ОНА КИНЕТСЯ НА ВАС САМА

На заре феминистического движения одним из основных фронтов борьбы феминисток за права женщины и, пожалуй, материалом для наиболее интересных теоретических изысканий в этой области была реклама, массированно использующая женское тело. Даже пуританская Америка сплошь и рядом грешила «обнаженкой» и напропалую выпускала разнообразные товары — начиная от бутылок для безалкогольных напитков и заканчивая каминными щипцами в форме женского тела. Фраза «женское тело продает» фигурировала во множестве статей и даже лозунгов защитниц «равных прав». Феминистки достигли немалых успехов — теперь вы вряд ли найдете в «их» рекламе факты явной «сексуальной эксплуатации», но от женских тел и образов она отказаться не сумела. Впрочем, сам характер современной рекламы сильно видоизменен. Теперь реклама не просто использует образы — в частности образ женщины. То есть в наше время уже в принципе нельзя сказать, что она что-либо «использует» и что «тело продает» — она формирует определенные каноны, или, если хотите, продает само это тело. И что самое интересное — она продает это тело не кому-нибудь, а самой женщине. Переориентация рекламы с потребителя-мужчины на потребителя-женщину вполне логична. Даже когда речь идет о товарах для мужчин — судя по рекламе, они создаются именно для того, чтобы делать мужчину интересным для женщины. Кроме того извечное представление о том, что «он зарабатывает — она тратит», несмотря на протесты феминисток, для обыденного сознания никто так и не отменил.

И хотя произошло столько изменений в теории и практике рекламы, одно осталось неизменным — тело и образ женщины по-прежнему активно эксплуатируется. И эта эксплуатация опирается на те же мифы и принципы, что и реклама пятидесятилетней давности: в основе всего лежат два взаимозаменяемых мифа о женщине — миф о красоте и миф о домашнем очаге, так возмутившие когда-то феминисток.

На мифе о красоте строится главным образом реклама товаров индивидуального пользования — косметики, парфюмерии, ювелирных изделий и бижутерии, деталей туалета и товаров, потенциальными покупателями которых выступают в первую очередь мужчины. Именно здесь основную роль играет мотив тела. Оно может ненавязчиво маячить на заднем плане, формировать фон или хотя бы напоминать о себе из-за кадра томными (или по возможности сладострастными) вздохами, переходящими в стон. Тело представителя противоположного пола всегда символизирует для нас наши собственные потребности. Фактически связать, совместить в нашем сознании что-то, не представляющее для нас первой необходимости, с какой-то безусловной потребностью — в данном случае физиологической, — уже означает создать подсознательную потребность в этом предмете.

Женское тело по-прежнему «продает» множество товаров — от отечественного шоколада до «роллс-ройса» индивидуальной сборки. Слоганы типа «Поменяй матрас, а не кровать или жену», откровенно ставящие в один ряд мебель и любимую (?) женщину, считаются вполне выигрышными для рекламного щита — и, заметьте, никто не возмущается.

Тело женщины в рекламе — своего рода знак. Знак нужности и доступности для товаров любого типа. Но претензии феминисток к создателям подобной рекламы на тот счет, что женское тело продает товары для мужчин, не совсем оправданны — она с не меньшим успехом продает и женские товары, всячески эксплуатируя, поддерживая и укрепляя два вышеупомянутых мифа о женщине — о красоте и о хранительнице очага.

Стоит ли говорить лишний раз о том, что грань между «поддержкой» и «эксплуатацией» мифов изрядно стерлась за последнее время. Женские образы в рекламе давно и прочно перестали быть «подставкой» под ту или иную вещичку, ради которой снимается рекламный ролик. Основной же целью рекламы стали модель поведения и канон красоты. То есть это реклама не только и не столько товара, сколько декларация того, что в принципе должна представлять собой женщина, дабы иметь успех. Реклама должна «слепить» образ потребителя определенного товара — и образ вполне целостный, только тогда она может считаться качественной. Сам товар в этой рекламе идет как бы аксессуаром, чем-то вспомогательным, тем самым, что дает возможность женщине быть вот такой. Реклама перестала заниматься товаром и стала заниматься людьми.

Теперь женщина изображается, как правило, на рабочем месте, в какой-то экстремальной ситуации или в самом центре внимания по возможности многих людей — как мужчин, так и женщин — т.е. в обстановке, приравнивающейся к боевой. И на рабочем месте, и в толпе глазеющих она «побеждает». Дело в том, что с точки зрения мифа о красоте основная работа женщины заключается в том, чтобы демонстрировать себя и побеждать в сравнении с себе подобными — в рекламе это уравнивает рабочее место с вечеринкой. Если вы считаете, что подобный «карьеризированный» образ женщины — уступка рекламистов феминисткам, вы ошибаетесь. Потому что здесь женщина успешно конкурирует не с мужчиной, а с себе подобными. Этот тип рекламы формирует образ женщины молодой, энергичной, коммуникабельной, как правило, сильно занятой и обязательно красивой. Героиня живет подчеркнуто активно в «мужском» мире — в мире карьеризма, денег, приключений, она живет по законам этого мира и кажется вполне самодостаточной. Впрочем, все это она делает, исходя из рекламной картины, в основном для того, чтобы получить высокую оценку. И оценивает ее, естественно, мужчина, находящийся тут же в кадре или подразумеваемый за кадром. Причем дается понять, что оценка эта опирается не столько на деловые, сколько на женские достоинства, которые ей в этом безумном мире обеспечивает определенный товар.

Близка к ней по стилистике реклама «молодежного» толка, в которой девица пытается убедить нас и своих товарок по ролику, что это «не для него», а токмо для нее самой. При всей этой самоуверенности она обязательно обращает внимание на оценивающие — и явно одобряющие — взгляды и тает от прикосновений и комплиментов. Конечно, она делает это «для себя», ведь «быть собой» — значит привлекать внимание, нравиться, выдерживать конкуренцию. А что касается вызова… Исходя из ролика, становится ясно, что это поза, принимаемая для поднятия цены.

Реклама такого типа использует два основных измерения мифа о красоте — конкурентность и доступность. В рекламе, ориентированной на женщин, используется первое, на мужчин — второе. В первом случае делается упор на индивидуальность и способность оказаться лучше (благодаря определенному товару, разумеется). Она присутствует в кадре среди других женщин, организующих своего рода фон для нее, крупным планом выхватываются ее лицо, непременно с крупными выразительными чертами, четкие, резковатые движения, голос: ее «слова от первого лица», обращенные к другим женщинам, обязательно прозвучат хотя бы раз — это рецепт выигрыша из первых рук. Во втором — женщина максимально безлика, вплоть до демонстрации тела ниже подбородка, принятия изящных поз на заднем плане или бампере рекламируемого автомобиля, если же она показывает в кадре лицо, его красота максимально опирается на канон — правильность черт, минимум мимики, пушистые волосы, замороженная полуулыбка. Ее присутствие в кадре фоновое, в качестве эдакого призрачного флера желания. Она как правило молчит или пользуется небогатой палитрой междометий. Это образ либо куколки, либо побежденной агрессивной самки. Первый образ используется для товаров подороже: куколка, безусловно, доступна, но за нее все-таки надо заплатить, в то время как агрессивная самка кинется на вас сама, а поэтому вам не надо тратить ни особых усилий, ни особых средств для удовлетворения вашей потребности. Потребности в товаре, естественно...

Реклама иного типа — «мягкий» вариант — использует рассказы от первого лица вроде «Я студентка» или «Я секретарша» и представляет собой трогательный рассказ о том, как героиня избавилась от какой-то очень серьезной проблемы — запаха пота, неудобств, связанных с месячными или пятен на любимой блузке — причем эта проблема состоит не столько в самом пятне, сколько в такой кошмарной штуке, как неуверенность в себе. По стилю это напоминает короткие «женские истории» или даже длинные «женские романы» со штампованными сюжетами, только главным героем выступает не Он, а некий товар. То есть тоже в некоторой степени Он. Героиня, как правило, принадлежит не к высшей социальной ступени, имеет не самый высокий доход, но зато массу чисто человеческих достоинств. Что и вознаграждается — как в романах, так и в рекламе. Этот тип рекламы не самый выигрышный — он грешит отсутствием динамизма и яркости образов. Впрочем, так же, как и романы.

Второй вариант «женского мифа» — о хранительнице очага — эксплуатируется в рекламе товаров для дома. Он определяет место женщины очень четко. Наиболее выразительна в этом плане реклама бульонных кубиков, использующая мотив творчества: пока муж и дети рисуют или импровизируют, женщина на кухне по рецептам готовит обед. Героиня таких роликов, как правило, средних лет, с мягкими чертами лица, которым, впрочем, не придается столько значения, сколько жестам — они подчеркнуто плавные и мягкие. Эта реклама тщательно прячет сексапильность и делает акцент на надежности. Женщину в рекламе товаров для дома трудно назвать соблазнительницей — в любом смысле слова. Ее образ — это верность, верность, верность. Поэтому так старательно педалируется в этой рекламе мотив защищенности (наиболее часто — от бактерий) и мотив надежности. Сама героиня роликов — воплощение защиты, надежности и в конце концов — просто чистоты.

Основополагающие для рекламы мифы о красоте и очаге не существуют сами по себе, сродни космическому эфиру. Реклама давно и безнадежно перестала быть рекламой товара, «двигатель торговли» изменил вектор. Теперь этот двигатель стал надежнее, поскольку он перерос в пропаганду образа жизни, что неудивительно для нашего вещного мира: вещь тоже перестала быть зависимой и утилитарной. Она превратилась в нечто самодостаточное, дающее нам право определять свое место в мире именно через нее. И эта статья — совсем не феминистическое возмущение приравниванием женщины к вещи и товару. Ведь, если разобраться, мужчина в рекламе занимает не более завидное место. И не более завидное место он занимает по отношению к описываемой нами рекламе, пренебрегающей его головой и направленной ниже пояса. А что касается подавляющего присутствия женского тела… А что у нас есть такого, что могло бы с ним сравниться? И может все эти прокладки, жвачки, шоколадки, дорогие автомобили и мужские дезодоранты с неприятным запахом попадают на экран только для того, чтобы лишний раз был повод показать красивую женщину?