Дві половинки реклами

Як йдеться в бородатому «професіональному» анекдоті, всі знають, що половина бюджету рекламної кампанії викидається на вітер, але багато хто хотів би знати, яка саме. Якщо врахувати, що ринок рекламних і маркетингових послуг оцінюється нині в трильйон доларів, то такий інтерес складно розцінити як просту цікавість. Тим паче, якщо її виявляють оглядачі журналу The Economist, які присвятили аналізу стану рекламного ринку спеціальне дослідження.

Цей ринок особливо стрімко розвивався в останнє десятиріччя минулого століття, і 2000 року його приріст у США, на частку яких припадає половина всього обсягу рекламних послуг, становив 8%. Проте вже наступного року під вагою мильної бульбашки високих технологій, що луснула, цей ринок настільки ж і скоротився, вступивши в найскладніший період за всю вікову історію свого існування. Не останню роль у цьому зіграла деяка дезорієнтація, викликана появою великої конкуренції з боку нових засобів масової комунікації, насамперед Інтернету.

Деяке поліпшення ситуації, що склалася, спостерігається лише нині, й цього року фахівці очікують збільшення обсягу американського ринку реклами на 4,7%. При цьому істотно розширився вибір рекламних стратегій і тактик. І, хоча ще є чимало бажаючих (і спроможних) заплатити 2,2 мільйона доларів за 30-секундний ролик під час трансляції Суперкубка, дедалі популярнішою стає адресна реклама та промоушн-акції.

Не дивно, що за цих умов ринок маркетингових послуг зростає швидше за рекламний. З урахуванням витрат на маркетингові дослідження обсяг послуг у цій галузі торік досяг 750 мільярдів доларів. І вже ці гроші навряд чи виявляться витраченими даремно.

Так, завдяки їм удалося з’ясувати, що в Америці стали менше дивитися звичайні телеканали й читати газети і журнали, зате частіше ходять у кіно, дивляться кабельне і супутникове ТБ і користуються Інтернетом. При цьому 70% покупців нових автомобілів роблять свій вибір саме у віртуальних салонах, навіть якщо оформляють покупку, як і раніше.

З іншого боку, виявилося, що лише 1% баннерів із боку користувачів викликає достатній інтерес для того, щоб хоча б відкрити їх на своєму екрані. Те саме стосується і спаму, що став справжнім лихом віртуального простору. Звичайно, не слід забувати про те, що ринок інтернет-реклами ще тільки розвивається, хоча й дуже швидкими темпами: нині на нього припадає лише близько 5% усіх рекламних витрат, проте лише за перший квартал нинішнього року темпи зростання цього сегмента в США становили 39%. Понад те, фахівці продемонстрували, що розсилка мультимедійного спаму, що містить анекдоти, кліпи, ігрові ролики, за своєю ефективності непорівнянна з примітивними текстовими розсилками.

Найнаочніше зміни тенденцій у рекламному бізнесі помітні на прикладі Procter&Gamble, найбільшого у світі рекламодавця, який на ці цілі витрачає 4 мільярда доларів на рік. Десять років тому 90% цих витрат йшли на телерекламу. Нині, при запуску нової продукції, ця стаття витрат ледь дотягає до 25%. Інші кошти йдуть на пряму роботу з потенційними покупцями в магазинах, на вулицях, в офісах компанії. Причому максимум зусиль додається для залучення підлітків і молоді.

Проте засилля реклами викликає дедалі більше роздратування з боку споживачів. 65% американців говорять про «рекламні бомбардування», від яких їм найбільше хочеться сховатися. 59% указують, що реклама їм узагалі не потрібна, а 70% виявляють зацікавленість у тих продуктах чи товарах, що зможуть захистити їх від рекламної лавини. Як показують дослідження, середній американець щодня піддається 3 тисячам рекламних «наїздів» у всіх її мислимих і немислимих видах.