РАЙОННАЯ ПРЕССА: КАРДИНАЛЬНЫЕ РЕФОРМЫ НЕМИНУЕМЫ

К такому выводу пришли руководители средств массовой информации из районных центров Львовщины, которые в течение месяца стажировались в местных печатных изданиях штата Айова. Автор этих строк как преподаватель факультета журналистики национального университета, согласно программе международных обменов, инициированной американской стороной, также входил в состав этой группы. Предлагаемая публикация является попыткой анализа и обобщения основ и принципов организации газетного дела за океаном и их проектирование на нашу безрадостную, но не лишенную перспектив действительность.

Сразу заметим, что американскую локальную прессу мы вовсе не идеализируем, не превращаем в эталон или непревзойденный образец. Во-первых, она таковой не является. Во-вторых, эта пресса функционирует, утверждается и развивается в соответствии с логикой развития всего общества, она является продуктом этого общества и в значительной мере удовлетворяет информационные потребности определенной части граждан. Эта пресса развивается по своим внутренним законам, механическое перенесение которых на украинские реалии никогда не сможет дать положительных результатов.

Замечу, что диалог между украинскими и американскими мастерами пера не всегда был конструктивным, а порой наши заокеанские коллеги долго молчали в знак удивления. Вот пример одного из таких диалогов. «Сколько человек в вашем издании занимаются организацией рекламы?» — интересовались американские коллеги. «Один человек. Редактор районной газеты», — отвечаем. «Кто подбирает интереснейшие новости и определяет их актуальность?» — спросили хозяева. «Редактор», — снова констатируем мы. «Кто занимается распространением газеты?» — любопытствуют они и уже в который раз слышат знакомый ответ: «Редактор». «О! Да ваш редактор зарабатывает астрономические суммы, ведь он выполняет функции как минимум четырех сотрудников, а порой и целых структурных подразделений редакции». — «Ориентировочно 50 долларов ежемесячно». — «Сколько?.. Мы правильно поняли?..»

В такие минуты мы еще глубже осознавали неестественность, искусственность организации местного газетного бизнеса в нашем государстве и безотлагательную потребность в его коренной реорганизации. Мы также не могли дать четкого ответа на логичный, вполне резонный вопрос: районная газета в Украине — это независимая юридическая бизнес-структура, соответственно, являющаяся прибыльной, самоокупаемой, рентабельной, или структурное подразделение исполнительной ветви власти (или представительского государственного органа, что, в конце концов, не так уж важно). Гостеприимные хозяева не поняли: при чем тут власть? Почему она занимается бизнес-структурой, вплоть до утверждения размеров ежемесячных должностных окладов в редакционном коллективе, от редактора до вахтера или уборщицы включительно? Как и, в конце концов, почему на каждый второй вопрос об организации издания газеты наши редактора отвечали (или намеками давали понять), что это зависит от главы районной администрации или, скажем, мэра города?

Мы до сих пор принимаем как аксиому то, что учредителями районных печатных периодических изданий преимущественно являются трудовой или журналистский коллектив редакции и районная государственная администрация. В начале 90-х годов этот странный союз учредителей возник по инициативе тогдашних редакторов, желавших таким образом документально зафиксировать глоток свободы, но еще не решившихся самостоятельно работать на основе самоокупаемости и самофинансирования. Они боялись потерять поддержку властей, как прямую финансовую, так и в форме аренды помещений бесплатно или по минимальной цене, льготных цен на печатание местной газетной продукции.

Оправдались ли надежды редакторов на относительную самостоятельность изданий? Практически нет. Партнерства среди основателей не было и быть не могло, ведь партнерство возможно лишь между более или менее равноправными субъектами. Сильный и немощный не могут быть партнерами, равно как бедный и богатый. И если редакционный коллектив раз или даже дважды в год протягивает руку и, как убогий, умоляет о финансовой помощи, то о каком партнерстве может идти речь? Кроме того, на районном уровне у руководителя администрации слишком большие полномочия, а еще большими он наделяет себя сам. И ни одна из негосударственных структур, действующих в районе, не имеет реальных рычагов для противодействия этому. А в обществах с демократическими традициями собственно местная пресса является постоянным и бдительным оппонентом действующей власти. Пресса словно аккумулирует в себе общественный контроль за властными структурами. В конце концов, посредством прессы оказывают определенное давление на властные структуры и негосударственные общественные организации, которые в нашем обществе не заняли ниши третьего, после власти и бизнеса, весомого института.

Районные издания в большинстве своем нерентабельны, а без экономической независимости о политической можно только мечтать. Бедный всегда зависит от того, кто ему дает средства. Зависимость эта в определенной степени детерминирует размещение кадров, определяет тематику выступлений газетчиков. Издание редко выходит в свет без если не хвалебных, то хотя бы нейтральных публикаций о деятельности ветвей власти местного уровня. Собственно говоря, эти журналистские материалы меньше всего интересуют потенциального читателя, но они переходят из номера в номер. Эта тенденция уже стала традицией украинской районной прессы. А базируется она на принципах издания большевистских районных газет, согласно которым районная газета была печатным органом партийного комитета, его трибуной. Через печатные издания коммунисты более-менее удачно внедряли в жизнь идеологические постулаты.

Какой цели добиваются современные политики районного масштаба, частично финансируя из скромного местного бюджета подконтрольную прессу? Наши американские коллеги по перу снова не получили исчерпывающего ответа: почему власти финансируют издания с мизерным тиражом и низким авторитетом у читательской аудитории? Если властной структуре нужно донести до общественности определенную информацию или, скажем, отчитаться о бюджетных затратах, то она может выкупить определенную газетную площадь по цене рекламы в том издании, которое имеет ощутимое влияние в информационном пространстве региона.

И в самом деле, с точки зрения здравого смысла трудно объяснить, почему властные институты различных уровней направляют средства налогоплательщиков в соответствующие средства массовой информации, чтобы последние в открытой или скрытой форме пропагандировали и рекламировали все те же властные институты и таким образом налогоплательщиков дезинформировали. Пожалуй, такое положение вещей дало основания независимому медиа-эксперту Сергею Дацюку утверждать, что в Украине имеются не средства массовой информации, а «СМАП — средства массовой агитации и пропаганды».

Пресса и власть — природные оппоненты. Поэтому созданные правительствами или другими государственными институтами либо подконтрольные им средства массовой информации являются аномальным явлением для демократического общества. А наличие этих изданий в нашем молодом государстве — лишь яркое подтверждение тому, что к демократии мы двигаемся слишком медленными темпами.

Возможен ли газетный бизнес в Украине на районном уровне в классическом западном понимания этого термина? Можно пойти путем наименьшего сопротивления и ответить категорическим «нет». Можно высказывать более оптимистические соображения: такой бизнес возможен при ряде не выполнимых на нынешнем этапе развития нашего общества условий. Например, если суммарный рекламный продукт будет составлять определенную, соизмеримую с американской, величину или когда ежемесячный доход рядового украинского гражданина, жителя сельской местности, будет равен хотя бы среднему в восточноевропейских государствах. Не будем игнорировать и то, что газетный бизнес — это особый вид бизнеса. Он обязательно будет касаться власть имущих, а те будут использовать административный ресурс — не очень популярные, но крайне эффективные, как свидетельствует недалекая история, рычаги укрощения строптивых: отказ в аренде помещений или неоднократное повышение арендной платы, контроль за финансовыми и хозяйственными делами со стороны налоговой инспекции, пожарных, санстанции и других государственных служб. Но к действенным контрмерам, отмечали на заседании Медиаклуба в ноябре 2002 года в Киеве, прибегают и медиабизнесмены: регистрируют газету не в том районе, в котором живет главный редактор и владелец, регистрируют ее на уже закрытую организацию, размещают редакцию не в том помещении, которое указано в свидетельстве юридического лица, и пр., что существенным образом усложняет реализацию репрессивных намерений властных структур.

И наконец, один из весомейших аргументов пессимистов сводился к тезису: не может газетный бизнес в районном центре процветать, если все предприниматели и производители сворачивают свою деятельность, банкротятся, ликвидируются или же на неопределенный срок консервируют производство. Бизнеса как такового на районном уровне пока что у нас нет. Есть относительно многочисленный слой мелких торговцев, перепродающих импортный товар в основном невысокого качества. На протяжении последнего десятилетия только единицы бизнес-структур наладили деятельность в районных центрах. Взамен десятки, а то и сотни предприятий и их структурных подразделений, наоборот, прекратили свое функционирование.

Но бизнес все-таки есть. Наверное, теневой. В самом худшем случае — криминальный. Ни первому ни второму реклама в прессе пользы не принесет. Он ее не заказывает. Аналогично действует и работающий легально мелкий предприниматель, несколько по иным мотивам, среди которых самые распространенные:

1. Относительная дороговизна газетной рекламы. Если банк, к примеру, может позволить себе периодически покупать целые газетные полосы под рекламу, то мелкий предприниматель не решается приобрести и нескольких квадратных сантиметров. Ведь известно, что у нас стоимость рекламы завышена в несколько раз. Скажем, если общие затраты на выпуск одного номера газеты составляют 2 тысячи гривен, то стоимость этого же номера для рекламодателя, который решит закупить все полосы под популяризацию своего товара, будет составлять от 5 до 8 тысяч. А заокеанские издатели строго следят за тем, чтобы эта разница не превышала 10—20 процентов.

Ценовая политика со стороны редакционных коллективов в отношении рекламной площади для малых предпринимателей должна быть более гибкой и последовательно поощряемой. Целесообразно все-таки осуществить ряд решительных шагов навстречу малому бизнесу. Например, в основном номере или специальном приложении к нему давать одно бесплатное рекламное объявление для каждой бизнес-структуры или для каждого субъекта предпринимательской деятельности. В следующий раз печатать это объявление уже за треть реальной стоимости рекламы. С третьей подачи редакция должна выйти на номинальную оплату, а со временем снова предлагать скидки для постоянных клиентов.

Этот или же подобный шаг навстречу должны бы первыми сделать журналисты, поскольку новоиспеченные бизнесмены в определенной мере не доверяют рекламе. В подсознании многих наших соотечественников еще с догосударственных времен зафиксировалось: реклама — это сплошной обман, порожденный конкуренцией и жестокой борьбой за выживание. Вследствие этого на бытовом уровне у нас и за границей сложились совершенно противоположные тенденции: зарубежный потребитель не отдаст предпочтение товару, о котором он не услышал по радио, который не прорекламировали телевидение и пресса. Его обязательно насторожит отсутствие рекламной страницы банка в очередном номере издания: не рекламируется финансовое учреждение — это первый признак его неурядиц, это тревожный симптом для клиента. А отечественный потребитель не покупает прорекламированные в СМИ товары: дескать, их «навязывают» потому, что не могут реализовать. То есть эти товары некачественные, поддельные или слишком дорогие. Объявлению, написанному от руки и приклеенному к столбу, определенная часть наших сограждан доверяет больше, чем остроумному телевизионному ролику, на производство и трансляцию которого израсходованы немалые средства. Стереотипные каноны в отношении рекламы могут и должны методически разрушать творческие сотрудники редакционных коллективов. Другого пути просто нет. Без рекламы ни одно современное печатное издание рентабельным не будет.

2. Второй весомой причиной того, почему малые предприниматели пренебрегают рекламой, является характер их бизнеса — часто полулегальный или даже нелегальный. Отдельных видов деятельности предприниматели не афишируют во избежание налогообложения. С этой же целью занижают объемы реализованной продукции, ее ассортимент. Соответственно, реклама предпринимательства в таких условиях превращается из «локомотива прогресса» в раскрытие мелкого, нередко все-таки вынужденного, мошенничества. Собственно говоря, по этим или по аналогичным причинам отдельная категория (к сожалению для газетчиков, значительно меньшая, чем хотелось бы) готова предоставить определенные средства для поддержки издания в форме скрытой благотворительной акции, нежели сотрудничать с редакцией в качестве рекламодателя.

3. Среди начинающих бизнесменов, как это ни досадно, не без оснований утвердилось мнение, что по рекламным объявлениям преступный мир выслеживает своих будущих жертв. И не единичны случаи нашумевших рэкетирских кампаний и жестоких разбойных нападений на жилые дома лиц, достигших определенных успехов на ниве предпринимательства, только подтверждают это.

4. Нежелание бизнесменов работать в правовом поле можно преодолеть, с одной стороны, рациональным налогообложением, когда скрывать реальные доходы уже нецелесообразно, поскольку затраты на утаивание превышали бы величину налога. Заметим, что переход частного предпринимателя на единый месячный фиксированный налог в значительной мере ослабил остроту этой проблемы. А во-вторых, в частности и через каналы средств массовой информации, у предпринимателя необходимо воспитывать определенный уровень культуры бизнеса, обеспечивающий высокое качество предлагаемого товара, культуру обслуживания клиента и, конечно же, понимание сути обязательных отчислений в общегосударственную казну. Процесс формирования культуры предпринимательской деятельности продолжителен, противоречив и сложен. Но если мы избрали путь в цивилизованный мир, то настанут такие времена, когда в районе, численность жителей которого составляет более 100 тысяч человек, будет только один налоговый инспектор. Как в США. Скажем, административный центр района — город Ньютон в штате Айова. На несколько сотен жителей этого района каждый год заводят судебные дела за уклонение от уплаты налогов. Американское законодательство всячески способствует законопослушным гражданам, разрешая им рапортовать о перечисленных бюджетных средствах по упрощенной схеме, освобождая их таким образом от придирчивых плановых и спонтанных контролеров, но Фемида проявляет решительность и принципиальность в отношении лиц, решивших обогатиться, экономя на обязательных отчислениях.

Кстати, уклонение от уплаты налогов в этой сверхдержаве — один из самых тяжких видов преступлений. Зато в Украине это стало едва ли не повседневной нормой. И наоборот, добросовестного налогоплательщика его же коллеги считают незаурядным чудаком или же даже лицом с определенными психическими отклонениями.

5. Потенциальный рекламодатель не сотрудничает с типичной районной газетой еще и потому, что у последней есть серьезные конкуренты — чисто рекламные издания, тиражируемые в областных центрах и практикующие размещение бесплатных частных объявлений, а при довольно умеренной цене — рекламу бизнес-структур. Уже само появление, а со временем и бурный расцвет такого типа изданий в Украине — существенный удар по экономической независимости прессы. Мировая практика выработала действенные меры предотвращения интенсивного развития таких изданий. В этом случае власти солидаризировались с газетными бизнес-структурами. На законодательном уровне американские журналисты добились для чисто рекламных изданий значительно более высокого налогообложения, нежели для классической газетной продукции. Кроме того, газетчики в течение десятилетий широко практикуют выпуск специальных приложений к газете, распространяемых вместе с основным номером. Стоимость рекламного объявления в приложении равна стоимости аналогичного рекламного сообщения в чисто рекламном издании.

Рекламодатель вынужден чаще прибегать к услугам газеты, поскольку основной потенциальный покупатель с рекламой получает еще и содержательные информационные сообщения об основных событиях, которые прошли в городе.

Это довольно существенный момент. Тематика выступлений местной прессы в США коренным образом отличается от таковой в украинских районных изданиях. Большинство, а порой и все журналистские материалы, информируют читателя о жизни общества. Газета — средство коммуникации, хотя и заочное, для его членов. Она информирует о событиях, которые имели за последний период место в жизни самих читателей, или же о тех, участниками которых они были. Публикации местной американской прессы максимально приземленные. Читатель из них узнает, что нового, где и по какой цене можно приобрести в городе, какие события из спортивной или культурной жизни в нем состоялись или состоятся, каким был ход событий во время баскетбольного матча между учениками определенных классов в средней общеобразовательной школе, какие спортивные турниры здесь состоялись или что завтра намерены подать на обед для самых младших школьников. «Неужели это так важно?» — поинтересовались мы. «Конечно, ведь если школьная столовая предложит детям пиццу, то мама на завтрак и ужин будет готовить другое блюдо», — получили мы аргументированный ответ.

Их местная пресса изобилует крупными и качественными фотографиями. Буквально на каждой странице — не менее пяти-шести иллюстраций, львиная доля которых — зафиксированные фрагменты из школьной жизни. Издатель и редактор газеты из четырехтысячного города Айова-Фолс Марк Гамильтон уверял нас, что на протяжении максимум трех лет практически каждая рядовая семья, проживающая в городке или на окраинах, попадает в поле зрения журналистов и фотокорреспондентов. Если приобрели новый оригинальный дом, купили современный автомобиль, отпраздновали юбилей, удачно сыграли в гольф или победили в рекламной акции, то об этом оперативно известит местная газета. Сообщит в доступной форме, доброжелательно.

Украинские журналисты низового уровня выбором темы все-таки стремятся удивить читателя — представить нечто оригинальное, нестандартное, невероятное. Заокеанские журналисты сообщают об увиденной или услышанной новости. Информированность читательской аудитории о местной жизни является критерием профессиональной пригодности и, очевидно, мастерства творческих работников редакционного коллектива. Критических публикаций, в общем, у них немного. Вместе с тем ни одна инстанция или институт не может помешать журналисту, вознамерившемуся выступить с разоблачительной публикацией. И если бы, скажем, мэр города решил не допустить подобного критического материала в газете, то на этом бы его карьера как политика завершилась. О таком факте известили бы едва ли не все газеты штата — журналистская солидарность, профессиональная корпоративность, особенно если речь идет о наступлении на свободу слова, достигла у американцев пика.

Я вспомнил, как редактор одной из местных газет в Украине жаловался, что в выпускном классе, где учится его сын, учитель истории две недели подряд проводит занятия в состоянии тяжелого алкогольного опьянения. Ученики сначала просили его уйти и проспаться, а со временем уже брали под руки и силком отводили домой. Моему удивлению не было предела: почему вы, редактор, об этом говорите словно шепотом и до сих пор не опубликовали материал, после которого этот учитель не переступил бы порога школы?

— Это район, — ответил руководитель редакционного коллектива. — Наш городок — большое село. Здесь все тесно переплетено. После публикации он, может, и в самом деле больше не работал бы на ниве образования, хотя не так легко найти специалиста на школьную зарплату. А вот удержался бы на должности редактора я, утвердительно ответить не могу. Этот удар по районо, руководитель которого в родственных отношениях с главой райгосадминистрации.

Согласитесь, определенная логика в рассуждениях редактора есть. Он пребывает в каких-то конкретных условиях. И в соответствии с этими условиями принимает решения, ежедневно управляя редакционным коллективом.

Итак, современная местная пресса в Украине уже в ближайшее время должна миновать трудный и мучительный этап реформирования, суть которого сводится к тому, чтобы положить начало рыночным основам ее функционирования. Повышение финансовой способности основных категорий населения государства в последние два-три года, как, в конце концов, и утверждение малого частного бизнеса, не должны обойти местные периодические издания.

Период, во время которого единственным механизмом спасения от банкротства и ликвидации районных изданий была их лояльность к властям и тесное сотрудничество с властными структурами, уходит в прошлое. Этот период был вынужденным и оправданным лишь тактически. Редакционным коллективам все-таки удалось избежать полного упадка, хотя общий профессиональный уровень их творческих сотрудников, как и технического персонала, далек от требований дня сегодняшнего.

Тесный союз «районок» и государственных органов власти имеет и весомые отрицательные последствия: газеты потеряли массового читателя, они разучились интересно и оперативно писать, отдалились от информационных потребностей своей аудитории и были этой же аудиторией жестоко наказаны — количество подписчиков уменьшилось в несколько десятков раз. Гигантский уровень народного доверия к печатному слову на заре нашей независимости восстановить уже не удастся. Он был вызван политической ситуацией в государстве и общим революционным настроем преобладающей части населения. Вернуть мыслящего читателя необходимо содержательными публицистическими материалами, а другую категорию реципиентов — удовлетворением ее чисто информационных нужд. Иного пути у современных районных изданий нет. Иначе они сохранят за собой нишу информационно-аналитических вестников органов власти, а местная пресса станет прерогативой бизнес-структур, которые будут рассматривать ее как вид высокорентабельного бизнеса.

Насколько реальны столь неутешительные перспективы современной районной прессы? Абсолютно реальны. Свободный частный бизнес ищет для себя нишу. И районные издания еще не стали объектом его внимания лишь потому, что требуют больших инвестиций на начальном этапе и значительных средств для утверждения в информационном пространстве. Это сотни тысяч долларов и длительный отрезок времени. Но, как любой другой прибыльный вид бизнеса, газетный тоже найдет своего инвестора. Взглянем, как бурно развивается частный рынок полиграфических услуг. Еще до недавнего времени государственное издательство «Вільна Україна», специализировавшееся на печати крупноформатных ежедневных газет, удерживало в Львовском регионе позиции монополиста, со всеми вытекающими последствиями для независимых периодических изданий — диктатом цен, неудовлетворительным качеством печати, чрезмерными расходами на расходные материалы... Поэтому два мощнейших печатных органа в регионе — «Високий Замок» и «Експрес» — приобрели более современные собственные полиграфические комплексы импортного производства и не только освободились от диктата монополиста, но и предоставляют печатные услуги на значительно более выгодных условиях практически всем газетным изданиям региона, а промышленные мощности «Вільної України» безнадежно морально устарели.

Недавно директор центра медиареформ Сергей Квит обнародовал достойную удивления, на первый взгляд, информацию: «Количество зарегистрированных в Украине печатных изданий превышает соответствующее количество в США и Китае вместе взятых». Но, по нашему глубокому убеждению, этот факт — подтверждение тезиса, что свободный капитал будет утверждаться в информационной области. Пожелайте успеха национальному.