Чужі для своїх

Консалтингові послуги вищим державним особам надають американці, форму для національної збірної розробляють італійці, а ребрендингом Донецька займеться російський «гуру». Українські спеціалісти залишаються «за бортом» масштабних проектів, і турбує тут зовсім не «національне питання», а національний інтерес.

Усім відомо, що кожна держава потребує грамотного PR і брендингу. Без цього вкрай складно побудувати стійкий позитивний імідж як усередині країни, так і за кордоном. Останніми роками розуміння важливості системної роботи в зазначених галузях осінило й чиновників високого рангу — і в центрі, і на місцях.

З одного боку, це вселяє надію на розвиток українського PR-ринку. А з іншого — такі надії поки що нічим не підкріплені. Адже для реалізації масштабних заходів у нас воліють залучати закордонних «гуру». Прикладів того безліч, і не тільки у сфері піару. Наприклад, вітчизняних дизайнерів, які пропонували свої послуги у розробці форми Національної олімпійської збірної, так ніхто й не почув. Майже нереально для українських продюсерів та івент-агенцій отримати замовлення на організацію масштабних шоу, на кшталт відкриття нового стадіону чи якоїсь міжнародної події. Про PR-агенції годі й казати: більшість наших політичних сил, наприклад, воліють консультуватися в іноземців, а організацію масштабних заходів доручають або «своїм структурам», або, знову ж таки, закордонним.

Коли Україна отримала право на проведення Євро-2012, частина піар-спільноти охопила подоба ейфорії. Це ж яке поле для діяльності відкривається! Потрібно інформувати громадськість про підготовку до Євро, потрібно формувати імідж міст і регіонів, України в цілому!.. Втім, ейфорія швидко минула. По-перше, особливої активності у справі піар-просування країни під егідою Євро не спостерігалося. Активність проявили тільки окремі олігархи, котрі за власний кошт почали будувати інфраструктуру, стверджуючи, що саме їхнє місто/регіон гідне прийняти чемпіонат. Треба сказати, ця активність не залишилася непоміченою, що теж добре. Але системної комплексної програми комунікацій так ніхто й не побачив, і вже, напевно, й не побачить.

До речі, сама підготовка до Євро-2012 в Україні може слугувати хрестоматією піар-криз, яких було безліч, — від скандалу з будівництвом торгового комплексу перед стадіоном у Києві до міст, які не стали господарями ігор чемпіонату... А епопея з інспекційними поїздками Платіні до України? Скільки разів ми отримували «останнє китайське попередження»: якщо не виконаєте вимог, не бувати у вас чемпіонату!.. Про що радісно писали всі українські й закордонні ЗМІ і як це позначалося на іміджі країни — пояснювати не треба.

Та ось рішення нарешті ухвалено, міста затверджено, щось уже побудовано, багато що будується, і є великі плани... тільки українських піарників усе це мало стосується. Позаяк чиновники, певне, свято вірять, що за парканом — трава зеленіша, а за кордоном — спеціалісти кращі.

Останній яскравий приклад — рішення донецької влади про залучення до ребрендингу міста Артемія Лебедєва. Безперечно, пан Лебедєв — спеціаліст високого рівня. Але все ж таки кішки шкребуть на душі не одного українського спеціаліста: «хіба в нас своїх фахівців немає?» Тим більше що ряд структур ходять околясом таких замовлень уже не перший рік, а віз і нині там...

Тут не можна не сказати кілька слів про майбутній ребрендинг. Поки що складається враження, що все зводиться до сайта і слогана. Гарний, до речі, слоган: «Донецьк сказав — Донецьк зробив». І головне — оригінальний. Ще одна ідея, приписувана Лебедєву, — встановити відеокамери на об’єктах у Донецьку, які споруджуються до єврочемпіонату, щоб усі охочі бачили перебіг підготовки... Теж «свіжа» думка...

Чи знає керівництво області та міста, що «побудова іміджу» передбачає не лише створення сайта, логотипа й інших атрибутів? Чи буде розроблено комплексну довгострокову програму для формування іміджу Донецька? Сподіваємося, буде.

Хто краще знає ситуацію в країні, області, ту ж таки «історію відносин» Донецька і, наприклад, Західної України? Хто краще розуміє українську ментальність? Українські фахівці й українські структури. Чи доручать їм формування іміджу Донецька? Імовірність позитивної відповіді вкрай мала. Чому? Дивіться приказку вище (про зелену траву за парканом).

Є ще один «цікавий» аспект. Коли йдеться про послуги для державних структур, кошти виділяються із бюджету. І, з огляду на гонорари іноземних консультантів, — кошти чималі. Задля справедливості слід зазначити, що інколи кошти виділяють різні фонди та міжнародні організації. Тут хочеться нагадати іншу приказку: «Хто платить, той замовляє музику».

Питання про залучення українських «мізків», тим більше в такій сфері як PR, виходить далеко за межі якихось «цехових інтересів», хоча вони, звісно, є, як і на будь-якому ринку. Просто, на відміну від автодилерів, виробників алкоголю, металургів і представників багатьох інших галузей, захищати інтереси піарників, по суті, нікому ні в парламенті, ні в уряді, навіть, хоч як це парадоксально, в українських ЗМІ. Галузь, яка могла б активно сприяти зміні суспільства, країни в цілому, тепер більше схожа на горезвісну рибу на льоду. Замкнений у тісний футляр міфу про те, що висококласних спеціалістів в Україні нібито немає, український PR намагається зібрати якісь крихти в сегменті комерційних структур, а за червоні прапорці на велику дорогу — ані ногою...

А тим часом інтереси тут не «цехові», а національні. Адже PR — не просто послуги. Це, якщо хочете, ідеологія, і дуже важливо, хто її визначає. У Росії це зрозуміли давно, відтак ринок PR там удесятеро більший, аніж в Україні, а консалтингові послуги держструктурам надають, як правило, російські фахівці та компанії...

У нас же піаром користуються всі й усюди, але підтримати вітчизняного виробника в цій сфері нікому на думку не спадає, у тому числі й деяким великим українським компаніям, котрі намагаються будувати імідж патріотів, але при цьому з українськими піар-структурами принципово не працюють...

Коли ж українські спеціалісти перестануть бути «чужими для своїх»? Поки що їхні мрії про прийдешню затребуваність залишаються всього лише мріями.