РЕКЛАМІСТИ ФЕСТИВАЛЯТЬ

Мало хто любить настирливу рекламу. У «Словнику асоціацій», що вийшов у Росії, навпроти слова «реклама» стоїть «набридло». Ця нелюбов органічно переноситься й на рекламістів. А даремно.

Черговий, п’ятий Київський міжнародний фестиваль реклами (КМФР) наприкінці травня став приводом оприлюднити кілька простих, але дуже корисних думок. Тим паче що народилися вони в розмові з Максимом Лазебником — виконавчим директором Всеукраїнської рекламної коаліції і незмінним директором усіх п’яти КМФР, що відбулися. За якихось п’ять років КМФР стали значимою подією не лише в рекламному світі. Мало того, якщо агентство не представлене на фестивалі, то вважайте, його не існує. Фактично завдяки фестивалям реклами бізнес-середовище утвердилося на розумінні того, що реклама з обслуговуючої галузі перетворилася на продукуючу (новий попит, нові товари й нові продажі). Відповідно, у старому жарті про те, що «хороша реклама товару не потребує», частка правди стрімко зростає.

Думка перша: для розгону

Ринок реклами у грошовому вираженні продовжує зростати, за оцінками пана Лазебника, зі швидкістю 25—30% на рік, тобто випереджає зростання економіки в цілому. Причому навіть при такому зростанні в найближчі 10—15 років він буде далеким від насичення. Адже в нас на рекламу поки що витрачається менше 10 дол. США на чол./рік. Порівняйте, приміром, із країнами Балтії (40 дол.) чи Росії (30 дол.), не кажучи про держави «золотого мільярда» (100—400 дол.).

Зростання ринку реклами — це загальносвітова тенденція. Проте як не всі продукти однаково корисні, так і не всі галузі однаковою мірою залежать від реклами. Найбільше її потребують товари повсякденного попиту. І хоча в окремих секторах, приміром, зовнішня або телереклама, ринок уже поділений і близький до фізичного насичення (адже ефірний час і площі для щитів у містах обмежені), резерви ще залишаються.

Отже, реклами буде більше. Хто винен, нам відомо. Постає запитання — що робити? Розслабитися й отримувати задоволення, як рекомендує анекдот, чи йти шляхом країн Заходу? Фактично, це питання в Україні було вирішене природним чином 2000 року, коли стартував перший КМФР.

Думка банальна: на смак, на колір
і на рекламу...

Кажуть, що 18 л оцту і дві таблетки ундевіту на день повністю покривають потребу організму в калоріях і вітамінах при мінімальних грошових витратах. Проте бажано харчуватися тим, що подобається, а не тим, що нав’язують. От суспільство й перебирає «рекламними харчами». Таким чином, 50% населення України має ненавидіти рекламу «предметів із крильцями», а 90% — елітних предметів споживання! Адже вони не є цільовою аудиторією цієї реклами, а отже, змушені споживати її «як доважок». Причому щодня і багато разів. Таких «невлучень» найбільше трапляється на ТБ. Відповідно, воно й лідирує за кількістю негативу — 66%. Серед населення противників зовнішньої реклами — 31%, реклами у пресі — менше 25%.

Крім проблеми неадекватного розміщення реклами в розрізі носіїв, є й неадекватне рекламне повідомлення. Приміром, коли реклама звертається «до тих людей, але не їхньою мовою». Пригадуєте серію ТБ-роликів «Ми з кожним клієнтом знаходимо спільну мову»? Коли юнак молодіжним сленгом звертається до банківського службовця — дівчини у строгому діловому костюмі — й у відповідь чує щось на кшталт: «Ніштяк, буде зроблено, в натурі. Банк за базар відповідає».

Думки керівництва: завжди правильні

— Саме на фестивалях, таких, як київський, професійне журі відзначає кращі роботи з погляду не лише креативності, а й адекватності рекламного повідомлення його цільовій аудиторії. Причому успішні роботи потрапляють у шорт-лист, із якого потім і вибирають переможців даної категорії. Подальший розподіл призових місць серед фіналістів — це часто певною мірою лотерея і смаківщина журі. А ось шорт-лист майже завжди об’єктивний. На мою думку, ми отримали «правильні» шорт-листи практично з усіх конкурсів, — зазначає Максим Лазебник.

Підкреслю, що на П’ятий КМФР було подано понад 2000 робіт у 13 конкурсах: телереклама, радіо, друкована, інтернет-реклама, етикетки й упаковка, графічний дизайн, рекламна фотографія та ін. (див. таблицю).

Третину робіт представили учасники з держав Балтії, Росії, Білорусі, Молдови, Казахстану та трьох кавказьких республік. І хоча Гран-прі поїхав у Латвію, за сумою влучень у шорт-листи першим було українське представництво РА D’Arcy.

— Саме рекламне середовище намагається методом визначення орієнтирів і рівняння на них розв’язувати проблему і адекватності рекламного повідомлення, і подолання неприйняття з боку частини споживача... Фестиваль — це організаційна форма, що дозволяє неструктурованому співтовариству вільних і незалежних рекламістів гранично демократичним шляхом вирішувати не лише свої проблеми, а й проблеми суспільства в цілому. Бо не можна не усвідомлювати, як «далеко простирає реклама руки свої у справи людські» (перефразувавши Менделєєва). Хотілося б, аби ці проблеми розв’язувалися на фестивалях шляхом природного відбору кращих. А не людьми «зі сторони», не обізнаними з рекламним бізнесом зсередини, але спонукувані кон’юнктурою або чистісіньким популізмом. Приклади: горезвісна «мовна» стаття в новому Законі «Про рекламу», безперервні спроби щось заборонити, щось організувати й очолити, створити нові органи для контролю реклами, постанови тощо. Усе це робиться без аналізу, без врахування думки тих, хто постраждає фінансово, і без врахування думки самих споживачів, — вважає Максим Лазебник.

Думка остання: про бажання

Автору подобається гасло «За наші бажання» зі старого ролика головного спонсора П’ятого КМФР — ТМ «5 крапель». Завжди треба прагнути, щоб нами керували (чи бодай навідували нас) правильні бажання. Усім хотілося б, щоб ефективність витрат на рекламу була прогнозованою і вимірюваною величиною. Але вимагати цього від реклами немає сенсу. Вона не всесильна. Адже покупець просто не купить товар, якщо:

1) у нього немає грошей;

2) йому не рекомендував продавець, який не залежить від рекламодавця;

3) йому нагрубіянив продавець рекламодавця;

4) товар не завезли вчасно або в потрібній кількості;

5) рекламна активність конкурентів багаторазово перевищує вашу;

6) конкуренти демпінгують або забороняють продавати ваш товар у «підконтрольній» мережі магазинів (або регіоні);

7) не сезон.

Усі ці причини не залежать від рекламного агентства й можуть звести нанівець його зусилля. То чого ж споживачеві, замовникові та суспільству в цілому бажати від реклами й від конкретного РА? Очевидно, кожному — свого. Ідеально, якщо ці бажання збігаються з принциповими можливостями реклами і вона зможе їх реалізувати.