, работают, учатся, лечатся, развивают бизнес за пределами нашей Родины.

МИД Украины должно стать инициатором и активным поборником и организатором массовых программ обменов - научных, школьных, медийных, культурных, спортивных и т.п. Следует напомнить, что увеличение количества соотечественников с четким представлением о стиле и способе жизни в странах ЕС - один из самых эффективных способов развития и поддержки демократии и правового государства.

Министерство должно стать инициатором и двигателем реализации государственного заказа на формирование за рубежом, в частности в странах - членах ЕС, НАТО, в соседних государствах, понимания украинской исторической, культурной и политической идентичности.

С целью обеспечения внутриукраинского консенсуса по вопросам внешней политики, доведения ее аспектов до широких масс как в Украине, так и за ее пределами, необходимо выработать общегосударственную политику глобальных коммуникаций, создать надлежащий инструментарий и обеспечить соответствующими ресурсами. Фактически речь идет о разработке бренда "Новая Украина" и продвижения его на внутреннем и внешнем "рынках". Понятно, что в рамках стратегии национального брендинга должны быть и PR-проекты правительства в целом и МИДа Украины в частности.

Эту задачу невозможно качественно выполнить силами только лишь МИДа по ряду причин, в частности из-за "постсоветской архитектуры" самого министерства, отсутствия специалистов в специфических сферах, а также ограниченности организационных и финансовых возможностей.

В первую очередь должен быть проведен реинжиниринг управления с целью переориентации деятельности министерства с "процесса" на результат. Ведь многие его функции заключаются, в конечном итоге, в предоставлении соответствующей услуги. Это прежде всего касается консульской работы и содействия торговле и инвестициям, которые ближе к обычным людям, а не направлены на выполнение сугубо государственных функций (безопасность, высокую дипломатию и т.п.). В рамках переориентации на предоставление услуг в указанных сферах необходимо обеспечить как привлечение общественности к принятию определенных решений, так и прозрачность работы. С этой целью целесообразно было бы создать соответствующее структурное подразделение ("офис изменений"), в состав которого войдут специалисты в сфере менеджмента, аудита и медиа-коммуникаций, и во взаимодействии с функциональными и территориальными подразделениями (прежде всего Департаментом консульской службы и Управлением экономического сотрудничества), они разработают механизмы и планы взаимодействия с целевыми группами.

Совершенно очевидно, что эти составляющие работы ведомства (консульская и содействия бизнесу) должны быть представлены как отдельные направления информационной политики (информационно-разъяснительные кампании, отдельные страницы на портале МИДа и Twitter, причем с обеспечением интерактивности - акцент на содействии в решении вопросов, а не простом размещении информации). Граждане должны не только получить доступ к нужной им информации, но и понимать алгоритмы работы соответствующих подразделений, иметь доступ к конкретным должностным лицам, которые не только могут квалифицированно разъяснить, как должны решаться те или иные вопросы, но и наделены полномочиями для решения конкретных проблем.

Необходимо активнее использовать механизмы государственно-частного партнерства и возможности неправительственных организаций. Так, без привлечения одного из ведущих мировых PR-агентств весьма проблематичным кажется создание бренда "Украина" и инструментария его продвижения. Без преобразования подразделения, отвечающего за информационную политику, и всех работников заграничных дипломатических учреждений, задействованных в этой сфере, в единую структуру, которая будет строить сеть влияния из пула журналистов, блогеров, лидеров мнений, невозможно эффективно проводить информационную политику. Хватить говорить о такой системе без надлежащего финансирования. Без привлечения интеллектуальных и организационных ресурсов неправительственных организаций теряются возможности для значительного расширения целевой аудитории и осуществления мягких мер воздействия. Без проведения специальных тренингов для работников министерства, которые должны общаться со СМИ и широкой аудиторией, нет смысла надеяться на реализацию даже самой лучшей медийной стратегии.

Бесспорно, изложенные выше идеи должны быть лишь частью проекта коренной реформы МИДа Украины, которая выходит далеко за пределы этого исследования или темы имиджа внешнеполитической службы Украины.

¹ Во время проведения опроса обязанности министра иностранных дел Украины исполнял А.Дещица.

Опрос проводился до "вокального инцидента" под зданием посольства России в Киеве.