Законы неуспеха

Говоря о бизнесе, чаще вспоминают об успешных кейсах, забывая о том, что истории неуспеха не менее интересны и важны. Они особенно полезны тем, кто хочет начать свое дело. Для них мы продемонстрируем законы неуспеха на примере реальной истории открытия кофейни, разобрав ее на молекулы. Как свидетельствует статистика, именно идея открытия своего кафе (ресторана) продолжает лидировать у новоиспеченных бизнесменов. Причем не только в Украине. Хотя кафе так же быстро закрываются, как и открываются…

История одной неудачи

У нас с женой уже есть бизнес. (Из рассказа предпринимателя Андрея Степанова.) Он далекий от сферы общественного питания. Но в какой-то момент нам захотелось попробовать еще чего-то и появились деньги для старта. Из плюсов мини-кафе: по сравнению с другим бизнесом кафе или кофейня — достаточно простой и понятный бизнес с точки зрения реализации. Такие заведения популярны, спрос на кофе стабилен. Кроме того, для этого бизнеса требуются небольшие капиталовложения.

И мы купили готовый бизнес, который обошелся нам в 2700 долл. США. Думаю, если бы мы не покупали, а реализовывали бизнес с нуля (ремонт помещения, покупка мебели и оборудования), то потратили бы столько же. За эти скромные вложения мы получили, так сказать, «прикормленное место» с отдельным выходом, ремонтом, мебелью и кое-каким оборудованием.

Сначала о плюсах бизнеса. Недалеко находился филиал какого-то университета. Фишкой заведения были гонконгские и бельгийские вафли. Оборудование для их производства тоже входило в стоимость приобретения. Также у кафе были активные странички в социальных сетях. В дальнейшем ежемесячные расходы включали: аренда помещения (400 долл.), аренда кофемашины и кофемолки плюс кофе (100 долл.), продукты для изготовления вафель и бутербродов (300 долл.), прочие сопутствующие затраты (100 долл.) плюс зарплата персонала (600 долл.). Социальные странички решили вести своими силами. В качестве маркетингового хода на территории кафе периодически организовывались мастер-классы для детей.

К сожалению, плюсы этого бизнеса одновременно оказались его же минусами. Идеей открыть кофейню или кафе загораются многие. То есть рынок большой, но и конкуренция высокая. И выйти из зоны конкуренции, чтобы потребители на постоянной основе посещали заведение, достаточно сложно.

Когда запал прошел, и начали реально оценивать бизнес, то рассмотрели, что центральные точки для размещения кафе уже заняты. Кофе продают на всех ближайших автобусных остановках и в торговых центрах. Кроме того, в этом бизнесе есть давление со стороны местных сетей кофеен. Они предлагают продукцию достаточно хорошего качества, а украинцы, в свою очередь, также отдают предпочтение знакомой продукции.

К слову, в отличие от Украины, например, в Скандинавских странах население предпочитает небольшие кафе у дома. К тому же, несмотря на отдельный вход и филиал университета рядом, кафе находилось не на первой линии, не на самом проходном месте, а внутри жилого массива. Таким образом, спрос оказался не таким высоким, как предполагалось вначале.

К этому стоит добавить сложности с персоналом. Непросто найти опытных людей, которые будут заинтересованы в работе. Соцсети тоже не радовали результатом. Соглашусь с тем, что не было грамотного маркетингового продвижения, рекламы, программы лояльности.

Так мы проработали пять месяцев, два из которых были близки к безубыточности. Мы решили продать бизнес, когда стало известно, что рядом строят еще и МакДональдс. В течение месяца нашли покупателя. Для потенциальных инвесторов добавлю, что этот бизнес требует достаточно много времени. Нужно покупать продукты, завозить воду и т.д.

Считаю, что ошибками данного проекта стали: неудачное расположение, наличие множества конкурентов вокруг, дефицит кадров, отсутствие грамотного продвижения. Думаю, целесообразно открыть пять таких кафе в одном городе или районе. Тогда появится узнаваемость маленькой сети и ее продукта. В этом случае операционно можно выходить в плюс ежемесячно. То есть если в одном месяце какое-то кафе в убытке, то другое в плюсе. При этом появятся средства для продвижения.

Стоит ли покупать франшизу? Плюсы в этом случае: сеть узнаваема, покупателю известна продукция, есть отработанный механизм продвижения на рынок. Сама франшиза стоит 17–25 тыc. долл. На рынке есть три успешные всеукраинские сети кофеен: Aroma Kava, «Горький Эспрессо Бар», «Франс.уа». Но покупка франшизы у них не гарантия успеха. Можно попробовать только в случае, если место проходное.

Что пошло не так?

Как видно, авторы бизнес-проекта считают, что причинами неудачи стали: неудачное расположение, наличие множества конкурентов, дефицит кадров, отсутствие грамотного продвижения.

Эксперт Владимир Мельник, куратор программы «Собственник бизнеса 2.0», придерживается иного мнения: «Можно частично согласиться с первой ошибкой — неудачным расположением. Потому что хотя месторасположение заведения — это очень важный фактор успеха бизнеса, он не является решающим. Более важна общая концепция и формат заведения (некоторые эксперты считают, что в ресто-бизнесе формат заведения зачастую и является продуктом, который предлагается потребителю. — Е.С.). И уже под этот формат необходимо подбирать расположение. Поскольку в связке «формат—месторасположение» именно формат является переменной, варьируя его, мы можем предлагать различные бизнес-модели».

Действительно, можно привести много примеров успешных заведений, не находящихся на проходной улице. Более того, иногда заведения находятся в таких местах, что, если не знать, что они там есть, их никогда и не найдешь. Тем не менее от посетителей у них нет отбоя. Потому что большинство таких «непроходных» заведений имеют формат «для своих». Вокруг ядра постоянных посетителей постепенно, слой за слоем формируется довольно большая тусовка, которая регулярно посещает заведение.

«В тесной связи с этим (форматом. — Е.С.) стоит ошибка отсутствия грамотного продвижения, — продолжает Владимир Мельник. — Более того, отсутствие продвижения — это вершина айсберга. Простота и понятность рассматриваемой ниши ресторанного бизнеса, о которой говорят авторы проекта, очень обманчива. Маркетинг в ресто-бизнесе — это в первую очередь репутационный маркетинг. Вы можете влиять на узнаваемость, играться с форматом заведения и его позиционированием. Но обеспечить прямое, четко измеримое влияние маркетинговых затрат на количество посетителей и, соответственно, на финансовый результат практически невозможно. Поэтому сложно понять, сливаете ли вы бюджеты или инвестируете в бренд и будущее».

Следующая проблема связана с тем, что зачастую, анализируя рынок, принимают во внимание только прямых конкурентов, то есть заведения идентичного или похожего формата. Но мы должны учитывать также другие альтернативы. Например, упомянутый авторами проекта МакДональдс, корпоративные кофеварки и домашний кофе. И мы таким образом получаем гораздо более насыщенный рынок, чем казалось изначально.

Кроме того, мало кто захочет на постоянной основе платить за чашку кофе или стакан чая по 35–50 грн. Особенно если в большинстве офисов сейчас стоят кофемашины, есть электрочайники и чаи на любой вкус, и все это бесплатно. Это постепенно становится неотъемлемым элементом корпоративной культуры. Отсутствие в офисе кофемашины, готовящей капучино, будет очень серьезным минусом потенциальному работодателю — минусом, который напрямую повлияет на решение соискателя работать у него.

Исходя из всего этого, заведению придется брать не собственно продуктом, а форматом заведения и сервисом. Иными словами, гонконгские и бельгийские вафли не будут ключевой фишкой заведения. Хотя, конечно же, составят неплохой довесок.

«Необходимо четко определиться со своей целевой аудиторией, — уверен Владимир Мельник. — Понимать, где она обитает, по каким заведениям ходит, по каким поводам и как часто. Провести опросы. Возможно, тематические ивенты, чтобы собрать свою целевую аудиторию в одном месте и посмотреть на ее реакцию. Понять, насколько предлагаемый вами формат ей «зайдет». Необходимо определиться с «продуктовыми пакетами», за которые клиенты будут готовы платить. Это позволит избежать ситуации, когда чашка капучино и порция вафель будут стоить 150 грн, потому что только при такой цене бизнес-модель будет финансово жизнеспособной».

По мнению опрошенных нами экспертов, масштабироваться на сеть имеет смысл, только если есть четкая бизнес-модель и позиционирование. Иначе можно поставить и сто точек, которые будут предлагать невостребованный продукт. Вся разница тогда будет только в том, что убыточной будет не одна, а уже сто точек.

Наконец, последний по счету, но не по важности момент — не была разработана финансовая модель проекта. Только при помощи финансовой модели можно принимать решение о запуске проекта. Авторы пишут, что они рассчитывали на одну цифру посетителей заведения, а по факту эта оценка оказалась завышенной. Чтобы избежать такой ситуации, еще на старте необходимо дать финансовую оценку бизнесу по нескольким сценариям в зависимости от тех или иных показателей: по количеству посетителей, стоимости блюд, затратам и т.д.

Что касается покупки франшизы. «Вы будете скованны по рукам и ногам франчайзинговым пакетом, если на рынок зайдет новый сильный игрок с классной концепцией и грамотным продвижением. Ведь адекватно среагировать вы не сможете, поменять бизнес-модель или формат заведения не сможете, — критикует эксперт. — Так как все корректировки нужно согласовывать с франчайзером, а это процесс непростой и длительный. Да и целевая аудитория не будет разбираться с тем, принадлежит ли точка одного и того же бренда вам или нет. Ведь у потребителя формируется лояльность к бренду в целом, а не конкретно к вашей точке».

Так или иначе, идею франшизы нужно прогонять через финансовую модель. И единственный, кто точно выигрывает от ее продажи, — это франчайзер. Ну разве что вы давно в бизнесе, очень хорошо понимаете процессы, и франшиза — не ваш основной бизнес…