«Малі» штрихи до готової картини. Сядьте за стійку, якщо хочете знати, чого справді бажає клієнт

Менеджери компаній, що працюють із великою клієнтською базою, і маркетологи часто не замислюються над одним важливим тонким інструментом маркетингового дослідження, котрий лежить майже у них під рукою. Спілкування з клієнтами (саме спілкування, а не анкетування, популярне в різних компаніях) дозволяє виявити такі нюанси, яких не покаже жодне замовне маркетингове дослідження.

Було це 1999 року в телефонній компанії «Альфа-тел» (США). У щомісячних рахунках, які розсилали клієнтам, нечітко простежувалось, як нараховують податки (ПДВ і ін.), що викликало надмірний потік дзвінків у телефонний центр компанії щоразу, коли клієнти одержували рахунки. На щастя, компанія була тоді ще відносно невеликою, тобто її президент сидів не лише в одному будинку з іншими товаришами по службі, а й навіть на одному поверсі з усіма. Тому інформація про цю проблему швидко дійшла від працівників центру обслуговування до начальника бухгалтерії, директора з маркетингу та президента компанії, і податковий рядок у рахунку докладно розписали. Дзвінків від роздратованих клієнтів відразу ж поменшало.

Працівник, який безпосередньо взаємодіє з клієнтами, володіє надзвичайно цінною інформацією про вади запропонованого товару чи послуги, можливі шляхи поліпшення товару або сервісу і про те, чого саме хоче клієнт. Завдання директора з маркетингу — одержати цю інформацію, щоб доповнити дані замовлених маркетингових досліджень, вивчення конкурентів і аналізу продажів. Це як завершальні штрихи до готової картини...

1994 року український комерційний банк «Інко» найняв групу експертів, щоб вивчити і підвищити рівень обслуговування клієнтів. Перше, що зробили експерти, — розпитали касирів, операціоністок та інших працівників банку, котрі безпосередньо контактують із клієнтами. Відразу з’явилися конкретні рекомендації: потрібні конверти для видачі готівки, пункт охорони треба перенести... «А чому ви раніше про це не казали?» — запитали працівників банку. «Та казали, але хто ж нас слухає...» — була відповідь. Результати роботи експертної групи відразу пішли у правління банку. До них уже дослухалися.

Завдання керівника — створити систему зворотного зв’язку: від клієнта (покупця) через працівника (продавця) до себе. Чи будуть це щотижневі семінари-планірки, якісь нескладні анкети, регулярно заповнювані продавцем (не покупцем) відомості, поповнювана продавцем комп’ютерна база даних чи твори продавців на вільну тему («Якби я був директором») — вирішується на місці. Так само, як і питання регулярності експертного опитування продавців. Адже вони справді експерти.

У фотолабораторії «Адорама» у Нью-Йорку, яка обслуговує професійних фотографів, менеджер лабораторії сидить не в окремому кабінеті і не в технічному відділі разом з інженерами та дизайнерами (хоча чудово розуміється на всіх тонкощах технічного процесу), а за стійкою разом з іншими працівниками, котрі обслуговують клієнтів, приймають і видають замовлення. Це його робоче місце. Тому що головне — знати, чим задоволений і чим незадоволений клієнт, чого він справді хоче.