Поддержать
Мир устал от Украины. Она все реже появляется на первых полосах мировых медиа. Поддержка Украины уже не такая безусловная. Еще немного и нас будут подтолкивать к переговорам на любых условиях…
Действительно ли все так плохо?
Попытаемся найти ответ в комплексном анализе восприятия Украины за границей, сделанном общественной организацией BRAND UKRAINE (документ). В его основе данные мониторинга международного информационного поля, социологических опросов в разных регионах мира, сравнительных рейтингов и индексов национальных брендов. Широкое поле для выводов.
Это вторая попытка проанализировать, какой мир видит Украину. Первый отчет, сделанный по итогам самого тяжелого в истории независимой Украины года, зафиксировал беспрецедентное повышение уровня узнаваемости Украины, рост внимания мира к ней и улучшение восприятия страны по многим критериям. Еще тогда исследователи пророчили, что падение уровня внимания и положительного отношения к Украине в мире неизбежно, следовательно, необходимо построить действенную коммуникационную стратегию, которая сможет «побороть усталость». Стратегия так и не родилась, что подтверждают результаты этого года, но они же говорят, что время для перестройки коммуникаций с миром у нас до сих пор есть.
Украина в медиа
Действительно, количество статей об Украине в иностранных онлайн-медиа в 2023 году было на 20% меньше, чем в 2022-м. Всего на 20%. Поскольку обычно падение внимания международных медиа к продолжительным войнам значительно глубже. Например, исследование международного освещения в медиа Сирийской (2013–2014) и Израильско-Палестинской (2009–2015) войн доказывает, что после всплеска количества новостей в моменты мощных военных операций дальнейшее падение внимания СМИ составляло 60–80%. Следовательно, мы в количестве потеряли значительно меньше, чем могли бы. Пиками, которые помогли нам удержаться в фокусе, стали:
- выдача Международным уголовным судом ордера на арест Путина;
- удары беспилотников по Кремлю;
- мятеж ЧВК «Вагнер»;
- отказ Элины Свитолиной пожать руку белоруске на Уимблдоне;
- визит Зеленского в США;
- обвинение Илона Маска в отключении Starlink возле Крыма в 2022 году;
- начало переговоров о вступлении Украины в ЕС.
Как видим, события, возвращающие внимание мира к нам, разные и очень относительно военные. Судя по всему, именно это нам и помогло.
В месяцы активных боев за Бахмут, после обстрелов Чернигова, Запорожья и Львова, ракетного удара по селу Гроза количество упоминаний об Украине, наоборот, снижалось.
Мировые медиа стали держаться в стороне от ужасных и действительно болезненных событий этой войны, но с радостью поддерживают формат освещения, больше похожий на «Игру престолов», чем на реальный мир. Интриги, мятежи, неожиданные повороты сюжета, пышные приемы в Белом доме — это интересно, в отличие от реальных трагедий... Не спешите возмущаться, даже такое внимание лучше его отсутствия. Тем более что открывает нам новые, по крайней мере коммуникационные, возможности.
Контент-анализ подтверждает, что основное снижение произошло именно в освещении трагических проявлений войны — в 2023-м инфопространство только на 28% состояло из новостей об активных боевых действиях и последствиях атак, в то время как в первый год полномасштабной войны этой темы касалась половина всех материалов об Украине. При этом существенно расширились невоенные темы (см. рис. 1) — от международных отношений и торговли до литературы, искусства, спорта. В 32% всех статей речь шла об объединении международных усилий для поддержки Украины в войне против российских захватчиков. Около 13% медиаполя было посвящено новостям спорта, культуры, бизнеса и международной торговли, жизни украинцев дома и за границей и даже украинской природе. Статьи о политических событиях в РФ, в которых Украина имела ключевое значение, составляли 12% информационного пространства. Остальные же 15% были на разные, но также невоенные темы. В «остальных», кстати, и наши коррупционные скандалы, и истории с неэффективным использованием гуманитарки. Пока что, и следует зафиксировать хотя бы такой результат.
На самом деле хорошо, что мир открыл для себя Украину и она ему действительно интересна. Мы должны в своих коммуникациях с мировым сообществом использовать любые существующие возможности, тем более что и спорт, и культура, и торговля едва ли не лучше всего для этого подходят в период, когда «усталость от сочувствия» стала хронической.
Украина в соцсетях
Индикатором этого самого сочувствия вполне могут быть соцсети. Что ж, по результатам мониторинга в них количество постов с упоминаниями об Украине в 2023-м было на 42% меньше, чем в 2022-м. Среди самых распространенных тем, кроме помощи от США и поражающих новостей после подрыва плотины Каховского водохранилища, были:
- критика президента Джо Байдена приверженцами Дональда Трампа, а после нападения ХАМАС на Израиль — обвинение Запада в двойных стандартах в отношении к Украине и Палестине;
- критика американских политиков со стороны Илона Маска в том, что они ставят интересы украинских границ выше американских;
- призыв «проснуться от вранья» политического обозревателя Джексона Хинкли;
- интервью Такера Карлсона с Виктором Орбаном о том, «что в действительности происходит в Украине» (см. рис. 2).
И как будто этого было мало, исследователи отмечают, что также активные обсуждения вызвали посты о спонсировании Хантером Байденом биолабораторий в Украине, в целом очередные упоминания о деле «Бурисмы», скандал с Ярославом Гунькой в парламенте Канады и информация о якобы смерти в харьковском СИЗО американского блогера Гонсало Лиры.
Так что, как видим, в соцсетях ситуация хуже и сложнее. Мало того, что упоминаний о нас стало меньше почти наполовину, так еще и контекст этих упоминаний — если не теория заговора, то пропаганда, если не пропаганда, то манипуляции. К сожалению, битву за внимание соцсетей мы проигрываем и количественно, и качественно. При этом вообще отмахнуться от них не получится, ведь именно они, а не традиционные медиа, являются источником новостей, в кавычках и без, для большого количества людей — электората, к которому хотят или нет, но должны прислушиваться политики в демократиях.
Украина в поиске Google
Наш предыдущий рекорд по запросу «Украина» в трендах Google был установлен в 2014-м — когда РФ аннексировала Крым. Что ж, в феврале 2022-го он был превышен в семь раз. И хотя в конце 2022-го количество запросов существенно снизилось, все же по итогу года Украина стала третьим трендовым запросом в мире в целом и первым в категории «новости», обойдя даже новость о смерти королевы Елизаветы ІІ. Это вам для контраста, потому что итоги 2023-го — другие. Поисковый интерес к Украине в декабре 2023-го вернулся к уровню января 2022-го. Украина исчезла из топ-трендов мира, а первенство в категории «новости» заняла уже другая трагедия — война на Ближнем Востоке.
Что еще хуже, наибольшие всплески поисковой активности, в отличие от 2022-го, вызывали не связанные с войной события, такие как «Евровидение» или квалификационные футбольные матчи в рамках Евро-2024 (см. рис. 3). Среди тем, связанных с войной, нужно выделить предоставление Украине вооружения и тему контрнаступления (включительно с запросом «неудачное контрнаступление», появившимся в конце года).
Значительно меньше, но все же, мир интересовался в 2023-м, почему же Россия аннексировала Крым, когда же началась война в Украине, в чем стратегическая важность Бахмута и насколько серьезна ядерная опасность со стороны РФ.
Что же, усталость от сочувствия (compassion fatigue — чувство эмоционального истощения от продолжительного столкновения с информацией о человеческих страданиях) дает о себе знать. Война в Украине стала темой, которой чаще всего сознательно избегают потребители новостей, — 39% тех, кто часто или время от времени избегает определенного медиаконтента, отметили, что они сознательно обходят именно новости об Украине. Несмотря на это, Украина все еще была четвертой страной мира, за новостями которой следило человечество в 2023 году.
Вызовы и выводы
Следовательно, с одной стороны, все не так плохо, как нам казалось, с другой — очевиден целый комплекс проблем, которые мы должны решить, чтобы глобальная коммуникационная стратегия Украины была действенным инструментом поддержки в войне. Конечно, при условии, что хоть какая-то коммуникационная стратегия у нас вообще появится.
Во-первых, очевидна ситуативность попадания Украины в новости мировых медиа. То есть абсолютная неуправляемость этих процессов с нашей стороны. Поэтому пора уже научиться попадать в новости с собственными информационными поводами, продвигать свои нарративы и быть субъектом дискуссий, с учетом актуального контекста, в конкретных промежутках времени да и в определенных странах или регионах. Без этого наше медиавлияние никогда не станет управляемым процессом.
Мы не сомневаемся, что во всех органах власти где-то на чердаке припадают пылью коммуникационные стратегии. Но актуальны ли они? Объединяются ли в общую стратегию страны? Соответствуют ли современным вызовам и потребностям? Реализуются ли в целом? Догадываемся, что на все эти вопросы ответ один и не утвердительный.
Во-вторых, следует не потерять возможности, которые нам дает заинтересованность мировых медиа Украиной вне войны. Программы гуманитарного и культурного сотрудничества, укрепление связей с другими странами в разных сферах, от торговли до спорта, и проактивное продвижение достижений современной Украины — прекрасные площадки для продвижения наших интересов и опять же формирование нашей субъектности в мире.
В-третьих, очевидно недостаточна работа как с соцсетями, так и с противодействием дезинформации. Удивительным образом действующая власть уверена, что медиа неважны во времена соцсетей, и в целом упустила это направление. Неожиданно выяснилось, что телеграм-каналами мир не ограничивается. Еще удивительнее, что в стране существуют целых два центра противодействия дезинформации (при Минкульте и СНБО), но глобально их противодействие (как и взаимодействие между собой) даже заметить сложно.
Понятно, что в течение многих лет коммуникации воспринимались как средство тактических манипуляций и спекуляций. Их стратегическая роль в наших широтах была, скорее, модным аксессуаром, украшающим правительственные презентации на конференциях. Что ж, давно пора это менять, если наши амбиции шире банальных констатаций об «усталости от Украины».
BRAND UKRAINE — это независимая организация, которая с февраля 2022 года системно работает над развитием национального бренда Украины на международной арене, создает коммуникационные проекты, развивает цифровую экосистему Украины Ukraine.ua и исследует восприятие страны за границей.
Следить в Телеграмме
Войти с помощью Facebook
Войти с помощью Twitter
Войти с помощью Google