Життя — не маркет, або Чого хоче жінка?

«Чого хоче жінка?» Це заїжджене питання з’являється на всіх маркетингових закутках акурат до свята 8 Березня. Маркетологи вважають, що наївні чоловіки — коханці, батьки і брати — раптом затурбуються, сядуть у позу мислителя й запитають себе: «А справді, дідько б його побрав, чого хоче жінка?»

Відповім вам, браття. Чи ж мало чого вона хоче? Вона хоче багато чого. Але якщо вам це справді цікаво, якщо це запитання для вас не риторичне, а важливе, то перестаньте слухатися маркетологів. Вони безнадійно застаріли, взялися рекламним глянцем (тепер називається «гламур», але засаленість та ж сама) і затяглися пилом стереотипів.

Ще, не забувайте — вони гроші на цьому заробляють! І нібито дуже намагаються не відстати від часу, але як отримали перший заряд «голлівудщини» ще в далеких 50-х, так і не можуть оговтатися.

Ви не згодні? Хочете про це поговорити? Поговорімо.

8 Березня — дивне свято! Це такий день, коли одній половині населення раптом починає здаватися, що вона повинна щось подарувати, а іншій — що повинна щось отримати. Раніше було зрозуміліше. Це був День солідарності жінок у боротьбі за свої права. А ось із якої причини сьогодні сучасниці несуть зі служби три кволих тюльпани? І за які заслуги? Ка­жуть, за те, що вони — жінки. Не знаю, як вам, а мені це не здається заслугою — стать, як відомо, не вибирають. (Нова думка: саме та людина, котра усвідомлено вибрала жіночу стать, для цього накопичивши грошенят, і лягла під ніж хірурга, — гідна нести 8 Бе­резня не три згорблені тюльпани, а три революційні гвоздики!)

Але — до справи! Чого ж хоче жінка 8 Березня?

Якщо вірити маркетологам і рекламникам, то переважна більшість жінок хоче косметику. Причому якось безумно, постійно, патологічно хоче. І найдорожчу. Далі — вони хочуть парфумерію. Знову ж, патологічно й неодмінно знаменитих марок. Далі — ясно, всілякого дрантя, тільки щоб із бутиків. Ну й вічне, сакраментальне — шубу. Цей предмет жіночого гардеробу, прославлений в анекдотах усіх часів і в репризах усіх петросянів, зда­ється вже неминучим, як труна. І вже не зовсім зрозуміло — це жінки хочуть шуб чи шуби хочуть жінок. Адже як­що жінка не хоче шуби, з нею вочевидь щось не так, може, вона вже й не зовсім жінка після цього. Ось я, наприклад, довго боялася зізнаватися сама собі в такій перверсії. Одного разу навіть прийшла на виставку «Світ хутра». Нічого собі, не сперечаюся, досить гарний світик, хоча й страшенно жаль бобрів. І що характерно: шуби мені так і не захотілося. По-перше, жар­ко, по-друге, неконструктивно, нединамічно. Та й бобрів, знову-таки, жаль.

Я обережно порозпитувала в колег, родичок, подруг, інших знайомих і малознайомих жінок, як вони ставляться до шуб. І що ви гадаєте? Більшість респонденток не менш обережно відповіли, що ставляться до шуб, як би це сказати, — спокійно. Скажете, я опитувала якихось ненормальних, специфічних жінок. Ні, відповім я, запитувала всіляких, із різних соціальних верств, різного віку, професій і навичок. І тепер наважуся припустити, що шуба, яку зобов’язаний купити коханий, — це міф пострадянського фольк­лору, так само надуманий, як і міф голлівудського фольклору — гігантський павук із далекої планети, з якими борються відважні американські астронавти.

Аналогічне розвінчання міфу сталося і з бутиками — як з’ясувалося, багато сучасних нормальних жінок одягаються зовсім не в них, і з косметикою — навіть опитування не потрібне, щоб побачити, що сучасні жінки фарбуються з меншим фанатизмом.

Тоді в мене запитання: де ж живе ця неймовірна узагальнена Жінка, охоплена ірраціональною жагою покупок і подарунків, прив’язана до колеса вічного споживання? Не знаю, як для вас, а для мене відповідь зрозуміла: ця жінка живе у запаленій голові узагальненого маркетолога, котрий одного разу, випивши забагато пива, ліг спати — і ось ах яка ж жінка йому наснилася. Це була, згідно з його смаком, знаменита Мерилін Монро 50-х років, із легким ухилом в Уму Турман 80-х — треба ж усе-таки бути хоч трохи сучасним. Вранці з важкою головою маркетолог узявся за труди праведні: розтиражував цей образ у тисячах, мільйонах білбордів та рекламних роликів. Він зобразив свою Дульсінею в різноманітних позах і різному вигляді: ось вона ніжно гладить бік пральної машини, ось захоплено мастить бутерброд майонезом, а ось вона у вільну хвилинку поголила собі ногу й уважно її розглядає. Маркетолог проробляв із нею різне: то вкладав її в короткій шубці, але без панчіх, прямо на холодний сніг, а то примушував фарбувати стіни в комбінезоні на голе тіло. Бідна Дульсінея втілювала в життя всі його фантазії — була й санітарочкою у міні, і снігуркою в бікіні.

Зрозуміло, що в усьому сказаному є велика частка жарту, — і, навпаки, як відомо, в кожному жарті є частка правди. Моя частка правди полягає в тому, що реклама нав’язує нам неадекватний образ сучасної жінки. Вплив на наше сприйняття, наші мізки, враження та оцінки — і є завдання реклами. Причому це вам не кіно й не театр, куди ви можете взяти квиток, а можете й не взяти. І не трамвай, де ви можете, жорстоко обманувши кондуктора, взяти квиток, але не поїхати. Ні, реклама — це боєць серйозний. Ви нікуди й ніколи не можете від неї сховатися. Вона лізе в очі й мозок без вашої волі — і це очевидний факт. Точно так само, без вашої волі, вона вживлює у вас свої уявлення — і не тільки про продукти й про те, що ці продукти вам конче потрібні, а й про сучасний світ загалом. І в цьому світі, представленому в рекламі, існує спотворений, банальний і споганений образ жін­ки — тієї жінки, якої насправді не існує. Тому я й кажу: люди, не вірте маркетологам. Бо життя — не маркет.

До речі, не тільки я так думаю — недавно те ж саме сказав Папа Римський Бенедикт ХVI. У Всесвітній день соціальних комунікацій у своєму традиційному зверненні він засудив «нав’язливу рекламу», пропаганду несправжніх моделей і життєвих цінностей, «вульгарність і насильство», які використовуються, щоб привернути публіку. Папа побоюється, що мас-медіа можуть перетворитися на систему підкорення людини логіці, продиктованої сьогочасними інтересами. «Під приводом представлення справжньої реальності ЗМІ насправді прагнуть узаконити і нав’язати людям спотворені моделі приватного, сімейного та громадського життя», — вважає понтифік.

І тут немає місця ханжеству. Все дуже просто. Слід чесно сказати, що «санітарочка» і «снігурка» — безперечно, частина життя, і точно визначити їй місце — на порнокасеті або в інтимній сексуальній грі. Але не на рекламних щитах європейського міста. Моя знайома австралійка (українка з походження) каже, що таких щитів в Австралії немає і бути не може. Отож бо! А в нас є...

Проте ми відступили від тем 8 Бе­резня і подарунків. Отож чого хоче жінка? Та дуже різного. Оскільки й жінки всі дуже різні. Можу сказати не про всіх, а про себе.

Найкращі подарунки від чоловіків я пам’ятаю всі — справжніх подарунків, як і друзів, не буває багато.

Перший був від батька. Він знав про мою мрію — пройти на самоті босоніж теплим запилюженим шляхом. Батько і я, шестирічна, сіли в моторний човен і попливли далекосхідною річкою Зея. В одному місці, мені не відомому, ми зійшли на берег, і батько показав мені шлях — довгу дорогу під призахідним сонцем. Мої босі ноги тонули в теплій легкій пилюці. Посеред цієї дороги стояв величезний дуб. Усе було саме так, як я й мріяла, — навіть те, що я була сама. Правда, тато здалеку супроводжував мене, ховаючись за придорожніми деревами. Але тоді я про це не знала. Моя мрія збулася.

Другий подарунок зробив мій брат. І це теж було пов’язано з подорожжю. Ми тоді їхали в машині Німеччиною, і я ще не знала, що в Шенгенській зоні кордони номінальні. Брат і його дружина жваво розмовляли, зумисне відвертали мою увагу від дороги, щоб я не помітила прикордонного стовпа, моменту переходу в іншу країну. Коли ми вийшли з машини, брат сказав: «Ось країна твоєї мрії, країна Тіля Уленшпігеля — Голландія».

Третій подарунок — від мого коханого. Він знав, що я багато років шукаю натільний хрестик особливої форми і не можу знайти в жодній церкві. Він попросив намалювати його, а потім зробив замовлення на ювелірному заводі. Цей хрестик і тепер зі мною — срібний, без розп’яття, без різьблення і прикрас. Просто хрестик.

Тепер мені цікаво, що подарує мені мій син. Яку мою заповітну мрію він виконає?

І ось що я хочу сказати: спасибі вам, дорогі чоловіки, за коштовні подарунки мого життя.