БРЕНДИНГ — ШКІДЛИВЕ ЗАХОПЛЕННЯ МОДОЮ

Минулий 2003 рік ознаменувався цікавою тенденцією — фахівці публічно висловили сумніви щодо можливості (й необхідності) застосування брендингу в Україні. Вони погодилися, що цей інструмент маркетингу, роздутий у нас видавцями перекладної літератури й рекламістами до рівня диво-засобу, абсолютно необхідного для «здоров’я» бізнесу, просто став модним. Практика засвідчила, що в багатьох випадках застосування брендингу було передчасним і неадекватним.

Відповідь очевидна кожному, хто дивиться телевізор

Замість проведення науково-дослідницьких і дослідно-конструкторських робіт (НДДКР) при розробці товарів і вдосконалення дистрибуції (післяпродажного обслуговування), замість зниження видатків на виробництво і логістику, замість завоювання зовнішніх ринків вітчизняні виробники йдуть найлегшим із можливих і часто безперспективним шляхом — брендингу. Масове захоплення цим інструментом призвело до шельмування та знецінення самого поняття бренд, яким тепер вважається будь-яка торговельна марка (ТМ) уже на другу добу свого існування.

І ТВ-реклама, і зовнішня, і замовлені PR-матеріали свідчать: у 90% випадків відбувається фінансування брендингу досить посередніх продуктів. Замість більш повного та якісного задоволення потреб у товарах і послугах відбувається нав’язування наявних із допомогою інтенсивного «брендування». Особливо грішать цим харчовики, краще захищені від конкуренції з імпортом тарифними бар’єрами й низькою купівельною спроможністю основної маси населення. У масштабах України брендинг «пожирає» значні ресурси, що знижує загальну конкурентоспроможність вітчизняних підприємств на внутрішньому ринку і ще більше — на світовому. Це негативно позначається на економіці, зайнятості й суспільстві в цілому. Оскільки:

1) можливості альтернативних інструментів маркетингу залишаються далеко не вичерпаними;

2) психологія, стиль і рівень життя українців за роки незалежності зазнали істотних змін, так і не наблизившись до характерних для західних країн;

3) переважна більшість вітчизняних рекламістів і маркетологів, будучи провідниками брендингової ідеології, як і звичайні люди, здебільшого конформісти — тобто йдуть за віяннями моди.

Бренд — це ТМ, власники якої слабують на манію величності

Зручно говорити, що бренд створює вартість, і наводити приклад McDonalds або Coca-Cola. При цьому забувають, що вартість цих компаній обумовлена передусім ринковим попитом на їхні акції з боку найбагатших громадян найбагатших країн світу. Останнє не загрожує вітчизняним ТМ, більш як половина яких не мають ні цілісної концепції маркетингових комунікацій, ні плану розвитку продукту або зниження витрат виробництва. Тобто майбутнього.

Нерозумно було б заперечувати власне брендинг, як і необхідність реклами. Питання в їх доречності й дозованості. Хоч би скільки вкладав у рекламу виробник, із регіональною дистрибуцією шансів на національне лідерство в нього мало. А ось із хорошою дистрибуцією, навіть за відсутності рекламної підтримки, можна домогтися непоганих продажів і навіть стати на якийсь час лідером ринку в Україні.

А вихід на світовий ринок (і навіть у Росію) для багатьох вітчизняних виробників практично закритий із цілої низки причин, зокрема через якість пропонованих товарів. Це сумно, оскільки Китай, Південна Корея, Тайвань, Сінгапур, Індонезія, Бразилія й інші країни, що розвиваються, якість пропонують.

А в нас тішать себе й покупців ілюзіями, пов’язуючи їх із модним словом «бренд». Ілюзіями, яких ніколи не покуштують (і не заплатять за них!) ні німець, ні американець.

То чи не слід виробникам опам’ятатися? Щоб бути, а не здаватися, щоб уся «пара не йшла у свисток». Настав час орієнтувати виробництво на ринки країн «золотого мільярда» і стимулювати вкладення в НДДКР, щоб посісти гідне місце у світі.