ЧИ ПОТРІБНА РЕДАКТОРАМ СВОБОДА ПРЕСИ?

Навіщо редактору маркетинг?

Приблизно такий перифраз популярної свого часу естрадної мініатюри («Зачем советскому человеку слон?») автор використав у публікації 1988 року в «Робітничій газеті». Про той випадок не варто було б згадувати, якби наша сучасність не вимагала продовження полеміки, розпочатої за часів «реального» соціалізму. Полеміки про доцільність вивчення, а також висвітлення маркетингової проблематики на сторінках громадсько-політичної (неспеціалізованої) преси.

«Навіщо радянській людині маркетинг?» — це надруковане в газеті ЦК КПУ запитання, всупереч моїм сподіванням, було сприйнято «там, нагорі» зовсім не як іронічно-риторичне. Незважаючи на аргументи спеціалістів, незважаючи на гігантські склади, які вже до дахів були забиті неліквідною продукцією державних підприємств, автору дали зрозуміти, що таке питання — «не вашого розуму справа».

Вже пізніше мені стало ясно: панам-товаришам «нагорі» тоді вже було не до макроекономічної проблематики в ЗМІ. Вони все розуміли, але не хотіли, щоб це зробили й інші. Вони бачили, що радянська система не підлягає модернізації, чи то лібералізації, і час подбати про приватний капітал. Дехто з них уже готував запасні аеродроми. Дехто щиро, заплющивши очі і закривши вуха, продовжував захищати цінності «розвиненого соціалізму», дехто за звичкою сподівався, що «танки наши быстры».

А до чого тут слон? — резонно запитає читач, якщо не знає ні А.Райкіна, ні недавньої історії, ні маркетингу. Та до того, що такого ж краху, як і радянська модель соціалізму, зазнають редакції газет на чолі з тими керівниками, які не хочуть нічого знати (і навіть чути) про маркетинг.

Це не пророцтва і не емоції, це абсолютно реальні й незаперечні факти інформаційного простору України. Досить нагадати про долю тільки двох відомих українських газет. Одна з них 1990 року була молодіжною, а друга — вечірньою. Досить професійні редакції на сміливій (і доречній) критиці компартійної номенклатури отримали близько мільйона передплатників, набагато випередивши конкурентів, які у величезній більшості не поспішали відлучатися від «материнських грудей» влади.

На жаль, обидва редактори з величезним запізненням звернулися до тонкощів підприємницького аспекту своєї справи. Ситуація погіршувалася з кожним роком, і ось настав невідворотний фінал: один гучно збанкрутував, залишившись у боргах перед колективом за невиплачену зарплату, а другий змушений зупинити випуск газети і попроситися назад — під дотації міської влади. Тепер колись славетна історія цих видань відома хіба тільки тим, кому за 40.

Підприємницький аспект виявився несподіваним і незрозумілим майже для всіх редакторів. Тих, хто зорієнтувався і вчасно навчився, виявилося небагато. Мало хто швидко і ясно зрозумів, що відтепер газети і журнали мають продаватися одразу на двох ринках: як інформаційний товар — читачам, і як носій реклами — рекламодавцям.

Після 91-го більшість редакцій спочатку стали і засновниками (або співзасновниками газет) і видавцями (приватними). Отримавши фактично «на халяву» приватну власність, мало хто зрозумів належну міру відповідальності за користування цією власністю. Дехто з керівників редакцій і досі не може погодитися з відомою Європі ще від початку минулого століття аксіомою: для приватних видавців логіка ринку в перспективі робить редакцію обтяжливим елементом видатків газети (чи журналу). Цей «елемент» із суто фінансових міркувань потрібен «тільки» для того, щоб читач звернув увагу на рекламу, оскільки газетну площу під неї (під рекламу) можна вигідно продати тільки у поєднанні з редакційною частиною.

Зрозуміло, що жоден журналіст не хоче погодитися на роль «обтяжливого елемента». Звичайно, журналісти всіх країн і всіх часів захищали і захищають свої права і свободи від «хижих зазіхань» конкуренції між видавцями. І в країнах, як зараз кажуть, розвиненої демократії громадська роль журналістів зовні аж ніяк не схожа на «обтяжливий елемент».

Але економіку ще нікому не вдавалося обдурити. І досить вільна преса «там» існує (і більш-менш успішно грає роль сторожового пса демократії) зовсім не тому, що видавці ігнорують економічні закони, а навпаки — саме тому, що вони ретельно дотримуються вимог ринку. І чи не найперша з цих вимог — увага до маркетингу.

Так поставив було питання у статті газети Державного комітету інформполітики. Жодної реакції від комітету. Позиція державних пресових керівників, які голосно вимагають свободи преси, дещо здивувала, але, разом із тим, дала нагоду подивитися на давню проблему під новим, так би мовити, маркетинговим кутом зору.

Не знайшовши розуміння у державних «сторожів свободи преси», я звернувся до членів правління Національної спілки журналістів. І якою ж була реакція? На пропозицію взяти участь в обговоренні маркетингової проблематики стосовно перспектив друкованих ЗМІ відповіді головних редакторів обласних газет звелися до відомої формули: «Не вчіть мене жити — краще допоможіть матеріально!».

Очевидно, що редактори не хочуть витрачати свій час і увагу на питання, яке не вважають за потрібне розглядати: або воно настільки дрібне, що просто жаль часу, або занадто конфіденційне — що не підлягає публічному обговоренню.

Як на мене, тут мають місце обидві обставини.

Більшість редакторів вважають питання несуттєвим тому, що просто не знають (хоч дехто з них вважає, що знає), що таке маркетинг. Згадаймо, що редактор газети, як правило, є директором хоч і невеликого, та все ж підприємства (редакції) з усіма наслідками менеджерської посади. А наші директори…

Редактори — директори

«Усі наші біди розпочинаються з того, що більшість наших директорів самі мають про маркетинг вельми туманне уявлення. Для них «маркетинг» на фірмі означає, як правило, мертвонароджений апендикс. Сюди зазвичай засилають тих, кому не можна доручити «справжню справу», приміром, біганину в банки, розмитнення вантажів, перевіз ящиків із пункту А в пункт Б тощо».

Так вважає Олександр Реп’єв, член Американської маркетингової асоціації («Дзеркало тижня», 28.09.02 р.). Він має на увазі російський директорат, але хто скаже, що український — кращий?

Це, звичайно, не означає, що наш директорський корпус не тямить у своїй справі — навпаки, він дуже вправно керує своїми підприємствами. Керує переважно адміністративними методами, які можна (і треба!) застосовувати в умовах переважно адміністративної економіки.

Тобто, більшість наших директорів мають успіх: вже хоч би тому, що багато років залишаються на своїх посадах. Вони мають успіх в неринковій, а точніше — недоринковій економіці. Такі директори, точнісінько, як і згадані вище редактори, на вимоги працювати за ринковими принципами відповідають схоже: не навчайте нас жити, краще дайте дотації, чи хоч би дешеві кредити.

Коли ж говорити не за всю економіку, а тільки про видання ЗМІ, то цей сектор є найбільш чутливим щодо адміністративних чинників. Досить послатися на сусідню Росію, де суто приватний «Медиа-мост» здійснив відомий професійний проект «НТВ», який вже почав було функціонувати на суто ринкових засадах. І де тепер той Гусинський, і що сталося з НТВ?

І кому він заважав? — жартували в таких випадках в Одесі.

В Україні, на жаль, нічого подібного до НТВ не було і, здається, дуже не скоро буде. Адже навіть найкращий із наших каналів останніми роками помітно зблід, а його топ-менеджер (і співвласник) подався на іншу роботу — до Москви.

«Маємо те, що маємо…»

Це й не дивно. Адже майже третина українських газет належить органам державної влади, 30 відсотків — журналістським колективам, більшість із яких за останні роки «приручила» влада. Тільки сорок відсотків газет контролюють представники приватного сектора економіки, окремі фізичні особи або, знову ж, державні та акціонерні підприємства. Якщо ж узяти до уваги, що бізнес в Україні не може бути успішним без державного «даху», то й маємо практично одержавлену пресу за умов недорозвиненого капіталізму.

У випадку опублікування або наміру опублікувати статтю певного змісту у журналістів виникали ускладнення насамперед із представниками органів виконавчої влади різного рівня, а також часто мали місце випадки проблем із співробітниками правоохоронних органів.

І разом із тим, як зазначили автори опитування головних редакторів газет, «суб’єктивна оцінка респондентів таких аспектів розвитку української журналістики, як свобода ЗМІ, доступність до офіційних джерел інформації та можливість оприлюднення власних поглядів є в цілому помірковано-позитивною».

Словом, «жити можна, аби б ще грошенят підкинув хто…»

Незручно про це говорити, але…

Хто скаже, що більшість редакцій вже не мають питань із рентабельністю та просуванням свого товару — тобто своєї газети — на ринку?

Навпаки: на всіх нарадах, зборах, з’їздах, семінарах тільки про фатальну збитковість газет і йде мова. Редактори в один голос волають до влади: подайте, Христа ради: дешевий папір, дешевшу доставку, дешеву оренду приміщень і т.д. і т.п. Ці прохання та вимоги мають, звичайно ж, певну рацію. Проте — тільки в тому разі, коли редактори вже використовують наявні можливості.

У зіставленні ж із демонстративною зневагою до редакційного маркетингу подібні заяви викликають вельми незручне запитання: чи не суто особисті інтереси головних редакторів залишаються першим чинником несвободи слова в Україні?

То чи не прийшла пора обговорити питання, яке досі сором’язливо намагаються «не помічати»? Може, саме з цієї проблеми треба починати будь-який аналіз стану свободи слова в Україні — у тому числі і слухання у Верховній Раді? І вже разом із цим розглядати інші чинники: утиски можновладців, стан законодавства, загальні фінансово-економічні чинники функціонування преси і т.ін.

Зрозуміло, чому питання менеджерської спроможності редакторів треба брати до уваги при будь-якому серйозному аналізі проблематики свободи преси. Адже, навіть в найсприятливіших фінансових і правових умовах газета на стане рентабельною (а отже, і незалежною), якщо цього не хоче, у цьому не зацікавлений головний редактор, який є директором видання.

Цілком зрозуміла позиція так званих консерваторів — тих редакторів, хто посів посади до 1991 року: всім відомо, за якими приорітетами компартія призначала на ці посади. Але ж, «тих, кому за 50» активно наслідують і відносно молоді редактори. І це вже вельми серйозна загроза занадто слабенькій ще українській демократії.

Такі тенденції ставлять під великий сумнів оптимізм, висловлений головним редактором «Високого Замку» на попередніх слуханнях про свободу преси у Верховній Раді. Степан Курпіль закликав владні структури «відпустити» газети, а редакції — сміливо піти у вільне плавання, що приведе, на його думку, до самостійності, а отже, і незалежності більшої частини місцевих ЗМІ. Вашими би устами, Степане, та...

Такого не буде, тому що це не потрібно владним структурам. Бо в роки «гласності» державні чиновники так були роздратовані та налякані незалежною (було таке) пресою, що допустять її відродження «тільки через власний труп».

Але для більшості редакторів дійсна незалежність (і відповідальність) є небезпекою для подальшої їх редакторської долі. Це зовсім неважко довести, це в професійному цеху практично всі знають. Просто про ЦЕ вголос говорити якось нібито непристойно — як про венеричне захворювання у шанованої людини.

З іншого, європейського боку

Спробуємо наближатися до відповіді на це запитання за принципом «від зворотнього». Розглянемо питання з іншого боку — боку, який можна назвати ринковим. Втім, із тим же успіхом «інший бік» можна назвати і європейським — бо ж, чи не вся вже Європа є ринковою, а ми проголосили саме європейський вибір. Що ж діється там — на тому, поки що іншому боці?

Маркетинг там природно, як повітря, присутній в будь-якій сфері діяльності. Його методи давно застосовуються навіть політиками — їм бо теж треба вивчати свій електорат і «продавати» себе чи свої партії громадянам — як на виборах, так і за поточними справами. Бо добре знайомий українцям чорний піар там чомусь не в пошані.

Там, якщо маркетологи припускаються помилки, це стає помітною подією, навіть предметом жартів. Свого часу, наприклад, широко відомою стала невдала спроба вивести на німецький ринок ЗМІ новий журнал Jasmin, хоч була широко розрекламована маркетингова стратегія і тактика проекту.

«Втішно усвідомлювати, що ми як покупці і читачі все ще здатні зробити сюрприз експертам із маркетингу, які займають КОМАНДНІ (шрифт. — О.Т.) висоти в індустрії засобів масової інформації, та ще не зовсім бачать нас наскрізь» — так, з дещо приреченою іронією коментував відомий в Німеччині експерт з питань ЗМІ Германн Майн.

Подібні підприємницькі невдачі трапляються регулярно, але з таких причин там нікому й на думку не спадає відмовлятися від маркетингового мислення і відповідних технологій.

В Україні ж реакція здебільшого протилежна: ми сміємося (або дратуємося) над спробами застосувати, чи навіть, запропонувати маркетинг. Що цілком зрозуміло — який у нас ринок, такий і маркетинг. Можна констатувати: скільки ринку — стільки й маркетингу. Інакше бути просто не може.

Такої ж думки той же Олександр Реп’єв, який вважає: «Нічого і мріяти про підвищення маркетингової культури компанії доти, поки наші генерали не зрозуміють, що в ринковій економіці «маркетинг — це весь бізнес, аналізований із погляду його кінцевого результату, тобто з погляду клієнта» (Пітер Друкер).

Якось один вельми досвідчений депутат нагадав автору, що видання газети в Україні — це не бізнес. Не бізнес, а політика. Хіба він не має рації? Звичайно, так. Але ж...

При всій повазі до цієї непересічної особи маю зауважити, що вона, як і більшість політиків, на знає і не може знати досить змістовно предмета дискусії. А з цього витікає, що депутат, як і сотні інших, керується не точним знанням, а лише твердженнями. Твердженнями різноманітних експертів — спеціалістів, яким мають довіритись «на слово» політики і сучасні бізнесмени. Бо вони просто не встигли отримати відповідних системних знань за браком часу: не можна було відволікатись від головної справи — надбання та охорони нової власності.

Жертви «експертів»

Так і відбувається те, що давно відоме спеціалістам з управління як ефект «жертви експертів». Тільки «там», на ринковому боці втрати від цього підступного ефекту вже давно навчились мінімізувати (альтернативні джерела і т.ін.). А у нас дехто навіть ще й не чув про той «ефект».

Жахливі для іміджу замовників речі кояться незалежно від того, чи їхні експертні групи просто помиляються (тобто, є професійно неспроможними), чи свідомо (напівсвідомо) вводять в оману своїх роботодавців.

Але більшість поінформованих людей вважає, що ситуація пояснюється ну, зовсім просто: просякнуті цинізмом «експерти» вправно подають до столу саме такі страви, які подобаються хазяїну, — незалежно від того, що думають і знають фахівці.

Очевидно, що в середовищі великої політики та великого бізнесу існує реальний платоспроможний попит не на експертів, а на «експертів» — перш за все, московських. І, цілком природно, що «експертів» у нас розвелося стільки, що поміж ними досить важко помітити небагатьох спеціалістів дійсно професійних.

До речі, це теж одна з ознак недорозвиненості ринку, який, зокрема, «там» характерний наявністю конкуренції всіх товарів чи послуг, які пропонуються до продажу. Хіба експерти і радники у нас добираються відкрито? Хіба вони конкурують між собою за певними правилами? Критеріїв якості взагалі не існує...

Знайти професіоналів, звичайно, можна: останніми роками пристойну освіту і досвід отримали немало спеціалістів. Але ж — шукати мають, в свою чергу, люди компетентні і порядні. Чи багато у нас таких серед радників і порадників, які міцно тримаються за свої місця біля годівниці? І саме тому ревно пильнують, щоб поблизу не з’явився конкурент-професіонал?

Так наші політики, на відміну від європейських, занадто часто стають жертвами новітніх українських міфів, які спрощують реальність аж до її спотворення. Отож повертаємося до твердження поважного депутата. Хто ж заперечує, що видання газети — це політика? Ніхто. Але, хіба політичний чинник завжди відкидає економічний механізм?

Прихильники міфу про неможливість газетного бізнесу і впритул не хочуть бачити абсолютно реальний факт: в Україні існували і сьогодні існують друковані видання, які приносять прибутки засновникам. Звичайно, ці прибутки не можна порівнювати з нафтогазовими, хімічними, вугільними чи металургійними.

Проте, факти — вперта річ. Навіть, коли не брати до уваги еротичні, суто рекламні і розважальні видання, можна побачити й інші газети. Наприклад, такий фінансово спроможний політично-соціальний за тематикою, як львівський «Високий Замок», і деякі інші, яких просто немає потреби перелічувати.

Незалежні газети

Керівники таких видань опанували премудрості маркетингу, якщо свого часу, як і всі ми, навіть і не чули цього іноземного слова. Незалежно від того — вивчали теорію, чи своїми власними помилками та їх аналізом оплатили навчання. Редакторам такого класу політичний чинник, звичайно ж, заважає робити нормальний бізнес-ЗМІ, але заважає не фатальним чином — навіть в наших недоринкових умовах.

Фінансовий успіх таких видань робить їх незалежними від поточної політичної кон’юнктури (якщо забути про наявність силових «ліній», які справляють вплив на будь-який бізнес). Однак, подібні «лінії» існують в найдемократичніших державах — тільки не в таких незграбних, як у нас, формах. Про них там мало говорять, хоч би тому, що використовують дуже нечасто. Та й робиться це досить делікатно, і вважається само собою зрозумілим: приблизно, як застосування маркетингових технологій — тільки суто специфічними засобами.

Звичайно, фінансово спроможні видання в Україні складають мізерний відсоток серед наявних. Але ж це стосується й інших сфер бізнесу — за винятком спекулятивних. Приблизно половина українських підприємств за офіційною статистикою є збитковими, що не заважає багатьом з них продовжувати працювати. Це говорить про податково-адміністративну пригніченість нашої економіки, про її суттєву тіньову складову. Але ж — це не заперечує принципову можливість бізнесу в країні.

Так і в газетно-видавничій сфері — самий факт існування прибуткових газет ставить під велике питання вельми розповсюджені нарікання щодо принципової неможливості вільної преси в Україні. Здається, саме прихильники і розповсюджувачі цього міфу на пропозицію поговорити про редакційний маркетинг першими відповідають: «Не вчіть мене жити…»

Звичайно, на коронну фразочку Елочки-людожерочки можна знайти адекватну відповідь: якщо ви такі розумні, то чому ж такі бідні?

Коли ж керівники фінансово спроможних сьогодні видань просто змушені були опанувати — хоч і з різним успіхом — філософію бізнесу, то, може, саме ця обставина й відіграла вирішальну роль в досягненні успіхів їхніх газет та журналів?

І — чи були спроби опанувати маркетинг з боку редакторів давно і безнадійно дотаційних видань?

І, якщо таке було, чим це викликалося, і чим скінчилося?

І, чи потрібна взагалі ринкова технологія більшості теперішніх редакторів?

Цей ворожий ринок

Останнє запитання, як на мене, суто риторичне. Більшості сьогоднішніх редакторів ринок дійсно не потрібен. Адже, головним «мистецтвом» і турботою редакторів (директорів) дотаційних видань є вміння «домовитись», «вибити», «випросити», «перехопити» кошти на видання. І більшість із них в цьому «мистецтві» досягли успіхів неабияких — інакше їхні видання вже б перестали виходити.

Коли так, то й дійсно: навіщо редактору ринок? Той, хто досі має успіх в поточному процесі, може і найближчим часом спокійно обходитись звичними адміністративними методами. При тому суми дотацій абсолютно не залежать від фінансово-господарських результатів роботи редакцій. І це є найсумнішою обставиною для перспектив розвитку вільної преси.

Адже, існуюча ситуація має тенденцію до самовідтворення. Чи надовго вистачить таких редакторів? Напевно, надовго. Хтось догодується до пенсії, а хтось і дітей своїх до пенсії встигне догодувати. Чим довше існує міф про принципову неможливість рентабельних (а отже, і незалежних) газет в Україні, тим комфортніше почуваються ці гросмейстери «перехідної» економіки.

А тепер згадаємо, що в європейських країнах питання про маркетинг давно не обговорюються — вони вирішені як теоретично, так і практично: хто не знає маркетингу і не вміє ним користуватись, той не має жодних шансів стати керівником хоч би найменшої газетки. Якщо ж це комусь колись вдалося, то сьогодні він вже давно залишився без менеджерської посади.

Кому ж із нормальних наших редакторів може сподобатися така перспектива? Адже, дурнів серед них немає, і психічно хворих теж. Час залишати посаду для них настане тільки тоді, коли суттєво зміняться політичні й економічні умови в країні. А вони, у свою чергу, будуть змінюватись відповідно до дуже багатьох чинників, і зокрема — пропорційно змінам у свідомості і світогляді активних прошарків суспільства.

Свободу гальмує агітатор і пропагандист

Тут саме час звернути увагу на вельми важливу обставину — специфіку газетно-видавничого бізнесу. Адже, газетна справа, на відміну від інших видів підприємництва, має підвищений вплив на стан світогляду суспільства, оскільки є головним джерелом поінформованості населення.

Деякі газети в Європі, звичайно ж, прагнуть відбивати думку своїх акціонерів. Проте, на відміну від більшості українських газет, ті видання, може, й не прагнуть, але змушені надавати практично всебічну інформацію, відбивати громадську думку — бо інакше читач стане купувати конкуруюче видання. А це зменшить наклад відверто ангажованої газети, а отже і прибуток власника. Там друкувати правду вигідно власникам.

У нас же навпаки: газети конкурують не стільки за читача, скільки за прихильність різноманітних владних структур. Тому зовсім неважко зрозуміти напрям формування світогляду українців виданнями тих менеджерів, які залишаються на посадах тільки тому, що ми не маємо ні конкуренції, ні дійсного ринку, ні свободи преси, ні дотримання прав людини.

Не дивно, що журналісти намагаються свідомо уникати висвітлення певних тем. За даними опитування 284 головних редакторів газет або їх заступників у всіх областях України в цьому зізналися 53% опитаних. Найбільш «обережними» в цьому плані виявилися газети, власниками яких є органи влади різного рівня (69%), а найменше уникають певних «незручних» тем журналістські колективи (43%).

Навіщо більшій частині редакторів дійсний ринок із його небезпечною конкуренцією?

Досить того, що сторінки дванадцятий рік рясніють «ринковими» розмовами і закликами до «кардинального» реформування економіки. Такі нескінчені балачки дають редактору подвійну користь. По-перше, — тримаємо курс владного керівництва на обговорення «ринкових» перспектив, за що отримуємо дотації для газети.

По-друге, ефективно гальмуємо економічні реформи, називаючи базар ринком, і викликаючи цим неоковирним малюнком відразу у пересічного, не вельми поінформованого читача.

Ця відраза і є реальним результатом нашої «ринкової» пропаганди. І для цього кінцевого результату зовсім не має жодного значення: свідомо, напівсвідомо, чи зовсім несвідомо ці редактори пригальмовують суспільство — інстинктивно, чи за прямою вказівкою тримають його поближче до рідненького радянського соціалізму.

То, виходить, «маємо те, що маємо»? Чи зачароване коло, що зашморгом душить право нації на інформацію, можна розірвати? Коли так, хто і яким чином це може зробити?