Чехия и Словакия: война с Польшей за продовольственный рынок

После "крымского кризиса", начиная с весны 2014-го многие польские экспортеры пострадали в результате российских контрсанкций и обесценивания валют России, Украины и Беларуси. Символом утраченных восточных рынков стали польские яблоки - до кризиса их массово экспортировали в Россию, но после введения санкций польских предпринимателям пришлось немедленно искать новые рынки. Но яблоки - "путиновки" - были только вершиной айсберга. В 2014 г. не было и дня, чтобы польские СМИ не сообщали о проблемах очередных польских фермеров и предприятий продовольственной отрасли, пострадавших из-за проблем на востоке.

Конец мифа восточных рынков

Восточные рынки, их почти мифический потенциал и якобы неограниченные возможности обогащения всегда были в Польше острой темой. На этом и спекулировала Москва, намекая, что Польше, возможно, не следует поддерживать Украину и терять эти "неограниченные" торговые возможности, а лучше все-таки договориться. Такой умеренной позиции придерживаются несколько небольших, но влиятельных польских политических партий. Среди них Польская селянская партия (PSL), которая вместе с Гражданской платформой образовывала в 2007–2015 гг. властную коалицию, частично также Объединенная коалиция левых сил (Zjednoczona Lewica) Лешека Миллера и Януша Паликота и внепарламентская Партия Корвин (крайние правые радикалы, на которых приходится четыре кресла в Европарламенте).

А зря. Если посмотреть на цифры, оказывается, что "восточные рынки" для польских экспортеров явно не такие важные, как рынки южных соседей. Десятимиллионная Чехия - третий по экспорту торговый партнер Польши после Германии и Великобритании. Словакия с населением в 5,5 млн человек (т.е. лишь немного больше, чем Киев с пригородами) занимает девятое место, покупая больше польских продовольственных товаров, чем Украина. После "крымского кризиса" 15-миллионный рынок Чехии и Словакии стал для польских экспортеров продовольствия важнее, чем рынки Украины, Беларуси, России и Казахстана, вместе взятые, даже если к ним прибавить также другие постсоветские государства (кроме Балтийских), нынешнее значение которых просто нулевое.

Так, если сравнить показатели ВВП по паритету покупательной способности, то получается, что экономика Словакии - это уже почти половина экономики Украины (152,6 млрд долл. и 373,1 млрд соответственно по результатам 2014 г., после которого украинская экономика упала еще на десяток с лишним процентов, а словацкая немного выросла). Причем Словакия занимает второе место (после Польши) по динамике экономического роста среди стран ЕС, а прогнозы свидетельствуют о том, что в ближайшие годы ее ВВП будет увеличиваться на 3–4% в год. Вместе с тем украинская экономика только сейчас начинает переходить от глубокой рецессии к фазе небольшого восстановительного роста, а ВВП Беларуси и России, скорее всего, в ближайшие годы и в дальнейшем будут сокращаться. Следовательно, настоящий экспортный потенциал для польских фирм (и не только для них) - не на востоке, а на юге. И именно ситуация на чешском и словацком рынках сейчас в большей степени беспокоит польских экспортеров, чем проблемы в Восточной Европе.

Польские продукты в Чехии и Словакии - синоним дешевых, но некачественных изделий

О потенциале чешского и словацкого рынков польские экспортеры хорошо знают, ведь они на них давно присутствуют. В этом может убедиться каждый, посетив любой словацкий или чешский магазин: продукты польского производства здесь не придется долго искать, а в отдельных категориях (например мясо, молочные продукты) они часто даже доминируют. Причем польские продукты питания, как правило, намного дешевле (на 15–30%) по сравнению с их словацкими и чешскими аналогами. Это, с одной стороны, является причиной их популярности - словаки и чехи с готовностью их покупают, учитывая низкую цену. Но вместе с тем низкая цена является причиной проблем - в Словакии и Чехии польские товары стали синонимом низкого качества и продовольственной опасности, против них открытым текстом оскорбительно высказывались официальные чиновники из двух стран. Ситуация стала настолько напряженной, что польское Министерство сельского хозяйства решило провести летом 2015-го официальную пиар-кампанию "I love polske jedlo/polske jidlo" ("Я люблю польские продукты"), которая, впрочем, не дала ожидаемых результатов.

Крупнейшие конфликты вокруг польских продуктов возникали в Словакии и Чехии в 2012–2013 гг. Непосредственной причиной антипольских кампаний стало несколько скандалов при участии польских производителей. В частности, в 2012-м обнаружили, что некоторые польские предприятия использовали в колбасах и ветчине техническую соль вместо пищевой - конечно, чтобы сэкономить. В тот период в Польше стало известно и о некоторых других злоупотреблениях, являющихся следствием того, что польская система контроля качества не функционирует как следует. На бумаге все чудесно, но в действительности контролю качества уделяют далеко не надлежащее внимание. А выпускники товароведческих факультетов уже давно даже не мечтают трудоустроиться по специальности, т.е. в лабораториях контроля качества, поскольку таких лабораторий очень мало, а у действующих часто больше внимания уделяют тому, чтобы все было в порядке с документами, чем надлежащему контролю. Это и имеют в виду словацкие и чешские чиновники из сферы продовольственной безопасности, когда говорят об "опасных" и "некачественных" польских изделиях (среди них и словацкий министр сельского хозяйства Любомир Ягнатек и чешский вице-премьер Андрей Бабиш). Но причины подобной критики - не только в этом.

Польские продукты в среднем на 20–30% дешевле словацких. При таких обстоятельствах словацким фермерам и предприятиям сельскохозяйственной отрасли очень сложно конкурировать. В других условиях для защиты внутреннего рынка ввели бы пошлины и внетарифные барьеры, но в рамках ЕС это невозможно. Словакия, у которой в обращении евро, не может бороться с импортом путем девальвации национальной валюты, как это сделала в 2008–2009 гг. Польша, когда злотый обесценился с 3,20 до 4,30 злотого за евро при полнейшем содействии со стороны Нацбанка и Минфина. Что и стало одной из причин ценового преимущества польских продуктов над словацкими. А значит, словакам остался только один способ защиты рынка - черный пиар относительно польских продуктов как таковых.

Схема в Словакии и Чехии похожа. Как только становится известно о каких-либо злоупотреблениях при участии польских производителей, это сразу превращается в тему номер один чешских и словацких СМИ, а национальные агентства по вопросам качества продуктов питания и министерства сельского хозяйства сразу начинают придирчивый контроль польских продуктов. Когда подобные проблемы касаются чешских и словацких производителей (как, например, в известном скандале с чешским метанолом в 2012 г.), об этом говорится меньше: мол, неприятный случай, даже в лучшей фирме может произойти. Поэтому до сих пор в словацких и чешских газетах в разделе "советы" можно прочитать статьи типа: как распознать, курица из супермаркета словацкая или, может, польская. И хотя в таких текстах нет ни единого слова о том, что польская - значит, хуже, некачественнее, опаснее, читателям и так все понятно.

Кстати, хотя качество польских продуктов часто бывает намного лучше, чем словацких, стереотип "польское, следовательно, некачественное, мошенническое" не сработал бы, если бы не попал на благоприятную почву. Еще со времен Ярузельского поляки заработали в Чехословакии имидж успешных предпринимателей, которые, тем не менее, не всегда придерживаются правил и закона. В конце 80-х - начале 90-х прошлого века поляки массово ездили в тогдашнюю Чехословакию торговать всем, чем только можно, тогда как чехи и словаки подобным не занимались. С тех пор живуч в Чехии и Словакии стереотип поляка как базарного торговца и валютчика. Существует убеждение, что у поляка всегда можно что-то дешево купить, но надо остерегаться мошенничества. И хотя поляки уже более 20 лет не ездят в Чехию и Словакию с целью торговли, стереотипы живут. А Польша не сделала ничего, чтобы это изменить, например, реально поощрить чехов и словаков посещать Польшу (а последние о туризме в Польше думают приблизительно то же, что большинство поляков об отдыхе в Украине, - это для них полная абстракция).

Польша - Китай Центральной Европы

Как говорят словацкие фермеры, чтобы конкурировать с дешевым импортом из Польши, они должны были бы снизить цены по крайней мере на 30%. Но это невозможно, если хочешь сохранить качество и рентабельность продукции. Но польским предпринимателям удается продавать на 20–30% дешевле, оставаясь рентабельными, а качество польских продуктов (если не считать скандалов и злоупотреблений) нередко бывает выше, чем словацких. Почему?

Во-первых, это упомянутые уже курсовые разницы. Братислава перешла на единую европейскую валюту по фактически искусственно завышенному курсу 30 крон за евро, в то время как реальное рыночное соотношение к тому времени составляло где-то 35 крон. После начала мирового кризиса 2008 г. все окружающие валюты - польский злотый, чешская крона, венгерский форинт и украинская гривня обесценились. И словацкую крону ждало бы то же, если бы она еще существовала. Но в тот момент Словакия уже ввела евро (с 1 января 2009-го), поэтому у словаков самая крепкая в Центральной Европе валюта. Именно поэтому сейчас цены в Словакии намного выше, чем в соседних Польше, Украине, Чехии и Венгрии, хотя еще до 2004 г. именно поляки массово ездили в Словакию за дешевыми продуктами.

Во-вторых, Словакия вследствие 25 лет бездеятельности фактически потеряла свое сельское хозяйство. Эта отрасль существует только на равнинном и плодородном юге, а в горах это, скорее, способ выживания, чем нормального заработка. Совсем иначе в Польше, которая в течение всего посткоммунистического периода всегда дотировала и вкладывала огромные средства в село, даже вопреки здравому смыслу - по политическим соображениям (в Польше традиционным коалиционным партнером как левых, так и правоцентристских сил является Польская селянская партия (PSL), проталкивающая проселянские решения). Еще один нюанс - в ходе переговоров о вступлении в ЕС Польша отвоевала чрезвычайные преференции для своего села, в то время как Словакия, проводившая переговоры с опозданием, должна была согласиться на то, что давали, иначе не вступила бы в ЕС в 2004-м, с первой волной расширения.

Следовательно, в то время как в Польше есть излишек продовольственной продукции, Словакия (и в меньшей мере Чехия) обеспечивает собственные продовольственные потребности только на 60%, а остальное должна импортировать. Это касается в основном мяса, овощей и фруктов, поступающих главным образом по импорту (прежде всего, из Польши, Венгрии и Чехии).

Шансы для украинских экспортеров

Как уже упоминалось, этой ситуацией прекрасно воспользовались польские производители, занявшие достаточно большую часть словацкого и чешского продовольственных рынков. Настолько большую, что против них развернули информационную кампанию, поскольку только таким образом можно было снизить иностранную конкуренцию. В этих обстоятельствах уместен вопрос: а могут ли войти на этот рынок также украинские компании?

Теоретически да, потому что у них те же преимущества (и даже больше), что и у польских экспортеров. Прежде всего цены - украинские продукты могут быть еще дешевле, чем польские. Большинство официальных торговых барьеров уже сняты вместе с односторонним подписанием экономической части Соглашения об ассоциации. Еще одно преимущество: украинской продовольственной отрасли действительно есть что предложить, и здесь нет недостатка в хороших брендах и качественной продукции. Это, например, сладости, масло, минеральная вода, мясные изделия, кофе, морепродукты, пиво и безалкогольные напитки (в частности, хлебный квас), рыбные консервы и многое другое. То есть только ленивый не воспользуется.

Пример "частного импорта" - выезда жителей Восточной Словакии в Ужгород на закупки - показывает, что возможности есть. Если жители Кошиц, Михайловцев или Прешова готовы проехать несколько десятков километров, отстоять несколько часов на границе, чтобы сделать более дешевые покупки, то это о чем-то все же свидетельствует. И это готовое маркетинговое исследование того, какие украинские товары воспримут на словацком рынке.

Но в случае Словакии не пройдет то, что украинским экспортерам часто сходит с рук на польском рынке. Если словаки купят украинское, то только благодаря более низким ценам. В то же время украинский экспорт в соседнюю Польшу часто выглядит так: украинское пиво, которое в Украине продается по эквиваленту 1,4 злотого за бутылку, в Польше стоит 5 злотых, тогда как подобное по качеству польское пиво можно купить за 2–3 злотых. Поляки украинское пиво купят даже по этой нереально высокой цене, поскольку среди них есть проукраинские покупатели и иммигранты из Украины, которые купят украинское даже просто за то, что оно украинское. В Словакии такое не пройдет. Хотите успеха - ваши товары должны быть дешевле, чем словацкие или польские.

Но это не очень сложная задача, если учесть, что средние цены в словацких магазинах на 30% выше, чем в польских. Если в таких условиях Украина - страна с самыми низкими в Европе (кроме Косово) зарплатами, не сможет тут конкурировать более низкими ценами, то о чем вообще говорить?

С другой стороны, надо учитывать и возможные неофициальные барьеры, подобные тем, с которыми сталкиваются польские предприниматели. Если польское стало в Словакии и Чехии символом низкого качества, то украинцы тем более могут с подобным столкнуться. "Made in Ukraine", к сожалению, в Словакии, скорее, не прибавляет популярности. Возможный выход - продавать на словацкий и чешский рынки под англо-, а лучше, даже немецкоязычными брендами. Это, впрочем, не касается Восточной Словакии (т.е. Кошицкого и Прешовского краев), где украинское - более или менее знакомо и воспринимается без негативных эмоций. Все же возможности есть, а главное препятствие на пути выхода на словацкий и чешский рынки - пренебрежительное отношение к этим странам как к небольшим, а поэтому не заслуживающим внимания.