Уроки креативної економіки

Поглянемо на структуру вартості палива, яке спалюють у пробках транспортні засоби. У вартості бензину на податки та збори припадає 40%, у вартості дизельного палива - 33%. Ця частина йде до держбюджету. Що більше народу в пробці, то вищий дохід бюджету. Причому цей дохід відрізняється від доходів продавців палива. Він формується практично без витратної частини. Це не прибуток, це навіть не надприбуток, - це креативна економіка. Збіги з реальністю, "втомою" мостів, раптовою зміною сезонів, стихійними лихами у вигляді дощу та снігу, їхніми наслідками для міського трафіку та реакціями влади - випадковість. Приклад гіпотетичний і взятий для ілюстрування сутності креативної економіки.

Сутність ця - наділення сукупності вже існуючих об'єктів, суб'єктів, процесів, у яких вони беруть участь, новим смислом, новими споживчими якостями. Ви були просто автолюбителем. Задля збереження цієї ролі забираєте час, гроші, сили у сім'ї, освіти, відпочинку, роботи та змінюєте на стояння в пробках. Але от зміщено фокус уваги, виявлено нову точку зору, і ви - актив, джерело додаткового доходу для торговців паливом і держави.

Ключове слово - "нова". Креативність, адаптація під споживчий світогляд поняття "творчість", означає створення нового з того, що вже є. Точніше, оновленого, іновативного, такого, що не порушує звичного ходу речей, не руйнує усталеної структури реальності.

Розглянемо гучні приклади креативної економіки. Ось глобальна компанія Uber. Її бізнес полягає в тому, що для перевезень залучаються автовласники з їхніми машинами. Із клієнтами вони зв'язані у віртуальну мережу завдяки спеціальному програмному забезпеченню. Софт забезпечує приймання замовлень, контроль пересування, оплату послуг. Зазвичай успіх цього проекту пояснюють саме цим програмним продуктом, який створив небачені зручності для водіїв і пасажирів. Та важливий й інший момент. На початку своєї історії Uber залучав до співробітництва лише власників авто представницького класу (Lincoln Town Car, Cadillac Escalade, BMW серії 7, Mercedes-Benz S550). Факт ще миготить у Success Story бренду. Можна зрозуміти почуття пасажира, який приміряв роль VIP-персони в поїздці на такій машині, але подібна послуга не унікальна. Зрозуміти ж мотивацію власника такого авто, який зважився на роль таксиста, - складніше. Але на цій мотивації й виник Uber. Якщо, звичайно, не прихована в цьому звична для США історія оптимізації податків, де власник дорогого авто перетворюється на дрібного підприємця, предмети розкоші, лімузин і будинок - на знаряддя важкої праці. Утім, для цілей дослідження це не важливо. Принаймні є факт зміни звичних ролей учасників процесу, зміна функцій майна.

Ще один приклад - соціальні мережі. Галузь, яка швидко досягла неймовірних фінансових показників. У центрі уваги знову програмне забезпечення - причина успіху. У наявності - незліченні користувачі. Вони розміщують у мережі інформацію про себе, діляться потаємним, спілкуються, установлюють контакти, будують стосунки. Але збільшення кількості функцій, можливо, не причина, а наслідок успіху початкового задуму. А задум у тім, щоб дати користувачу шанс пред'явити себе світу в ролі, що відрізняється від повсякденної. Допомогти вибудувати образ себе під очікування суспільства або виявити ті частини особистості, поява яких у "звичайному" житті не заохочується або навіть табуюється. Ця зміна ролі, гра в іншого себе, створення кількох варіантів особистості - цінність. Вона затьмарює ризики, які супроводжують інформаційну прозорість, - від фінансового шахрайства до політичних провокацій.

Соціальна мережа, як і Інтернет у цілому, - технологія, що дає можливість користувачу грати іншу соціальну роль. При цьому користувач, як на товари першої необхідності, витрачає ресурси на підтримку цього процесу. Купує нові гаджети (яких без цього міг і не купити), оплачує трафік, віртуальні аксесуари.

Комп'ютерні ігри - галузь креативної економіки, що примикає до соціальних мереж. Тут зміну ролі вже чітко видно, а головною відмінністю від соцмереж є від початку вбудований гральний сюжет (місія) або їхній набір. У соцмережах такого ігрового сюжету немає, є середовище, в яке вкидаються інформаційні приводи, як м'ячик у басейн із дельфінами. Саме оригінальний, захоплюючий сюжет, яскраві характерні персонажі, а не якість графіки визначають успіх гри. Перші примітивні комп'ютерні ігри забирали часу анітрохи не менше, ніж найсучасніші, які потребують постійних вкладень в обладнання та "прокачування" персонажів.

На увагу заслуговує так звана криптофінансова система - також проект креативної економіки. Майбутнє її знову туманне, а ще рік тому розглядалися перспективи заміни звичайних "фіатних" грошей криптовалютами. Гіпотези успіху криптопроектів знову акцентують увагу на нових інформаційних технологіях, спеціальних технічних засобах. Але помітна вже звична ігрова складова. Роль фінансового трейдера, яку може примірити школяр і пенсіонер, - не нова. Причаститися до глобальних фінансових потоків, не виходячи з дому, заробляючи або втрачаючи (у 98% випадків), можна й на "старих" ринках - фондовому, валютному. Інновація криптовалютного проекту - можливість для будь-кого охочого випускати власні гроші, відчути себе в ролі центрального банку, монетного двору або Федеральної резервної системи. Встати в один ряд із тими, хто формує Novus Ordo Seclorum, - незабутній досвід.

Здавна держава розглядала сміливців, які самовільно друкувала гроші, як своїх найнебезпечніших ворогів. Подекуди й нині ця роль не просто засуджується, а є легким шляхом до страти. І тут раптом таке. Крім рольової гри як драйвера проекту, помітні численні вторинні вигоди. Отримала нове застосування й була успішно розпродана величезна кількість залежаних комп'ютерних комплектуючих. Виробники електроенергії одержали додатковий стабільний попит, особливо важливий для нерегульованих атомних станцій, нажилися на рекламі ЗМІ тощо.

Пошук у цих прикладах спільної формули приводить до метафори театру. Театру в класичному розумінні як установи, де глядачу продається якийсь нематеріальний, культурний продукт, втілення групою акторів сценарію, сюжету, історії.

Театр саме й містить у собі обмежений набір матеріальних ресурсів. Будівля з вішалкою та сценою, меблями, костюмами, бутафорією. Трупа - група людей з різним ступенем геніальності, амбіцій та недбальства. Ці складові, залишаючись незмінними, виконують різні функції, грають різні ролі залежно від постановки.

Попри обмеженість, будь-який театр може виробити практично необмежене розмаїття кінцевого продукту - вистав. Питання тільки в джерелі сюжетів.

Театр - найближча модель креативної економіки. У ній споживачу пропонуються дедалі нові варіанти продуктів, створені на практично незмінній матеріальній базі, а основне виробництво полягає в зміні ролей учасників проекту та узгодженні їхніх проявів із загальним сюжетом.

Виникає питання. Адже в попередніх прикладах споживачі виступають як актори, а не глядачі, грають нові для себе ролі та заради цієї можливості позбуваються своїх грошей.

Питання знімається, якщо врахувати, що глядач у театрі не пасивна сторона. Критерій якості культурного продукту - ступінь ототожнення глядача з персонажем дії, проживання разом із ним представленого сюжету. Одержання нового для себе досвіду. Глядач - обов'язкова, якщо не головна дійова особа будь-якого шоу, яка хоча й ховається в пітьмі по той бік рампи або екрана. Особливо це видно в політичних шоу.

Це важливий момент, тому що підводить до формулювання критерію для оцінювання проектів і продуктів креативної економіки. Можна бачити цілу низку рівнів ототожнення споживача з новою роллю. Поки що складно говорити про чітку класифікацію, швидше, про розмітку однієї осі простору координат.

Найдавнішим продуктом креативної економіки є казка, або усна історія. Її матеріалізація - книжка. Читання - процес ототожнення з героєм оповідання, прийняття на себе читачем нової ролі, переживання нового досвіду, інтенсивність якого зумовлена не лише майстерністю письменника, а й навичками читача.

Долучитися до цього процесу, так само, як і зупинити його, повернутися до звичного перебігу буття, можна будь-якого моменту. Спеціальні навички та обладнання не потрібні. На іншому кінці цієї уявлюваної лінії - продукти, які змінюють життя споживача всерйоз і надовго. Радикальний приклад - послуги зі зміни статі. Продукт, який набирає популярності і просувається всіма силами, аж до державного фінансування політичних рухів, що відстоюють права трансгендерів. Тут інновація зачіпає всю суть споживача, а не тільки якусь частину його інтелектуального та емоційного простору. Відкотитися до попередньої версії себе в цьому разі складніше, ніж закрити акаунт на сайті знайомств або виключити обридлий серіал.

У проміжках між цими пунктами видно безліч продуктів і послуг, що належать до креативної економіки. Це рольові ігри, квести, туризм, різноманітні хобі та весь шоу-бізнес. Комплексні проекти на кшталт "50 відтінків сірого". І навіть барбер-шопи, де молодиків підганяють під архетип навченого досвідом чоловіка з густою бородою.

Чим же зумовлено вибух інтересу, що нового, креативного в найбільш креативній економіці? Крім кризової передумови - обмеженості матеріальних ринків і надвиробництва, інструментальною причиною є недоступна раніше потужність комунікативних технологій.

Тепер можна залучити до проекту, втягнути в процес зміни ролей велику кількість учасників. Це не сотні людей у театрі або кінозалі, це не тисячі на стадіоні, це вже мільйони та сотні мільйонів у соціальних мережах і комп'ютерних мережевих іграх.

Фраза Шекспіра "Весь світ - театр, Де всі чоловіки й жінки - актори" нині як ніколи точно відображає нову економічну реальність.

Це вже постійне середовище потребує нових і нових продуктів креативної економіки. Основним продуктом якої є історія, сюжет, сценарій, ідея. Сюжет, у який споживач може ввійти як більш-менш активний персонаж, від глядача до режисера (якщо продовжити театральну метафору), і отримати новий, недоступний для нього раніше, можливо, навіть заборонений досвід.

Подальше дослідження потребує вивчення глибинної мотивації споживача. Яка потреба, який інстинкт спонукують споживача до зміни ролей та одержання нового досвіду? У яких випадках ця потреба проявляється найгостріше? Коли споживач готовий на максимальні витрати для її задоволення? Важливі запитання в прагматичному економічному контексті.

Це питання також зручно досліджувати на відомих культурних прикладах. Зокрема, на сюжетах, суть яких - конфлікт між різними ролями однієї людини. Це велика сфера, представлена творами про перипетії героя з діагнозом "роздвоєння особистості". Починаючи з класичного роману "Дивна історія доктора Джекіла і містера Гайда" Роберта Стівенсона, де добрий доктор ночами скоював жахливі злодіяння.

Варіантів цієї історії існує багато, різноманітними є ролі, в які входить герой, умови, в яких це відбувається, фінал історії. Нині роздвоєння особистості не задовольняє сценаристів, ідеться вже про розщеплення особистості на десятки окремих субособистостей - ролей, які зі складнощами, конфліктами, пригодами уживаються в одному тілі.

Усі ці художні історії мають під собою наукове підкріплення. Розщеплення особистості відбувається як захисна реакція психіки, за умов, коли навантаження на неї стає загрозливим для виживання. Це трапляється при тривалому інтенсивному стресі, травматичному впливі.

Тоді, як підказує логіка, "м'яка", ігрова зміна ролі, що виникає при споживанні продуктів креативної економіки, є профілактичним засобом, способом зняття стресу, а в деяких випадках, коли стрес стає критичним, - засобом виживання. А задоволення потреб виживання, якщо згадати основи маркетингу, надає значно більші можливості для бізнесу, ніж решта потреб, разом узятих.

Інші теорії, езотеричні та метафізичні, припускають, що множинність, наявність у психіці однієї людини різних субособистостей - природна ситуація. І людина зобов'язана надавати кожній із них можливість проявитися, одержати досвід - для власної реалізації, знаходження цілісності, повноти буття та виконання свого призначення.

Принаймні можна стверджувати, що креативна економіка, особливо в найуспішніших своїх проектах, будується на прагматичному фундаменті. Тиск на психіку сучасної людини постійно зростає. Психоз та істерія стали інструментами державного управління. Культивування тривожності - базою розширення збуту як легального алкоголю та фармацевтичних препаратів, так і ринку наркотиків, що неухильно розширюється та мутує. Хронічний стрес - постійний супутник урбанізації. І це навіть без урахування економічної кризи та воєнних загроз.

Не дивно, що за цих умов попит на продукти креативної економіки також постійно зростає. Вони дають можливість не лише виживати в агресивному середовищі, а й розвиватися та самореалізовуватися. Хоча шкода також можлива. Ігроманія - така сама залежність, як і наркоманія, часто навіть більш соціально небезпечна.

Це тільки дотик до сутності креативної економіки. Заслуговують на окреме дослідження питання класифікації активів креативної економіки, їхнього створення, захисту та управління такими активами. Особливу цінність становлять алгоритми та процедури, за якими можна розробляти нові продукти креативної економіки. Дуже важливою є адаптація креативної економіки до національних умов, ситуації в Україні, високий творчий потенціал населення якої ніколи не викликав сумнівів. Але це вже інша історія. А поки що - купіть квиток у театр.