Мобільний перегрів. Насичення ринку, про яке так багато говорили експерти, схоже, уже майже досягнуто. Проте оператори воліють цього не помічати

Результати діяльності двох найбільших операторів мобільного зв’язку за четвертий квартал 2005-го і перший квартал 2006-го змушують уважніше придивитися до критеріїв, за якими традиційно визначається розстановка сил серед учасників ринку. Зусиллями самих операторів широкій громадськості, включаючи акціонерів і органи державної влади, нав’язали думку, що лідер ринку — це виключно той, у кого більше абонентів. При цьому коли «Київстар» виривався вперед за кількістю користувачів послуг, у «УМЗ» починали говорити, що зберігають лідерство за фінансовими показниками — доходом, ARPU (середньомісячним доходом на одного абонента) тощо. Коли ж уперед виривалася «УМЗ», у «Київстарі» заявляли про вищу норму чистого прибутку та кращу якість обслуговування в своїй мережі.

Тим часом більшість цих показників недоступні для незалежної переперевірки. По суті, споживачам і суспільству в цілому доводиться приймати на віру те, що декларує топ-менеджмент операторів. А повідомляють компанії лише те, що їм вигідно. Але навіть інформація, доступна для вивчення, змушує серйозно замислитися про назріваючу кризу на ринку мобільного зв’язку. Яка, можливо, серйозно змінить розклади на ньому. Мамонти можуть вимерти, а дрібні нахабні опосуми — розділити їхню спадщину...

Битва за кожен відсоток

Однією з об’єктивних передумов назріваючої кризи є фактичне насичення ринку, виражене в припиненні помітного зростання кількості користувачів послуг мобільного зв’язку. Безумовно, такий висновок тягне на невеличку сенсацію, оскільки ставить під сумнів усе, що говорять і, головне, роблять останніми роками оператори зв’язку. На думку учасників ринку, точки насичення ще не досягнуто, хоча вона вже й не за горами. Спробуємо розібратися.

Для початку варто подивитися на цифри, заявлені самими операторами. За їхніми словами, абонентська база продовжує зростати, хоча темпи її зростання знижуються. Так, приріст кількості абонентів у першому кварталі 2006 року лише на 17% більший, ніж приріст у першому кварталі 2005-го (приріст у першому кварталі 2005 року стосовно аналогічного показника 2004-го — близько 30%). Ще одна ознака наближення насичення, за версією операторів, — постійне зниження показника ARPU. Так, 2005 року «УМЗ» задекларувала падіння цього показника майже на 27% (контрактні абоненти — 2%, pre-paid-абоненти — 26%), а «Київстар» — на 9% (при цьому самі ARPU і частка контрактних і pre-paid-абонентів змінилися мало, просто частка останніх значно зросла). Середній ARPU «УМЗ» впав до дев’яти з лишком доларів і вперше в історії став нижче «київстарівського» (10 дол.).

Ще істотніше різниться ARPU pre-paid-абонентів обох операторів: у «УМЗ» — менше шести доларів, у «Київстару» — приблизно вісім. У відносних цифрах такі абоненти «КС» на третину дохідніші, ніж у «УМЗ». Це при тім, що частка pre-paid-абонентів в обох операторів продовжує зростати й на кінець минулого року становила в «УМЗ» близько 90%, а в «Київстару» — 93%.

Правда, «УМЗ» декларує лідерство за ARPU контрактних абонентів, який на 7—11 дол. більше, ніж у «Київстару» (37—40 проти 27—30 дол.). Однак і цей показник знижується в обох операторів, хоч і порівняно повільно (приміром, за рахунок знижок, що їх компанії надають корпоративним абонентам, котрі становлять більшу частину «контрактників»).

Середньомісячний трафік у перерахунку на одного абонента (показник Minutes-on-User — MOU) зростає в «Київстару» та знижується в «УМЗ». На кінець четвертого кварталу 2005 року він дорівнював 120 хвилинам у «УМЗ» і 107 — у «Київстару». Відповідно, середня вартість хвилини (показник АРРМ, або відношення ARPU до MOU) демонструє стрімке падіння (на 22% за рік у «УМЗ» і на 19% — у «КС») і становила на кінець року, відповідно, сім і дев’ять центів за хвилину.

Тут ми наводили цифри лише щодо двох найбільших мобільних операторів. Компанії «другого ешелону» — «Астеліт» і «УРС» — наразі не публікували дані з ARPU своїх абонентів. Воно й не дивно. Навіть експертам важко сказати, яким може бути цей показник у користувачів ТМ Life:), якщо торік компанія отримала близько 56 млн. дол. доходу за кількості абонентів понад 2 млн. Хоч як крути, виходить трішки більше двох доларів на місяць на середньостатистичного абонента.

Не менш цікавий і аналіз абсолютних фінансових показників найбільших операторів. Так, за підсумками останнього кварталу минулого року «Київстар» вперше обігнав «УМЗ» за обсягом квартальної виручки, заробивши 363 млн. дол. проти 338 млн. дол. конкурента. Вищі в «Київстару» виявилися й темпи зростання цього показника — 92 проти 37%. Чистий прибуток за підсумками останнього кварталу 2005 року також вищий в «КС» — 119 млн. дол. проти 82 млн. (темпи зростання — 106 і 58% відповідно). Випереджає свого конкурента «Київстар» і за рівнем маржі чистого прибутку — 33 проти 24%, і за рівнем чистого прибутку в перерахунку на одного абонента (10 дол. проти 7 дол.). Розрив продовжував збільшуватися й у першому кварталі 2006 року: «УМЗ» одержала дохід 317 млн. дол. і чистий прибуток у 62 млн. дол., тоді як «Київстар» — 348,7 і 110,7 млн. дол. відповідно.

Можливо, за підсумками 2006 року розрив між операторами буде скромніший і «УМЗ» за якимись показниками вирветься вперед, проте експерти заговорили про зміну лідера українського ринку мобільного зв’язку. Тим паче що за традиційним показником — абсолютною кількістю абонентів — «Київстар» також попереду: 14,97 млн. проти 14,46 млн. за підсумками першого кварталу 2006-го.

По той бік цифр

А тепер спробуємо розібратися, наскільки можна довіряти всім цим цифрам. Звідки беруться дані, на підставі яких ми судимо про те, що відбувається в одному з найбільших секторів економіки?

Треба розуміти: дані фінансової звітності формуються на підставі даних бухгалтерського обліку. На будь-яку спробу «вдосконалити» ці показники в Кримінальному кодексі знайдуться відповідна стаття і термін. Достовірність фінансової звітності публічних компаній, котрими є найбільші оператори мобільного зв’язку, старанно перевіряється як податковими органами, так і незалежним аудитом.

Водночас усі без винятку натуральні показники виробництва та продажу власне послуг зв’язку — кількість абонентів, обсяг голосового зв’язку й передача даних, похідні від них (ARPU, MOU) та ін. — розраховуються на підставі внутрішніх процедур компаній і недоступні для незалежного зовнішнього контролю. Цим цифрам можна вірити, а можна й не вірити.

Жоден оператор не повідомляє про кількість так званих мертвих абонентів — тих, котрі активували SIM-карту, але не користуються нею, або тих, хто користується SIM-картою епізодично. Крім того, оператори не наводять дані про «подвійних-потрійних» абонентів, тобто про тих, хто одночасно користується кількома SIM-картами. І не тому, що в них немає таких даних. Просто операторам вигідно кількість абонентів завищувати. І коли молодь масово активує акційні стартові пакети з кількома гривнями на рахунку, виговорює їх і викидає, оператори воліють ще довго враховувати їх як своїх постійних клієнтів, котрі переживають тимчасові фінансові труднощі.

Більше того, «УМЗ» і «Київстар» використовують різні методики списання неактивних абонентів: один оператор — через півроку «радіомовчання», інший — через три місяці. Один із постулатів науки про виміри — метрології — говорить: некоректно порівнювати цифри, отримані з допомогою різних методик. Це все одно, що порівнювати дальність двох маршрутів, один із яких виміряли в кілометрах, а інший — у морських милях. Проте варто одному оператору заявити, що в нього на кілька десятків тисяч абонентів більше — його PR-підрозділи відразу сурмлять про «зміну лідера».

Про те, що методики підрахунку абонентів не верифіковані незалежними експертними службами, ми навіть не говоримо. На жаль, ані Мінтрансзв’язку, ані Держкомстат, ані незалежний регулюючий орган галузі в особі НКРЗ, схоже, не надто цікавляться достовірністю інформації, яку їм надають.

За різноманітними оцінками, кількість «мертвих душ» в операторів сягає 25—30%. Це, зокрема, засвідчує дослідження, проведене консалтинговим департаментом Київського міжнародного інституту соціології (КМІС) у лютому 2006 року. У рамках дослідження було опитано 2014 чоловік за всеукраїнською вибіркою, репрезентативною для жителів України не молодше 18 років. Як повідомили в КМІС, мобільні телефони є в 44,4% опитаних. Оператори мобільного роздрібного продажу також виходять із реальної частки користувачів мобільного зв’язку приблизно 52—55%. Хоча їм, здавалося б, не з руки занижувати кількість своїх потенційних клієнтів.

Коли врахувати, що кількість абонентів завищено за рахунок «мовчунів», реальний ARPU операторів виявляється істотно вищим. Варто зауважити, показник ARPU розраховується як середнє арифметичне. Тим часом кількість абонентів і доходи від них розподіляються нерівномірно. Відповідно, і усереднення має відбуватися шляхом складніших розрахунків. І навіть просте інтегрування цих показників дає вищі середньозважені значення дохідності абонента, ніж поточні показники ARPU. Можливо, менеджмент мобільних операторів хоче мати резерви на випадок необхідності корекції бізнес-планів? Приміром, аби спочатку можна було відрапортувати про досягнення ринком насичення, а потім мати змогу ще тривалий час демонструвати успішну роботу?

Нові лідерські реалії

Із погляду канонів економічної науки було б правильно визначати ринкові частки операторів, а отже, і лідерство на ринку не за кількістю обслуговуваних абонентів, а за часткою від загальних доходів телекомунікаційного ринку (або окремих його сегментів), яка припадає на кожного з операторів. Грубо кажучи, кому більше заплатили споживачі його послуг, той і лідер. І вже друге запитання, скільки цих споживачів було (абонентська база) і наскільки ефективно оператор ці гроші витратив (прибуток і рентабельність).

А тут картинка вимальовується трохи інша, ніж ми звикли думати. За підсумками 2005 року «УМЗ» зберігає перевагу — 1,38 млрд. дол. проти 1,35 млрд. дол. у найближчого конкурента. Проте результати останнього кварталу 2005-го та збільшення відриву в першому кварталі 2006-го, як ми уже зазначали, свідчать про те, що «Київстар» вирвався вперед. У кожному разі на «УМЗ» і «Київстар» разом, як і раніше, припадає близько 95% доходів від мобільного зв’язку. І це попри постійні заяви менеджменту компаній про зростаючу конкуренцію на ринку.

Ще показовіша ситуація з «Астелітом». Займаючи майже 10% ринку за кількістю абонентів, компанія одержала торік менше 2% від загальної кількості доходів. Який показник враховуватиме при розрахунку своєї ринкової частки менеджмент компанії? Запитання риторичне.

Ми вже згадували, що середня вартість хвилини в Україні для абонентів «УМЗ» становить майже сім центів. Проте в сусідній Білорусі вона дорівнює лише два центи. Це означає: за подібних значень ARPU, тобто за таких самих витрат на зв’язок, білоруські абоненти отримують утричі більшу кількість реальних послуг, ніж українські. Відповідно, норма прибутку в українських операторів, котрі плачуть про насичення, що настає, набагато більша. А в небагатій, скажімо так, Індії за середнього ARPU близько 8 дол. середній MOU наближається до 300 хвилин. Передбачається, у найближчі роки ARPU впаде в цій країні до 3—5 дол., MOU при цьому зросте до 500 хвилин.

При цьому сумарні витрати операторів продовжують зростати. «Астеліт» узагалі має шанс увійти в історію як власник однієї з найдорожчих (особливо в перерахунку на одного абонента) мереж. Як, власне, і пророкувало «ДТ» у своїх численних публікаціях дворічної давнини, присвячених виходу Turkcell на стільниковий ринок України. Компанія вже задекларувала мільярд доларів інвестицій — цифру, порівнянну з таким самим показником «УМЗ» і «Київстару», катастрофічно відстаючи від великих компаній за абонентською базою, а головне — за дохідністю абонентів. «УРС»-«Білайну», «Голден Телекому», «Укртелекому», «Телесистемам України», котрі також висловлювали певні претензії на звання «національного мобільного оператора», залишається лише сподіватися, що будівництво мережі їм коштуватиме на порядок дешевше.

Усі наведені вище цифри дають змогу зробити невтішний висновок: у безпосередній близькості від точки насичення ринок мобільного зв’язку України сильно перегрітий. На нього, незважаючи на витрати, продовжують виходити нові гравці. Абоненти продовжують помітно переплачувати за надані їм мобільними операторами послуги, не звертаючи уваги на їхню якість. Оператори навіть не збираються приводити якість своїх послуг до певних норм, які держрегулятор, своєю чергою, не намагається навіть встановлювати... «Піпл хаває», як на етапі активного ринкового зростання.

Схоже, насичення ринку буде досягнуто набагато раніше або воно вже сталося. Період експансивного зростання галузі закінчується, і настає епоха справжньої, а не віртуальної конкуренції та її неминучий наслідок — реальне зниження рентабельності бізнесу. Дохідність абонентів продовжує падати, і в найближчому майбутньому оператори повною мірою наразяться на різке зниження прибутку. Що не дозволить декому із них навіть компенсувати свої витрати на будівництво мереж.

Найсумніше, що ніхто з українських операторів ще не зробив жодних підготовчих кроків з перебудови своєї ринкової стратегії з урахуванням майбутніх реалій. А змінювати щось уже після різкого погіршення фінансових показників може виявитися коли не пізно, то дуже дорого.

Експерт консалтингової компанії Netton Роман Хімич прогнозував такий розвиток ситуації вже давно:

— Ринок мобільного зв’язку в своєму нинішньому вигляді доживає останні дні. Див не буває. Ситуація, за якої дві компанії з року в рік мають 22—26% чистого прибутку, не може тривати вічно. По-перше, користувачі послуг потихеньку накопичують досвід і дедалі гірше сприймають байки про жорстоку конкуренцію і «тарифи, які валять з ніг». Досить з’їздити у Москву або, ще краще, у Мінськ, аби переконатися: за ті самі гроші можна отримувати набагато більше. Другий чинник — амбіційні новачки, на кшталт «Астеліта», котрі, як у глуху стіну, впираються в небажання домінуючих операторів усувати тарифні, технічні та інші бар’єри. Поки суспільство сприймало мобільний зв’язок як вотчину операторів, ті могли робити його «під себе». Але ситуація змінилася. До кінця 2006 року ми станемо свідками низки ініціатив, що покладуть кінець дуополії.

Туманне мобільне майбутнє

У результаті прогнозованих вище подій різко загостряться внутрішні протиріччя операторів стосовно як відносин менеджменту й акціонерів, так і управлінських прорахунків, що сьогодні лише починають спливати на поверхню. Від того, як компанії подолають ці протиріччя, залежатиме новий ринковий розклад, що сформується вже на насиченому ринку.

Так, «УМЗ» демонструє найбільший ступінь самозадоволення на ринку. Ситуація з «безлімітними» пакетами, як уже зазначало «ДТ», розкрила проблеми цілої низки служб компанії — і маркетингових (котрі не вважали за потрібне підстрахуватися від гніву абонентів), і фінансових (неоптимальний розподіл надходжень усередині фірми, що породило необхідність у непопулярних заходах), і технічних («дорогий» неоднорідний трафік). Не кажучи вже про проблеми з якістю обслуговування, про які потрібно продовжувати говорити окремо.

До речі, власник «УМЗ» — російська «МТС» — одна з небагатьох компаній, котра відкрито заявила про необхідність підготовки до досягнення ринком насичення й почала здійснювати конкретні кроки в цьому напрямку. Проте «УМЗ» користується в «МТС» занадто великою самостійністю, аби з Москви могли активно втручатися в її політику... Якщо всі згадані вище проблеми загостряться, це може викликати значний відплив абонентів і, як наслідок, падіння доходів компанії.

У «Київстару» більше зовнішніх проблем. Так, може статися ескалація протистояння компанії з Антимонопольним комітетом у питанні скасування плати за з’єднання (правда, АМК напосівся на «КС» не через саму наявність ПЗЗ, а через те, що компанія не надала йому своїх пояснень). Хай там як, зберігається можливість 10-відсоткового зниження доходів компанії за рахунок штрафних санкцій. Крім того, у компанії існує конфлікт акціонерів, у результаті чого можлива як мінімум зміна менеджменту, що також не надто позитивно позначиться на ефективності її роботи.

Про проблеми «Астеліта» ми вже згадували. Це хронічна збитковість і невизначені перспективи повернення інвестицій. Крім того, українські акціонери «Астеліта», котрі працюють у «конкретних» галузях економіки, досі не до кінця розуміють, на що вони кожного місяця витрачають гроші зі свого металургійного прибутку. У результаті, як уже писало «ДТ», у «Астеліті» зріє, м’яко кажучи, непорозуміння між акціонерами. Водночас перспектив різкого збільшення платоспроможного попиту на послуги «Астеліта» не видно, а отже, «дорогою іграшкою» компанія пробуде ще довго.

«УРС»-«Білайн» також перебуває в стані війни між акціонерами, що не додає перспектив. Крім того, за час роботи цього бренду на території України компанія ще жодного разу не повідомила про розширення зони покриття (щоправда, говорилося про заміну устаткування Huawei на Ericsson). Це засвідчує: питання інвестицій у розвиток також вирішується далеко не такими темпами, як у «Астеліті». Отже, бренд «Білайн» залишається в Україні значною мірою віртуальним. Схоже, власники компанії вичікують, коли можна буде приєднати до себе «Київстар» із його готовою мережею...

Така позиція ілюструє один із можливих сценаріїв розвитку ринку — коли в невеликих операторів з’явиться шанс «роздерибанити» абонентську базу, яка сьогодні належить великим операторам. Це станеться в тому разі, коли останні не зможуть її адекватно обслуговувати в умовах різкого зниження надходжень. А тут уже можливі нюанси.

Можливо, великі оператори справді віддадуть маркетинг своїм динамічнішим побратимам, залишившись провайдерами мереж. А той самий «Білайн» і «Лайф», яскраві й легко пізнавані, стануть віртуальними операторами — продавцями послуг. А можливо, ми побачимо несподівані злиття між операторами, із приєднанням мереж. Абоненти не постраждають: боротьба за них в епоху насичення лише загострюється. А от щоб не постраждали оператори, над стратегією виживання їм потрібно замислитися вже сьогодні...