Будущее рекламы: удивительный симбиоз глобализации и персонализации

Рекламисты бьют тревогу: сегодня уровень конкуренции среди производителей товаров и особенно их продавцов буквально зашкаливает практически на всех рынках. Для продвижения товаров используются все более изощренные формы рекламы, постоянно совершенствуются маркетинговые инструменты.

Потенциальный потребитель возмущен постоянным и в большинстве случаев несанкационированным вторжением рекламы в свое личное информационное пространство. Каждый день обычный потребитель подвергается воздействию трех-четырех тысяч промосообщений. Поэтому между собой и рекламой он воздвигает так называемую радарную завесу. Он как бы слышит рекламу, но уже осознанно ее не воспринимает.

Медиаинфляция

В последнее время чаша весов в этой борьбе все более склоняется в пользу потребителя. Эффективность рекламы неук­лонно снижается. Для подведения человека к конкретной покупке требуется вложение все больших ресурсов: денег, времени, усилий персонала, креатива. Рост средней стоимости одного рекламного контакта и снижение эффективности рекламы в СМИ даже получили специальное определение - медиаинфляция…

Понять, какой будет реклама будущего, попытались участники коллективного брейн-штор­минга «Медиабудущее: что ожидает нас в 2016 году?» в рамках Международного фестиваля рек­ламы.

Участники мероприятия обсудили злободневную тему «Потребитель в 2016 году» и создали некий виртуальный «порт­рет» человека, которому будет свойственно быстро принимать решения, прислушиваться к рекомендациям социального круга, покупать и расплачиваться через Интернет, получать персонализированную рекламу, оплачивать персонализированный контент, активно пользоваться мобильными устройствами для доступа к информации.

Оказалось, что этот собирательный образ является индивидуалистом, требует уважения к себе, пытается вести здоровый образ жизни, планирует свободное время и путешествия, используя социальные сети и Интернет…

- Сегодня уже заметны любопытные тенденции развития рекламы, которые и определят ее состояние через несколько лет, - комментирует председатель Союза рекламистов Ук­раины Евгений Ромат. - Рек­лама станет более индивидуализированной. Значительно снизится объем рекламы, предназначенной «сразу всем». Процесс таргетирования рекламы проявится в том, что рекламное обращение будет более персональным, доходя до уровня прямого маркетинга и персонального предложения. Для повышения эффективности коммуникации рекламодатель будет вынужден находить немассовые коммуникационные каналы. Массовые «ковровые бомбардировки» нынешних общенациональных телеканалов сменятся более «точечной» работой через группы по интересам в социальных сетях, специализированные издания с аудиторией в несколько сотен подписчиков. Должно измениться лицо и всей системы телевещания. Предполагается постепенное снижение рейтингов ведущих «универсальных» каналов. Они и сейчас ощущают на себе давление Интернета. Перс­пективы телерекламы - в рекламе на телеканалах конкретной тематической направленности. Эту тенденцию мы прослеживаем уже сейчас, когда видим каналы для рыболовов, охотников, невест, любителей изысканных вин и т.п.

Прямая реклама

Новые инструменты доставки рекламных посланий позволяют уже сейчас говорить о явлении, которое ранее было просто невозможным: прямая реклама. Дело в том, что реклама априори относится к «массовым коммуникациям с индивидуально неопределенной аудиторией». Теперь же, благодаря соответст­вующему аппаратурному оформлению, получатель рекламной информации может в интерактивном режиме «поучаствовать» в самой рекламе. Такие возможности доступны в первую очередь благодаря Интернету. Так, слегка подув в микрофон своего компьютера, пользователь может вызвать «ветер», раздувающий прическу модели, рекламирующей лак для волос…

Массовый маркетинг будет вытесняться маркетингом индивидуальным.

Рынок распределится на более мелкие сегменты. Они будут формироваться не только по традиционным обобщающим критериям - пол, возраст, имущест­венное состояние. При выделении «своего» потребителя будут подчеркиваться тонкие психографические характеристики типа «экстраверт с выраженной склонностью к удовольствиям».

Общей тенденцией маркетинговой «охоты на потребителя» постепенно становится комплексный подход, объединение отдельных элементов коммуникаций. Сегодняшней официальной категорией, которая сложилась в 1990-х годах, являются интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК), концепция которых предусматривает синергетическое использование всех типов маркетинговых коммуникаций, в том числе public relations, прямой маркетинг, промоинструменты, средства мерчандайзинга, маркетинг событий, продакт плейсмент…

Индивидуализация

На коллективном брейн-шторминге «Медиа будущего» обсуждалась и тема «Коммуни­кации брендов в 2016 году». По мнению участников, коммуникации брендов в будущем станут фокусироваться на потребностях и ожиданиях отдельного клиента, им будет свойственна моментальная обратная связь от потребителя, беседа бренда и потребителя «на равных», «социальная полезность» коммуникации и новые инструменты изучения потребителя.

Сегодня рекламисты отмечают углубляющуюся индивидуализацию: большинство членов общества, с одной стороны, все больше соответствуют критериям личности, а с другой - проявляют разобщенность и индивидуализм, доходящий до эгоцентризма.

Современной рекламе невероятно трудно создать в сознании человека благоприятные психологические установки, которые впоследствии будут помогать покупке рекламируемого объекта - от жевательной резинки до индустриального гиганта.

Целевыми аудиториями рекламы все чаще становятся немногочисленные группы людей с заранее определенными характеристиками (так называемое сегментирование рынка). Поэто­му рекламисты и специалисты по другим типам маркетинговых коммуникаций вынуждены пос­тоянно изобретать новейшие коммуникационные приемы и методы, чтобы таки дотянуться до потенциального покупателя. Например, специалисты компании Microsoft нашли оригинальный метод отслеживания цент­ров внимания на любом сайте с помощью стандартного веб-брау­зера. Для этого используется миниатюрный Java-скрипт раз­ме­ром менее 1 кб. Он может незаметно запускаться на любой интернет-странице и, благодаря своему незначительному объему, не замедляет ее загрузку. Скрипт фиксирует местоположение курсора мыши, если он замирает дольше 40 миллисекунд. Изобре­тателям удалось сократить объем записываемых данных до 2-3 Кб. В момент перехода на другую страницу эта информация незаметно и без снижения скорости соединения отправляется в статистический центр.

По движению и остановкам курсора новый скрипт определяет: куда именно направлено внимание пользователя Интер­нета?

Использование этого ноу-хау может иметь огромное значение для интернет-индустрии и, преж­де всего, в изменениях к подходу определения эффективнос­ти рекламы. Сегодня влияние рек­ламы на потребителей оценивается обычным количеством кликов, что делает невозможным изучение влияния баннеров, рек­ламы брендов и т.д. Отслеживание с помощью технологии Microsoft позволит рекламистам выяснить, сколько людей действительно смотрели на объявления и достаточно ли эффективно они размещены.

- Определять развитие рекламы в будущем станут изменение парадигмы коммуникаций в социуме, глобализация бизнеса, повышение уровня конкуренции и осложнение сбыта, тенденции развития маркетинга, прогресс в сферах науки, техники и технологий, - рассказывает Евгений Ромат. - Например, такие технологии, как интернет-реклама, уже прочно заняли свое место, несмотря на то, что впервые она была применена 17 лет назад. Или продакт плейсмент - размещение информации о товаре или его непосредственное представление в художественных произведениях, теле- и радиопередачах (так называемая скрытая реклама). Роль продакт плейсмент подчеркнул во время одного из приездов в Украину пожалуй самый известный в мире маркетолог Филипп Кот­лер. Если от контакта с рекламой все пытаются уклониться, то во время просмотра художественного фильма зрители охотно отмечают для себя конкретные бренды, принимающие участие в игровых сюжетах.

Мобильный маркетинг

Специалисты считают, что основной технико-технологический прорыв следует ожидать в сфере мобильного маркетинга. Уже сейчас появились аппараты, позволяющие достаточно качественно передавать через мобильные телефоны видеосюжеты. Увеличение удельного веса подобного уровня связи и изменения в тарифной политике операторов (в оплате услуг рекламодателями), внедрение бесплатных пакетов мобильной связи за обязательства просмотра рекламы абонентами значительно расширят роль мобильной рекламы. Показательно, что уже в прошлом году более половины всех крупных производителей FMCG планировали расширить коммуникации именно в этом направлении.

Перспективным направлением можно также считать объединение нескольких типов рекламы. Например, датчики сигналов, расположенные на носителях наружной рекламы (билборды, ситилайты) и направленные на bluetooth конкретных пользователей мобильной связи, которые находятся в непосредственной близости от рекламного щита. Представляете, вы идете по улице, а персонаж, размещенный на биллборде, пытается с вами поговорить?

Реклама будущего должна быть персонально направленной и максимально полезной для получателей. Кстати, проведенные украинской компанией UMG исследования говорят о том, что нелюбовь украинцев к рекламе в гораздо большей степени де­монст­рируется, нежели это есть на самом деле. Люди любят под­черк­нуть свою ненависть к рек­ламе, относясь к ней достаточно прагматично. Так, большинство рес­пондентов на вопрос, где они черпают информацию о новых товарах, в первую очередь назвали рекламу…

Специалисты пришли к выводу, что реклама должна стать более дружественной к получателям, чтобы успешно преодолеть фильтры, которыми защищаются получатели рекламы («радарная завеса»). Это потребует от создателей рекламного продукта оригинальности и креа­тивности подачи рекламных сообщений, выраженную развлекательность рекламы, интерактивность, попытки завязать с адресатом диалог, вовлечение получателя в процесс, описываемый в рекламном послании, применение современных вирусных технологий…