ЩО МЕНІ ДО ВАШОГО НАКЛАДУ?

«Дурять народ!» — цією популярною фразою можна оцінити добру половину українських газет і журналів, які у вихідних даних ставлять, м’яко кажучи, неточні відомості про свої наклади. Здавалося б, це проблема суто відомча — по видавничій частині. Й іншим до неї діла немає: була б газета цікавою...

— Насправді споживач друкованих ЗМІ об’єктивно зацікавлений, щоб зазначений у газеті чи журналі наклад відповідав дійсності, — заперечує директор Українського бюро сертифікації накладів Павло ГУБІН.

— Невже число, надруковане дрібним шрифтом на останній (зазвичай) сторінці видання, може «зіпсувати» газету?

— У конкретних виданнях якість може і не знижуватися, але напевно гальмується швидкість його зростання. Цього явища недосвідчений читач може і не помітити, а от зростання цін за незмінної якості бачать майже усі. Для масових газет і журналів бракує рекламних замовлень, які відіграють вирішальну роль у фінансовому «здоров’ї» видань...

— Яка різниця читачу, скільки видавець отримає прибутку чи зазнає збитків від конкретної газети або журналу?

— Різниця, на перший погляд, непомітна, але об’єктивно вона існує. Адже очевидний інтерес читача полягає в тому, щоб отримувати (за передплатою) або купувати вроздріб те видання, яке йому подобається. Якщо ж воно стане збитковим, його за законами ринку чекає альтернатива: або закривається, або значно змінюється в прагненні стати рентабельним. Хіба обидва варіанти не зачіпають інтереси читача?

Видавець же добре знає, що на західному ринку друковані видання від читачів отримують у середньому 20 відсотків доходів і 80 відсотків — від рекламодавців. А розмір рекламних надходжень залежить від накладу видання. От ваша улюблена газета чесно повідомляє свій наклад: 42 750 примірників, а несумлінний конкурент (із меншим накладом) пише про себе, рідного: а у нас 105 тисяч. Зрозуміло, що рекламодавець несе гроші конкуренту, а ваша газета потрапляє у фінансову кризу...

— Це ж нечесно і несправедливо!

— Але саме така схема відповідає нашим реаліям.

Якщо ж подивитися на ситуацію ширше, ми побачимо глибшу й суттєвішу зацікавленість суспільства в об’єктивності накладів. Адже кожен читач як споживач періодичних видань зацікавлений у максимальній конкуренції видавців. А в змаганні за гроші споживача конкуренти мусять підвищувати якість, а іноді й знижувати ціни.

В Україні ж сумлінна конкуренція для ринку преси, на жаль, не характерна, і важливу роль у такому становищі відіграють «жарти» видавців із неправильним вказуванням накладів. Оскільки такі тенденції переважають, то в цілому погіршується найважливіше для споживача співвідношення: ціна/якість товару.

Так історично склалося, що майже всі видавці опинилися в обстановці тотальної брехні. І зрозуміло, що в один момент вийти зі сформованої ситуації непросто. Адже вказати істинний наклад, особливо якщо він завищений у двічі-тричі, означає відразу ускладнити взаємини зі своїми рекламодавцями або головним спонсором.

— Невже наші рекламодавці і спонсори не перевіряють реальні наклади видань?

— А вам відомий надійний спосіб перевірки?

— В «Укрпочті» можна дізнатися число передплатників, а в друкарні — реальний наклад.

— Однак у багатьох газет передплата становить лише 10—20 відсотків реально реалізованого накладу — решта йде через роздріб. А у роздрібу давно немає централізованого каналу, отже, не існує і єдиного надійного джерела інформації, окрім самого видавця. Газета може друкуватися в декількох друкарнях у різних містах: хто ж туди їздитиме? До того ж частина накладу іноді залишається нереалізованою?

— Але ж публікуються рейтинги: зовсім недавно надбанням громадськості став рейтинг ділових видань України, представлений відомою фірмою...

— Рейтинг, якщо він якісно складений, відбиває популярність видання. Дізнаватися наклад методом масових опитувань — все одно, що за допомогою лінійки вимірювати температуру.

На Заході давним-давно видаються спеціальні довідники, у котрих докладно вказано наклад видання, кількість примірників, проданих вроздріб, розповсюджених за передплатою, рекламний наклад, а також скільки примірників було повернуто. Всі ці цифри просто необхідні для того, щоб скласти нормальний медіа-план.

В умовах масової недовіри до ефективності газет і журналів як до рекламоносіїв, в Україні солідні кошти йдуть в електронні ЗМІ. А найчастіше рекламодавці витрачають ці гроші на інші засоби просування своїх товарів і послуг. За нашими відомостями, через відсутність підтверджених даних про наклад рекламні бюджети українських газет і журналів щороку втрачають десятки мільйонів доларів.

Тож нині в Україні склалася обстановка, яка не влаштовує насамперед рекламодавців. Саме вони стали ініціаторами створення в США (1914 року) Бюро аудиту накладів. Згодом аналогічні організації були створені практично в усіх країнах із ринковою економікою. Зараз вони входять у Міжнародну асоціацію бюро контролю над розповсюдженням — IFABC, засновану 1963 року. В Україні IFABC представляє Українське бюро сертифікації накладів, яке приступило до роботи в жовтні.

— Як працюють такі бюро?

— Загальна схема така: видавець, який бажає пройти аудит, заповнює анкету, потім наш аудитор проводить перевірку облікових і бухгалтерських документів. Перевірка на місці проводиться двічі на рік. Пройшовши тест, видавець отримує право ставити значок УБСН у газеті (журналі) і набуває гарантовано чисту від підозр репутацію.

Із самісінького початку передбачалося, що ми будемо сертифікувати лише п’ять параметрів: надрукований наклад; той, що пішов передплатникам; який пішов у роздріб; розповсюджений безплатно; повернення. Однак після спілкування з найбільшими видавничими домами ми серйозно задумалися про запровадження нового рівня відображення інформації — географії поширення.

Ми будемо максимально рекламувати видання з підтвердженим накладом. Реєстр сертифікованих видань (документ, у якому знайдуть своє відображення цифри за вказаними вище параметрами) буде в продажу.

— Але ж у нас знайдеться чимало видавців, які непогано почуваються і в нинішніх умовах. Навіщо ж їм платити за сертифікацію накладу?

— Ніхто й не думає когось примушувати: сертифікація — річ абсолютно добровільна. Ми ставимо перед собою дуже мирні цілі — полегшити комунікацію операторів медійного ринку.

Поки що заявки на проведення аудиту ми отримали від 16 видань. Свою чесність готові підтвердити журнали «Единственная», «Деловой», «Профиль», «Эго», «XXL», «Стройся», газети «Дзеркало тижня», «Газета по-киевски» і ряд інших. Також ми домовилися з великими видавництвами про сертифікацію накладів на початку наступного року. Вже в першому кварталі 2004 року Україна матиме близько сотні видань, які сертифікували наклади.

— А як же тисячі інших?

— Всім зрозуміло, що перехід на сертифікацію — дуже важкий, іноді й хворобливий процес, який займе значний час. Але колись у майбутньому настане момент істини: видання, котре не підтвердило, тобто не сертифікувало свій наклад, просто не отримає рекламних замовлень. Вже сьогодні нас підтримують 20 відсотків рекламодавців, які забезпечують 80 відсотків рекламних бюджетів.

— Отримавши потужні фінансові важелі, Бюро з сертифікації накладів може перетворитися для когось на привабливий інструмент витискування з рекламного ринку політично неугодних видань...

— У жодному разі! У нас не політичний проект, і чесним виданням боятися нічого. Ми, як дзеркало, відбиваємо лише те, що бачимо. Я вже якось зауважив, що ми не виступаємо в ролі «тиражного кілера». Ми не хочемо нікого «топити», ми хочемо, щоб на ринок преси прийшли гроші, а вони з’являться лише тоді, коли цей ринок стане прозорішим.