ЧТО СЕГОДНЯ ПОКУПАЮТ ЯПОНЦЫ

Нет ничего удивительного в том, что некоторые японцы мечтают сбежать из своей страны, переживающей тяжелейший за всю послевоенную историю экономический кризис. Когда одно американское туристическое агентство недавно объявило об организации первой в мире экскурсии в космос, наибольшее количество желающих участвовать в нем оказалось именно из Японии. Сотни людей записались в очередь на космический полет вокруг Земли, который должен состояться в 2001 году. И это при немалой стоимости путешествия: каждому японцу придется выложить за билет 11,6 миллиона иен (около 95 тысяч долларов США).

Если бы жители страны Восходящего Солнца с таким же энтузиазмом тратили деньги на другие вещи, их родина, возможно, смогла бы избежать нынешней депрессии. Однако японские потребители оказались убежденными пессимистами. Будучи равнодушными к различным поощрительным схемам, призывам правительства и предложениям банков, они в первую очередь обращали внимание на рост безработицы и падение семейных доходов. Последние данные об объемах розничной торговли за предыдущий месяц свидетельствуют об их падении на 3,5% по сравнению с тем же периодом минувшего года. Вместо того, чтобы тратить деньги на приобретение товаров, японцы, судя по всему, стараются их приберечь на черные дни, которые, по их мнению, уже не за горами.

След, оставленный в японском обществе годами послевоенной нестабильности, все еще достаточно глубок. Однако нынешний экономический спад отразился не только на снижении объемов приобретаемых японцами товаров, но и на структуре потребления. Причем последние изменения происходят явно в благоприятном направлении.

Наиболее существенные перемены коснулись жилищ японцев. Традиционный японский дом отличается своим скромным размером, пустотой и невыразительностью. Однако молодое поколение постепенно отказывается от «трудовой морали» своих родителей. И вряд ли кто-то отважится их упрекнуть за это, предлагая взамен угнетающую перспективу человека, существующего лишь для получения зарплаты. Молодежь предпочитает ей западный образ жизни со всеми его особенностями. Расходы японцев на мебель западного образца (типа софы или кресла) возросли за предыдущий месяц на 23%, а магазины «Умелые руки» появляются тут и там, как грибы после дождя.

Удивительно, но магазины недавно созданной токийской торговой сети «Токио хэндз», торгующие всякой домашней утварью, - от цветного стекла до садовых пугал, в последнее время являются одними из немногих японских универмагов, дела у которых идут успешно. В марте в городе Осака открылся уже двенадцатый магазин этой компании. Большие универмаги и торговые центры расширяют площади магазинов под садоводческую продукцию. Даже те магазины, которые не были связаны с этими товарами раньше, пытаются продавать изделия, предназначенные для садоводческого искусства, а бывшие пивовары сегодня используют биотехнологию для выведения новых сортов садовых саженцев.

Растущее число одиноких японцев вызывает их растущую заинтересованность в приобретении домашних животных - настоящих, виртуальных или даже чучел. Рынок этой индустрии на сегодняшний день оценивается в 700-800 миллиардов иен и, по оценкам экспертов, в скором времени может достичь 1 триллиона. Фанатичные хозяева уже вовсю пользуются гостиницами для своих любимцев, водят их в специальные «школы» и устраивают пышные погребальные церемонии. Самым дорогим на рынке домашних животных сегодня является золотистый охотничий ретривер, который вместе со своей пищей и остальными необходимыми товарами обходится хозяину не менее чем в миллион иен ежегодно. Но в период экономических потрясений большинство японцев стремятся заводить более «экономичных» собак, таких, как таксы или спаниели.

Как показал опыт томагочи, интерактивные питомцы могут быть даже более популярными, нежели живые. Последним криком моды здесь являются компьютерные почтовые животные, доставляющие электронную почту подобным игрушкам ваших знакомых.

Одинокие люди используют для общения даже растения. Компания по производству игрушек «Ипок» недавно запустила в производство недорогое устройство «Плантон», определяющее эмоциональное состояние домашних растений. Поместив его в горшок с цветком, вы всегда сможете узнать, когда вашему любимцу грустно, и наблюдать, как поднимается у него настроение при поглаживании листьев.

Экономический спад заставляет японцев думать также о своем здоровье. Постоянное беспокойство и нестабильность в обществе подгоняет уровень потребления медицинских препаратов. Председатель центра по изучению потребительского спроса одной из крупнейших рекламных компаний «Дентсу» Казухико Кувабара уверен, что в скором времени резко возрастет потребление медпрепаратов «жизнеутверждающего» типа, таких, например, как антидепрессант «Прозак». Реалистическое восприятие японцами нынешнего тяжелого периода жизни их страны отражается в рекламных роликах о возможных заболеваниях и старении людей. А ведь еще совсем недавно к этим темам индустрия рекламы обращалась довольно редко...

Наблюдается резкий рост потребления японцами красного вина (в нем содержатся ингредиенты, способствующие снижению холестерина в организме), а также содержащего полифенол шоколада, напитков, приближающихся по своему составу к обычной воде. Мужчины и женщины стали более внимательно следить за своим весом, что не могло не сказаться на уровне продаж определителей избыточного жира в организме. Люди стали больше посещать медицинские учреждения, такие, как «клиники здоровья» и лечебные сауны. Растет также популярность альтернативной медицины, особенно иглотерапии.

Число детей в семьях, как правило, ограничено, и родители окружают своих отпрысков особенной заботой. Здоровье детей - прежде всего. Поэтому так хорошо стали расходиться новые «ушные термометры», которые мгновенно и точно определяют температуру (и это несмотря на их немалую цену - около 10 тысяч иен за каждый). Необычайной популярностью стали пользоваться книги о новом «гормоне окружающей среды», якобы подрывающим эндокринную систему человека. Хорошо продаются также стеклянные и фарфоровые игрушки - родители опасаются покупать изделия из пластика. Успехом пользуется детское питание и образовательная литература - взрослые стараются дать максимум знаний своим чадам с первых лет их жизни.

Способ, с помощью которого японцы тратят деньги, также изменился. Несмотря ни на что, не уменьшился спрос на драгоценности и дорогостоящие изделия из бутиков (по сей день сохраняется четырехлетняя очередь на дамские сумочки стоимостью в 580 тысяч иен от «Гермеса»). Но для большинства людей актуальным остается лозунг: «За ваши деньги вы получаете хороший товар». Несмотря на свертывание автомобильного рынка, уровни продаж мини-автомобилей продолжают возрастать. Наиболее покупаемой машиной в Японии сегодня является скромная «Судзуки Вагон Р» стоимостью в 800 тысяч иен. Салон этого автомобиля вполне может вместить семью, он безопасен и экономичен.

Став более придирчивыми к цене покупок, японцы тем не менее не стали ограничивать себя во всем. Действительно, дорогие вещи расходятся хуже, в то время как люди больше денег тратят на еду. Поэтому супермаркеты делают ставку на полуфабрикаты, а не на отдельные пищевые продукты, которые обходятся покупателям дороже.

Такой же подход распространяется и за пределами супермаркетов. Практикующие распродажу торговые центры на окраинах городов получают преимущества перед дорогими, но расположенными в центре. Все более популярными становятся туристические маршруты по Японии, которые местные фирмы предлагают по низким ценам. Действительно, космос пока не всем по карману...

Когда-нибудь экономический кризис в Японии закончится, а с ним ослабнет и давление на потребителей. Однако опытные производители и торговые фирмы уже успели убедиться в том, что людей, научившихся охотиться за распродажами, очень трудно отучить от этой привычки.