ЯК ПОВЕРНУТИ КРАЇНІ ДОБРЕ ІМ’Я

Що залишив рік, що минає, Україні на міжнародній арені? Чим запам’ятався найбільше? Чим Україна запам’яталася світу?

Безумовно, у нас були успіхи й досягнення — поліпшилися відносини та з’явилися надії на подальше зближення з Євросоюзом і НАТО, відбувся такий важливий і довгожданий візит Папи Римського в нашу країну, почав зростати товарообіг із деякими країнами.

Проте, мабуть, ніколи раніше імідж України не страждав так серйозно, як у рік десятиліття її незалежності. І якщо раніше для багатьох у світі наша країна асоціювалася з Чорнобилем, корупцією та «піратством», то тепер до цього списку «чорних міток» додалися вбивства журналістів, «касетний скандал», збитий літак і, головне, безпросвітна й безсоромна брехня української влади, яка не хоче ні розслідувати ці вбивства, ні швидко й чесно визнавати помилки своїх військових, а лише огризається на повідомлення зарубіжних ЗМІ і стогне з приводу «безпрецедентної інформаційної війни проти України». Цей штамп став настільки зручним, що в нас тепер мало не кожен політик, упійманий на гарячому або облитий багнюкою політичними опонентами чи конкурентами за бізнесом, відразу поспішає оголосити себе безвинною жертвою «інформаційної війни проти України».

Та навіть коли прийняти цю термінологію (либонь, справді, зарубіжні ЗМІ далеко не завжди переймаються симпатією до нашої держави), то чи спроможна Україна захищатися в цій «війні», чи є в неї адекватна «зброя», чи вона віддає позиції без бою?

Час потурбуватися про інформаційну вітрину держави

Тетяна СИЛІНА

Мабуть, аксіомою є твердження, що імідж держави на зовнішній арені не може бути кращим від стану справ усередині країни. І, можливо, у чомусь має рацію один шановний ветеран радянської та української дипломатії, котрий на запитання автора цих рядків «Що ж робити з іміджем України?» відказав: «Нічого. Потрібно просто набратися терпіння й почекати, поки наша країна не стане нормальною державою, тоді й імідж у неї буде інакшим. А поки на європейських вулицях стоять українські повії, поки тисячі готових ішачити за копійки українських громадян у пошуках роботи виїжджають за кордон, ніякими PR-кампаніями ви цей імідж не поліпшите».

Однак є й інша думка: інформаційна політика держави повинна бути агресивною (в сенсі — активною та наступальною). А як ілюстрація наводиться приклад Румунії, де і справи нібито не набагато кращі, ніж у нас, а в очах зарубіжних партнерів вона виглядає куди привабливішою від України. У чому причина? Експерти вважають, що головні козирі румун — сильна дипломатія та потужна зовнішньополітична пропаганда.

А в Україні (як, утім, і в інших колишніх радянських республіках) після розвалу Союзу слово «пропаганда» зі зрозумілих причин стало майже непристойним, а колишні пропагандистські структури, на створення яких пішли десятиліття, або тихо сконали, або ледь животіють. Взяти хоча б Усесвітню службу «Радіо Україна», що, за ідеєю, могла б виконувати роль «вітрини» країни, як, приміром, «Голос Америки», Бі-Бі-Сі, «Дойче Велле» або «Франс Інтернасьональ». П’ятдесят один рік тому прообраз Усесвітньої служби україномовне «Радіо Київ» створювалося з метою переконання українців, котрі опинилися за кордоном після Другої світової війни, повертатися на батьківщину. Потім було відкрито англійську, німецьку й румунську редакції, куди зібрали цвіт вітчизняної журналістики. Сьогодні цей «цвіт» трудиться в українських службах Бі-Бі-Сі, «Дойче Велле», на приватних радіостанціях і в інформаційних агентствах. А на Всесвітній службі «Радіо Україна», залишилися, переважно, пенсіонери та студенти, котрі, ледь набравши досвіду, відразу шукають нову роботу. Бо на українському іномовленні за репортаж платять 80 копійок, за кілька годин роботи в прямому ефірі — 3—4 гривні, а весь денний гонорарний бюджет цього радіо становить близько 50 гривень. Який імідж країни можна створювати за ці гроші? І хто його за ці гроші створює?

І досі головний зовнішньополітичний пропагандист країни працює лише чотирма мовами (для порівняння: «Голос Америки» — 50 мовами, «Голос Росії» — на 32). Ось і виходить, що про Україну та про події в ній розповідають, здебільшого, чужі й далеко не завжди доброзичливі «голоси» й інформаційні агенції.

Свіжий приклад. Днями російське РІА «Новости» опублікувало інформацію про жахливі утиски, яких нібито зазнає російськомовне населення Криму. Сімферопольський кореспондент агентства стверджує, що все судочинство на півострові проваджується винятково українською мовою, анотації на ліки в аптеках тільки українські, вступні іспити в кримські вузи теж складають винятково українською. І на додачу до всіх цих «мук» жителів Криму позбавлено такої віддушини у їхньому «безпросвітному» україномовному житті, як можливість дивитися російські телеканали й читати російську пресу. Авжеж, український МЗС на своєму черговому брифінгу поінформував про реальний стан справ із російською мовою на півострові. Але де впевненість у тому, що РІА «Новости» відразу поставить її у свою стрічку, а російські ЗМІ радісно передрукують, аби заспокоїти росіян, що сходять слізьми над безталанною долею кримчан?

А проблеми з демаркацією українсько-російського кордону? Ще не завершено процес його делімітації, а жителів Росії, та й багатьох українців, уже переконали, що недружелюбна Україна хоче відгородитися від північної сусідки рядами колючого дроту, яким хоче розкраїти не що-небудь, а «серця двох братерських народів». І що зроблено нашою країною для нейтралізації такої пропаганди?

Дуже багато експертів вважають колосальним прорахунком України, що заподіяв і продовжує завдавати шкоди національній безпеці країни, відсутність українського іномовлення російською мовою, розрахованого, передусім, на слухачів у Росії та в країнах СНД. А скільки разів практично на всіх рівнях констатувалося: інформаційну війну ми програємо Росії на всіх фронтах. Досить лише день почитати російську пресу, аби переконатися, наскільки негативний образ нашої країни в ній вимальовується. Я вже не кажу про те, що навіть через десять років незалежності України дуже солідні російські видання продовжують ставити цей факт під сумнів.

Та попри все це, російську редакцію всесвітньої служби «Радіо Україна» ніхто створювати не збирається. Подейкують, що свого часу було дано доручення Президента організувати мовлення російською, арабською, французькою та іспанською мовами. Але доручення, певне, провалилося крізь величезні проломи в убогому фінансуванні іномовлення України. Якісь там резерви вдалося нашкребти лише для організації польської редакції, яка, будемо сподіватися, незабаром відкриється в Луцьку (відповідний договір із Польщею підписано давним-давно, а польське іномовлення відкрило українську редакцію ще 1993 року). Можливо, хоча б на честь проведення року України в Росії й алаверди Росії — в Україні, в уряду все-таки знайдуться засоби для початку іномовлення російською мовою з метою поліпшення іміджу нашої країни хоча б у Росії та пробудження в росіян справді теплих почуттів до нашої країни?

А поки що замість пошуку таких необхідних коштів, схоже, займаються лише організаційними пошуками нового «даху» для іномовлення. Є інформація, що «Радіо Україна» хочуть віддати під крило Міністерству закордонних справ, хоча в цьому рішенні (якщо його таки ухвалять), на наш погляд, більше мінусів, ніж плюсів. По-перше, МЗС далеко не найбагатше й не найкраще забезпечене відомство країни, воно саме постійно потерпає від браку грошей. Дай Боже йому підтримувати на гідному рівні хоча б видання свого часопису «Політика і час». По-друге, зміст радіопередач, покликаних пробудити інтерес і симпатію до нашої країни, усе-таки має дещо відрізнятися від повідомлень прес-служби зовнішньополітичного відомства й бути набагато вишуканішим від емзеесівських брифінгів. І, по-третє, МЗС — це дуже специфічне відомство з жорсткою субординацією, вельми чужою для журналістської душі, і безліччю ненависних їй грифів «цілком таємно». (Як розповідали колеги з української редакції польського іномовлення, їхньою найзаповітнішою мрією є звільнення з-під опіки зовнішньополітичного відомства Польщі.)

Звісно, іномовлення — лише один з інструментів створення іміджу держави за кордоном. Але в умілих руках і за належної турботи, він може стати вельми дійовим. Причому при вирішенні не лише іміджових, а навіть геополітичних завдань. Либонь не випадково з нинішнього року РФ відкрила спеціальну редакцію на «Голосі Росії» для країн СНД і Балтії, а деякі західні радіостанції збираються розпочати передачі мовами й діалектами кавказьких народів.

Головний рецепт — жити за європейськими нормами

Борис Тарасюк, директор Інституту євроатлантичного співробітництва

Головне — знову і знову не припускатися помилок, й імідж України почне поступово поліпшуватися, адже нині для цього вже об’єктивно з’явилися підстави. До наших очевидних зовнішньополітичних успіхів нарешті додалися економічні. Але, на жаль, на ці успіхи накладається політична нестабільність, громадські протести, м’яко кажучи, не дуже демократичні методи спілкування з опозицією. В Україні всім суб’єктам політичного життя усе ще дуже бракує політичної культури. Адже кожен із них несе свою частку відповідальності за імідж держави. А за кордоном передусім за висловлюваннями і діями перших осіб країни робляться висновки про те, що відбувається в країні.

Якщо, наприклад, усього через кілька місяців після початку роботи нового уряду його починають нещадно критикувати, не треба бути великим аналітиком, аби зробити висновок: цей уряд довго не протримається. І зарубіжний інвестор сто разів подумає, чи варто йому вкладати гроші в країну з такою нестабільною ситуацією.

Також, я гадаю, не можуть безболісно для іміджу країни представники однієї гілки влади піддавати постійній і зневажливій критиці представників інших гілок. І не треба увесь час шукати вітчизняних політиків чи іноземних журналістів, які лише й мріють про те, як нашкодити Україні.

Необхідно виключити будь-які прояви недемократичного поводження з опонентами, усі спроби недемократичних, які суперечать міжнародним стандартам, форм здійснення демократії, будь то вибори чи референдум. Адже ми вже звикли до поняття адміністративного ресурсу, за яким фактично стоять масові фальсифікації.

Перший і головний рецепт поліпшення іміджу нашої країни — це жити відповідно до європейських норм чи хоча б виконувати власну Конституцію і дотримуватися власного законодавства. Тоді і з міжнародним іміджем у нас буде все гаразд.

Далі. Україна прийшла на міжнародну арену геть обеззброєною інформаційно, бо всі колишні радянські закордонні корпункти привласнила Росія. А ми залишилися без коштів і хоча б якоїсь можливості організації закордонної кореспондентської мережі (нині, щоправда, ситуація починає змінюватися на краще). А для того, щоб досягти успіхів на міжнародній арені і позитивно вплинути на імідж, державі необхідно мати інформаційний ресурс. А якщо його немає, отже, необхідно ініціювати створення механізмів, які б надали можливість без втручання в діяльність приватних ЗМІ мобілізувати їх для виконання спільних задач. Погляньте, як американці блискуче провели інформаційну кампанію перед військовою операцією в Афганістані. Вона чудово продемонструвала вміння влади використовувати інформаційний потенціал країни. А в нас, на жаль, усі ЗМІ розібрані по політичних нішах і наше інформаційне поле — суцільні політичні чвари (які не залишаються непоміченими закордонними спостерігачами). Чи можна в цих умовах вести мову про якусь єдину і скоординовану PR-кампанію, спрямовану на зовнішній світ?

Необхідно і далі працювати над створенням максимально сприятливих умов для роботи закордонних інформаційних агентств і журналістів, бо зайвою бюрократичною тяганиною можна відбити бажання працювати в Україні на багато років.

Дуже боляче чути й читати, який негативний імідж мають українці, а отже й Україна, у сусідніх країнах, у тій же Польщі («ДТ» писало про це в минулому номері), взаємини з якою ми називаємо стратегічним партнерством. Нам вдалося побудувати міждержавні взаємини на новій основі, але, на жаль, на побутовому рівні існує усе ще дуже багато негативних стереотипів. Я гадаю, над цією проблемою необхідно активніше працювати і нашим дипломатам, і вченим — організовувати конференції, диспути. І проводити їх не лише у Варшаві, а по всій Польщі, аби поляки все ж зрозуміли, що українці й Україна далеко не такі, якими вони їх собі уявляють.

А на захід від Польщі про нас узагалі мало знають. Я гадаю, що для популяризації нашої країни дуже багато можуть зробити представники української культури. Дні України — найефективніша масова форма доведення інформації про нашу країну до громадян інших країн. Тут є дуже великий резерв, яким повинні скористатися і МЗС, і Міністерство культури та мистецтв. Але ви не уявляєте, як важко організовувати подібні заходи. Усе робиться на ентузіазмі працівників посольств, людей, які погодилися взяти участь у днях культури та місцевих громадських організаціях, що фінансують ці заходи. А у держави на такі акції грошей, на жаль, немає.

Найбільші дурниці роблять із серйозним виразом обличчя

Олександр МОСКАЛЕЦЬ, Михайло ГОНЧАР, Міжнародний фонд «Стратегія-1»

Очевидно, що образ України в очах значимих для нас міжнародних партнерів далекий від бажаного. Важко утриматися від банальної фрази, що саме такого ставлення до себе ми й заслуговуємо. І проблеми кореняться не тільки в суб’єктивній, а й в об’єктивній площині. Насамперед хочеться поговорити про вади конструкції.

Українська зовнішня політика (виняток — окремі прориви
97—98-х років) дуже інертна й малоприваблива. Хоча деякі її учасники саме елементи застійності називають передбачуваністю.

Насамперед слід звернути увагу на відсутність в Україні бодай якоїсь політичної сили, серйозно стурбованої проблемами зовнішньої політики України. Важко собі уявити повноцінну та об’єктивно адекватну альтернативу чи просто корекцію існуючому зовнішньополітичному курсу як партійну програму. Йдеться навіть не про можливість чи спроможність її подальшого втілення.

Прикладом для підручників політології може послужити ситуація з «касетним скандалом», коли завдяки спільним зусиллям і діям політичних сил правої орієнтації Україна зі швидкістю локомотива, який мчить, почала зближення з Росією. Безвідповідальності та політичній обмеженості опозиції може відповідати хіба що слабкість і повний непрофесіоналізм влади щодо виходу з кризової ситуації. Це нагадувало сюжет про кролика, який рухається у бік спокійного й розумного удава. А заохочувальна морквина була названа роком України в Росії.

Що там із нашим іміджем на Заході? Чи сумнівається хтось з приводу того, який імідж ми маємо в Росії?

Система побудована так, що прийняття стратегічних рішень, насамперед у сфері зовнішньої політики, зосереджене в одній точці. У цьому є деякі плюси, але потрібно усвідомлювати й те, що система дуже вразлива. І це, знову-таки, повною мірою продемонстрував «касетний скандал».

Немає реального допуску експертів до вироблення зовнішньополітичних рішень. Відзначаючи професіоналізм відповідних працівників адміністрації Президента та українського МЗС, слід зазначити, що повнота їхньої діяльності не може не бути односторонньою. З цілком об’єктивних причин вони обмежені жорсткими рамками існуючих зовнішньополітичних парадигм. І навіть незначний розвиток пов’язаний із руйнацією чи трансформуванням означених вище парадигм.

У країні немає центру вироблення стратегій у сфері зовнішньої політики. Фахівці з РНБО, МЗС, адміністрації Президента зайняті зовнішньополітичною текучкою. Праця над стратегіями — це, в певному сенсі, інша професія. Схоже, з цією метою свого часу і планувалося створити президентську раду, ідея якої через низку причин так і залишилася на папері. Уточнимо, на папері з державною печаткою. До речі, ми не зможемо на рівних спілкуватися з нинішньою РФ доти, доки всі інтелектуальні ресурси вкладаємо у вирішення суто ситуативних питань. Чи навчилося чогось керівництво України на ситуації раптової любові Росії і Сполучених Штатів?

Саме з цієї стартової позиції доводиться вирішувати проблему відновлення іміджу. Імідж країни, до відома опозиції, безпосередньо пов’язаний з іміджем її керівництва. І тому першочергове завдання — спробувати загасити «касетний скандал», який, у зовнішньому вимірі, триває досі.

Відновлення іміджу бачиться як відкритість керівництва до діалогу з зовнішнім світом, насамперед готовність до спілкування з західними журналістами. Навряд чи можна назвати відкритістю наперед відрежисирувані сцени з вуличним телебаченням чи зустрічі з регіональною пресою.

Відновлення іміджу — це й звуження впливу на прийняття рішень з боку осіб, обмежених у можливості відвідувати цілий ряд західних столиць.

Ми зовсім не використовуємо можливостей лобіювання українських інтересів представниками української діаспори. Хіба розумно розглядати діаспору як монопольну власність окремих українських політиків?

Відновлення іміджу — це концентрація зусиль усіх без винятку державних структур на розв’язанні єдиної проблеми — забезпеченні прориву у відносинах із США. Хтось замислювався, скільки ресурсів було кинуто на те, щоб досягти згортання відносин адміністрації США з керівництвом України? Адже це безпосередньо впливає не тільки на зв’язки України з ЄС, а й України з РФ.

А ще наш імідж пов’язаний із конкретними успіхами в економічній сфері, хай то проект Одеса — Гданськ, який може принести не тільки економічні, а й політичні дивіденди, чи прийняття нормативних актів із захисту інтелектуальної власності. У свою чергу, елементи позитивного іміджу України слід уміти конвертувати в конкретні економічні дивіденди.

Та пам’ятаючи про наближення Нового року, хочеться побажати керівництву України менше серйозності, яка негативно позначається і на здоров’ї країни в цілому. На оголошення року України в РФ нам слід оголосити 2002 рік роком РФ, Польщі і США в Україні. А ще роком Німеччини та Франції, відносини з якими бачаться досить занедбаними.

Слід почати поважати себе

Валерій ЧАЛИЙ, директор міжнародних програм Центру Разумкова

У міжнародного іміджу України є два виміри — внутрішній і зовнішній. З одного боку, він відбиває внутрішні проблеми, багаторічна невирішеність яких стримує розвиток українського суспільства. З другого боку, світ хотів би бачити Україну надійним і передбачуваним партнером, стабільною демократичною державою, яка не створює проблем для інших, а навпаки — збагачує світовий економічний, культурний, науковий та інформаційний обмін.

Водночас не повинно бути двох іміджів — для внутрішнього користування і на продаж.

Мені часто доводилося чути від деяких відомих політиків та експертів, які вживають це словосполучення у своєму лексиконі, буцімто вся проблема в тому, що у світі про Україну знають дуже мало і ця інформація найчастіше спотворюється. Більше того, як висловився ще півтора року тому Леонід Кравчук, «дехто в Україні спеціально створює негативний імідж нашої країни».

Після «касетного скандалу», убивств журналістів, розкрадання грошей остарбайтерів, ракетних ударів по іноземних літаках і наступних перекручень фактів, а то й відвертої брехні, починаєш розуміти, де справді цього «декого» шукати.

Раніше ми нарікали на те, що інформація про Україну нечасто потрапляє на шпальти західної преси, і стверджували, що розміщення будь-якої, навіть негативної, інформації про нашу країну в зарубіжних ЗМІ — це краще, ніж повна її відсутність. Тепер же у нас немає жодних проблем з інформаційними приводами для публікацій сенсаційних матеріалів у закордонних виданнях. Але краще від цього нікому не стало.

Звісно, завдання організації потужної PR-кампанії з просування позитивного іміджу України і надалі залишається актуальним. Та головне зрозуміти: хоч би скільки ми розгортали PR-кампаній за кордоном (навіть через спеціальні агентства), хоч би скільки шукали причин переважно негативного сприйняття України у світі за межами країни — головні джерела відомого до нас ставлення містяться набагато ближче.

Без прискореного реформування економіки, проведення адміністративних, правових, соціальної реформ, без підвищення ефективності зовнішніх зв’язків України, формування стабільного громадянського суспільства навряд чи можна сподіватися на істотне поліпшення іміджу нашої країни у світі.

Потрібно знайти сили і поміняти правила гри, що склалися у країні. Звісно, критичної маси людей, здатних на це, на жаль, на сьогодні ще не утворилося. До влади в Україні має прийти нова генерація політиків і державних службовців — людей високої кваліфікації, зі стратегічним мисленням, налаштованих на кропітку працю, які могли б відновити довіру українців до влади й водночас вести цивілізований діалог з опонентами. Тестом на можливість такого розвитку подій стануть також найближчі парламентські та президентські вибори.

Формування позитивного міжнародного іміджу України — це важливе завдання загальнонаціонального масштабу. Його вирішення потребує спільних цілеспрямованих і послідовних зусиль офіційної влади й опозиції, державних органів і громадських організацій, бізнесових структур і ЗМІ, мільйонів громадян України та чисельної української діаспори за кордоном.

Експерти Центру Разумкова ще півтора роки тому пропонували розробити програму формування іміджу України. По суті така програма має об’єднувати спільну стратегію державного будівництва та відродження економіки країни, стратегію внутрішньої та зовнішньої політики, основні напрями розвитку соціальної сфери, науки й освіти, культури, інші важливі складові розвитку суспільства. Крім того, така програма повинна містити стратегію інформаційної політики держави, спрямовану на просування позитивного іміджу України у світовий інформаційний простір.

Я переконаний, що важлива роль України в регіоні, високий потенціал її економіки, науки та культури, величезний внутрішній ринок (у присутності на якому, сподіваюся, зацікавлені іноземні партнери) — усе це згодом стане реальністю і матеріалізується в позитивний імідж України. Головне — усвідомити, що залучити іноземні інвестиції, кредитні, туристичні, товарні потоки в Україну можна, лише створюючи гідні умови життя, передусім для власних громадян. Без поваги до самих себе і подолання комплексу меншовартості навряд чи вдасться домогтися поваги інших.