О попе и купце

Пасха в этом году, как иногда пишут в указах наши чиновники, «припадает на воскресенье», а Восьмое марта втиснулось в самое начало Великого поста. И с особой остротой встал вопрос - праздновать? Тут же с советами подсуетились представители православной церкви - от радикальных «нет, ни в коем случае» до умеренных «лучше перенести» (совместить с Масленицей, или с Днем матери, или еще лучше с Женами-мироносицами). Учитывая тот факт, что сопряженный «мужской праздник» 23 февраля попал, собственно, на мясоед, гендерная несправедливость воспринимается особенно тяжело.

Не имею ни малейшего сантимента ни к основоположнице праздника, ни к самому дню календаря, но когда Новый год давным-давно прошел, а день рождения еще и не думал начинаться, почему не праздновать, если кому-то хочется?

А потому что пост.

Главное в этот момент не спросить с наивным видом «ну и что?» Потому что на такие вопросы часто не отвечают, а сразу окатывают. Несмотря, собственно, на пост. В лучше случае вы получите такой же наивный ответ: так ведь ничего нельзя.

Восприятие поста как «ничего нельзя» так же характерно, как восприятие праздника как «все можно». Ни то, ни другое ничего не говорит ни о сути поста, ни о сути празднования. Даже странно, насколько это, оказывается, нетривиально. Неужели в пост нельзя радоваться или дарить радость?

Ограничения на празднования, конечно, не связаны с ограничением на радость. Но они наглядно демонстрируют наше представление о радости праздника. Что тут выдумывать - наливай да пей. Именно так светские праздники воспринимаем и мы сами, и священнослужители. Что ж, праздники для нас действительно стали, в основном, поводом потратить побольше денег и «расслабиться». Но для человека, который к празднику относится так просто, пост - тоже не более, чем диета.

Сместить акценты с «расслабиться» на «радоваться», оказывается, так же трудно, как с «успеха» на «счастье». Вы вообще еще чувствуете разницу? «Женский день», 23 февраля, день святого Валентина, день матери, день отца, а по большому счету также дни именин, дни рождения, Рождество, Новый год и прочее - чистая победа маркетинга. Ага, о свадьбах не забыть - вот уж где деньгами сорят. Оказывается, удовольствие, которое человек получает, делая покупки, сравнимо с сексуальным. Или даже наркотическим. Пресловутые «британские ученые» подсуетились - обнаружили, что в момент покупки организм человека выделяет «особое вещество» и т.д. Тоже мне открытие - сплагиатили с Пелевина... Зато появились «медицинские» основания для таких понятий, как «шопингомания» и «шопинготерапия». Какая уж тут «радость» - одна физиология, химия и, в общем, зависимость. Нам нравится быть покупателями. А добрые гудвины от «гуманитарных технологий» всегда готовы убедить нас в том, что это, в общем, нормальная функция человеческого организма.

И вот даже лучшие религиозные устремления неуклонно вписываются в маркетинговые стратегии. Ведь сами напрашиваются - ритуальные формы поведения, обряды, традиции так легко сделать предметом купли/продажи! И никакого спасения от креатива. Великий пост - не диета? Учтем! Так даже лучше - пара слов «о душе» очень оживит рекламный проспект «постного меню» дорогого ресторана. Ведь в конце концов пост все равно остается списком из «можно» и «нельзя». А рассказать, как это влияет на фигуру, насыщенность организма витаминами, очистку «от шлаков», а также о том, как сделать то, что «можно», вкусно, красиво и празднично даже в будни - это уже дело активных участников рынка. Не случайно основными комментаторами даже в самых благонравных статьях о посте наряду с батюшками и владыками оказываются диетологи. Для системы, в которой смысл жизни формулируется в таких понятиях, как успех, не думать о престиже так же невозможно, как о здоровом образе жизни, красоте, фигуре и витаминах.

Сложности взаимоотношения религии и потребительской культуры не сводимы к жесткому отрицанию. Оно практикуется на словах, но плохо реализуется на практике. Так или иначе, церкви приходится иметь дело не с идеальным человеком, а с тем, который живет здесь и сейчас. Говорить на его языке, проводить понятные ему аналогии. Быть убедительными. Вот и приходится церквям и отдельным религиозным деятелям работать «на спрос». Ведь во многом религии (или «духовные практики») остаются для множества потребителей такими же товарами в глобальном супермаркете, как и подарки на 8 Марта.

Не стоит хвататься за голову. Иногда потребительские настроения публики странным образом играют на руку религиям. Например, падение советского режима. Или нынешние события в Северной Африке. Кока-кола по-прежнему страшная сила, движущая современными революциями. Можно сколько угодно рассуждать о том, что за нынешними революционными выступлениями стоят чьи-то «длинные руки», но суть от этого не меняется. А состоит она в том, что здоровые молодые люди «не могут себе позволить». Несмотря на готовность работать и высшее образование. «Не могли» они и двадцать лет назад, и даже тысячу - и не возмущались. Но в то время у них не было таких хороших источников информации, бурным потоком несущих рекламу не столько даже товаров (как убеждают нас маркетологи), сколько образа жизни, где эти товары - дело обычное и совершенно необходимое. Вполне вероятно (и даже скорее всего) к власти в результате придут религиозные фундаменталисты, которые попробуют просто запретить вредоносную рекламу, дабы не мутить умы. Но кока-коле все равно спасибо.

По сути то же самое произошло и с СССР. Так что здешние церкви, получившие в результате возможность нормально жить и развиваться, тоже могут сказать спасибо джинсам и рок-н-роллу. Как бы демонически они ни выглядели, свой вклад в падение безбожного режима внесли. Другое дело, что невозможность купить все то, что показывают по телевизору и предлагают в магазинах, нас теперь смущает больше, чем попранное человеческое достоинство.

А что, собственно, есть это достоинство? Да и сам человек? Мы - это уже даже не «то, что мы едим» (что за лоббирование интересов производителей продуктов питания?), мы - это вообще все то, что мы покупаем. Наш мир - большой (или не очень - как повезет) супермаркет, где на полках в соответствии со всеми маркетинговыми правилами разложены товары. В одном отделе - «еда», в другом - «любовь», в третьем - «духовность». Можно купить все что угодно, и таким образом приобрести себя.

И если вы сами хотите быть предметом спроса, надо стать продуктом. Можно стать потребительским продуктом и паковаться в яркие упаковки. Если хватит маркетингового таланта, можно постараться выбиться в элитарную линейку. Очень неудобно говорить в этих рамках о религии - но что поделаешь? Нематериальное продается - местами даже активнее, чем материальное. Я уже не говорю о «религии продуктов» или «вере в бренд» - об этом написаны километры текста. Теперь речь идет об идеях и даже духовных практиках. Которые либо продаются как таковые, либо оказываются хорошим стимулом для увеличения продаж. Здоровый образ жизни, например. Или Великий пост. В этом контексте разгромленная православными активистами выставка «Запретное искусство», на которой христианство представлялось частью массовой культуры потребления с нехитрыми ее образами и желаниями, была в отношении христианства скорее комплиментарной, чем оскорбительной.

Религии активно вступают на маркетинговое поле, участвуя в брендировании, промоакциях, рыночных позиционированиях и конкурентных войнах. Не поймите меня превратно - я не считаю, что это плохо или так быть не должно. Это реальность современного человека - чтобы до него достучаться, надо говорить его языком и быть в его смысловом поле. Поэтому слово «пиар» даже для традиционных церквей перестало быть ругательным, а идея массовых религиозных медиа, вроде телеканалов, глянцевых журналов и интернет-проектов, рассчитанных на широкую публику, нашла воплощение в довольно качественных продуктах. Пускай они настаивают на том, что «информируют», но в нашей рыночной системе координат любое информирование имеет добавочный вес продвижения в конкурентной среде, формирования спроса, «рекламы образа жизни» и ее ценностных ориентиров. В ход идут обычные рыночные механизмы - это и реклама «два в одном» или «традиционный продукт», и лоббирование интересов «национального производителя», и экспансия в незанятые ниши «чужих» рынков.

Борьба за рынок в церковном исполнении иногда приобретает курьезные черты. Вот, скажем, недавняя смешная история с изданием «одобренной РПЦ» версии пушкинской «Сказки о попе и работнике его Балде». Вернее, в этой версии не «о попе», а «о купце» - то есть имеет место «запрещенный прием» антирекламы. Ничего нового - редакция В.Жуковского, который, хоть и не «наше все», но тоже классик. И ведь чувствуется рука мастера: заменить «попа» на «купца» - до чего символично! Но требование цензуры выполнено. А цензура «от классика» - вроде уже и незазорно.

Итак, «медный лоб», которого ловко и с долей презрения обставляет извечный российский герой Балда (на самом деле имеется в виду аллюзия не на «Ивана-дурака», а на коренного жителя Большого Болдино Нижегородской губернии, как утверждают филологи) - совсем не поп (как можно!), а купец, т.е. «представитель малого и среднего бизнеса». Сказка теперь воплощает извечное народное классовое чувство к любому бизнесмену-частнику. Можно не сомневаться, что «купец-медный лоб» (как бы чувство языка не подсказывало вам другую рифму) найдет (или сформирует) нужный отклик в народной душе. «Отмывание» деловой репутации и заодно поддержка режима «государственной олигархии» - лепта в копилку возможного единства с этим лидером отечественного рынка и мощным лоббистом экспорта.

Такой вот, как говорят теперь в России, «хай-хьюм».

Да ладно, что там РПЦ со своей советской ностальгией о «единой-неделимой» и социалистическим тяготением к государственным монополиям. На самом деле, уважающие себя интеллектуалы теперь ездят на Тибет - хотя бы один раз в год. «Средний класс» с запросами попроще колесит по Индии в поисках своего ашрама - благо, Индия страна недорогая. Траволта снимает фильм по книге Рона Хаббарда (смотреть его так же невозможно, как и читать книгу), но билеты раскуплены. А каббала! Деми Мур, Мадонна, Бэкхем. А тут еще - как чертик из табакерки - Филипп Киркоров с рассказом на все постсоветское пространство, как он изучает каббалу, как она ему помогает пережить развод с А... - тсс - это страшная тайна. Гламур, гламу-у-р-р. Дьявол, упакованный в Prada, нервно курит в сторонке - таблоиды с турагентствами нашли новую золотую жилу.

Туда ему и дорога, если честно. От звезд, рекламирующих идеи усыновления или совершающих «миссии внимания» в бедствующие части света, больше пользы, чем от россыпи бриллиантов на «оскаровских» ковровых дорожках.

И что тут обижаться на патриарха Кирилла, который, блестя то швейцарским хронометром, то «кадиллаком», вещает о «своем пути православной цивилизации» и призывает к умеренности. Москва слезам не верит. Любви, увы, тоже, как бы одноименные песенка и кино не убеждали нас в обратном. Думаю, если бы подчеркнутая простота и умеренность были эффективным мессиджем на российском медиарынке, патриарх обратился бы именно к нему. Но он, вероятно, лучше нас знает, что делает, блистая дорогими штучками. Успешность - самый востребованный бренд современности. В потребительской системе координат она вполне измерима и потому несомненна. Бедность же неубедительна.

Ситуация кажется безвыходной. Потому что любая религия (даже эзотерического толка) стремится к экспансии, а стоит какой-то духовной практике приобрести известность, она становится частью «рынка духовности», связанного так или иначе с какими-то видами материального или медиапотребления.

Однако в целом системные маркетинговые решения для религий, по-видимому, - дело непростое. То есть успешных проектов множество, но в случае с религией сталкиваешься с некоторыми непрогнозируемыми эффектами. В которых, вероятно, кристаллизируется суть веры. Если бы посты и праздники можно было свести только к форме, саму церковь - только к постройкам и облачениям, а молитву - к определенной последовательности слов, можно было бы уже давно отпраздновать полную победу какой-нибудь религиозной организации. А может, даже совсем-совсем не религиозной - ведь маркетингу все равно, с какими идеями работать. Но, к счастью, ни одна «аскеза во имя талии» не оказывается достаточно последовательной, и никому не приходит в голову принимать мученическую смерть за бренд.

И даже если не впадать в такие крайности, остаются посты и праздники - возможность убедиться в том, что человек не сводим к своим желаниям, или, вернее, его желания не сводимы к простейшим инстинктам, делающим его совершенно управляемой «машиной потребления» - как бы ни хотелось того «гуманитарным технологам». Приход маркетинговых стратегий в область религии связан не только и не столько с тем, что «они такие», а с тем, что такие мы.

Что же делать? Любой ценой держать пост по купленной брошюре (даже если она куплена в храме и издана «по благословению»)? Или лучше не забыть выключить телевизор - несмотря на то, что Блаженнейший митрополит Владимир благословил Мику Ньютон на участие в «Евровидении». Занавесить его вышитой салфеткой - «как в селе» (там даже мониторы компьютеров так занавешивают - сама видела). Забыть про извечный вопрос («что смотреть?!») измученного «Х-фактором» и прочими «имеющимися талантами» зрителя. Как на что? Смотрите на детей, любимых, животных, ручьи и набухающие почки и радуйтесь, как в праздник. Надо ли покупать изысканные продукты и прочие деликатесы, даже если на них значится «рекомендовано в пост»? Идти ли в ресторан, где предлагают «превосходные постные меню»? Или пощадить язву и кошелек - они еще пригодятся.

Помните, год назад для киевлян Великий пост прошел под девизом от митрополита Владимира «Пост - весна души»? К сожалению, никто так и не объяснил, что такое душа.
И почему ее не купишь.