ПРАВО РЕКЛАМИ (НА ПРАВАХ РЕЦЕНЗІЇ)

Чи знаєте ви, що таке реклама? Запитання може видатися дивним, адже кожний із нас зіштовхується з рекламою постійно — у побуті та на роботі, на вулицях і в транспорті, дивлячись кінофільм по телевізору чи виймаючи з поштової скриньки стоси непотрібних листівок, недоладних буклетів, безплатних газеток та інший паперовий мотлох. Рекламні слогани непомітно ввійшли до нашого лексикону, рекламні образи ненав’язливо сформували певний модус сприйняття навколишнього світу, а рекламна ідеологія завзято намагається підпорядкувати собі всі сфери життя. Словом, реклама в наш час усюдисуща, могутня та неминуча. Вона — породження й двигун ринкових відносин. (Пам’ятаєте, як заповзятливий Янкі в Марка Твена змінив непотрібних із його точки зору середньовічних мандрівних лицарів, перетворивши їх на рекламних агентів?)

Вочевидь, що настільки солідний суспільний інститут не може залишатися поза полем зору соціуму. Його існування в цивілізованому суспільстві необхідно максимально лімітувати, регламентувати та впорядковувати. Ще було б непогано отримувати від нього прибуток. Ідеально також було б, щоб межі феномена були, так би мовити, трохи невизначеними — може, хтось мимоволі порушить якийсь із регламентів чи якесь із розпоряджень (адже незнання закону не звільняє від відповідальності!) — і тоді санкціями його, санкціями (знову ж — бюджету підмога та й чиновнику зайвий важіль влади не зашкодить). Думаю, саме такими були резони законодавця, який прийняв нинішньої осені нову редакцію Закону України «Про рекламу». 1 січня 2004 року — дата, до якої мали бути приведені у відповідності з новим законом усі нормативно-правові акти Кабінету міністрів. На білбордах, лайтбоксах та інших рекламоносіях уже з’явилися тавтологічні україномовні дублі іноземних назв. Рекламісти потрохи звикають до думки, що працювати потрібно в рамках правового поля, обгородженого грубо й наспіх тесаним частоколом нового закону. Та все ж не залишає відчуття якоїсь абсурдності того, що відбувається (і може відбутися). Скажу відразу: багато чого з того, про що буде сказано нижче, поки що лише плід уяви. Та хто з нас не зіштовхувався з непохитною (у потрібному місці в потрібний час стосовно потрібної людини) буквою закону?

«Визначайте значення слів — і ви уникнете безлічі непорозумінь», — говорить відома мудрість. Слідуючи їй, спробуймо зрозуміти, що таке реклама в трактуванні, запропонованому новим законом, і які можливі наслідки його, приміром, для літературно-художньої критики.

Отже, цитата: «Реклама — інформація про особу чи товар, що розповсюджується в будь-якій формі та будь-яким способом і призначена сформувати чи підтримати поінформованість споживачів реклами та їхній інтерес щодо такої особи чи товару» (ст.1). Зверніть увагу: невизначена в статусному та змістовному відношеннях інформація (тобто будь-яка замітка, будь-яке нагадування, будь-яка стаття можуть вважатися відтепер рекламою!). При цьому «особою» є будь-яка фізична або юридична особа. Отже, написавши про автора твору, виконавця, згадавши зал, де відбувався концерт, критик уже ввійшов до рекламної сфери, став суб’єктом рекламних відносин і підпадає під сферу дії «рекламного» закону. І справді, жодних винятків не передбачається, адже, відповідно до ст.2 аналізованого закону, його дія не охоплює лише «розповсюдження інформації, обов’язковість розміщення та публікації якої визначені іншими законами України» (а в них нічого про музичну, літературну, художню критику не сказано), а також «оголошення фізичних осіб, не пов’язані з підприємницькою діяльністю» (рецензії такими не є).

А що з «товаром»? «Товар», за новим законом, це будь-який предмет господарського обороту, у тому числі продукція, роботи, послуги, цінні папери та навіть, зверніть увагу, об’єкти права інтелектуальної власності! Для довідки: стаття 420 нового Цивільного кодексу України до об’єктів права інтелектуальної власності відносить літературні та художні твори, комп’ютерні програми, бази даних, виконання, фонограми, відеограми, передачі організацій мовлення, наукові відкриття, винаходи, раціоналізаторські пропозиції, сорти рослин, породи тварин тощо.

Тобто відтепер будь-яка рецензія на концерт, безсумнівно, може розглядатися як реклама — адже там є інформація про виконавця (фізичну особу), виконання (товар, об’єкт права інтелектуальної власності). Понад те, рецензія формує поінформованість споживача (слухача) щодо цього виконавця та особливостей його виконання, даючи їм оцінку (це її конститутивна жанрова риса!). Отже, за новим законом, рецензія, навіть негативна, «розгромна» — це чистої води реклама! Абсурд? Та ні! На підтвердження почитаємо ч.3 статті 9 нового «рекламного» закону, названу «Ідентифікація реклами». Отже, «інформаційний, авторський чи редакційний матеріал, у якому привертається увага до конкретної особи чи товару і котрий формує чи підтримує поінформованість та інтерес глядачів (слухачів, читачів) щодо цих особи чи товару, є рекламою і має бути розміщений під рубрикою «Реклама» чи «На правах реклами»». Прощавай, українська літературно-художня критика! Прощавайте, рецензії, репортажі, інтерв’ю, творчі портрети, «які формують чи підтримують поінформованість і інтерес» до класичної музики, літератури, живопису, а також до творців усього переліченого! Здрастуй, мила рекламо-ламо-ламо...

Далі — більше. Стаття 8 («Загальні вимоги до реклами») забороняє «рекламувати послуги, пов’язані з концертною, гастрольною, гастрольно-концертною, конкурсною, фестивальною діяльністю, без інформації про використання чи невикористання фонограм виконавцями музичних творів. Ця інформація має займати на афішах, інших рекламних засобах відносно конкретної послуги не менше п’яти відсотків загальної площі всієї реклами».

Тобто в кожному рекламному матеріалі п’ять відсотків відтепер присвячуватимуть інформації про використання/невикористання фонограми (фрази «Живий звук», що з’явилися нещодавно на афішах і в програмках Національної філармонії та Національного будинку органної й камерної музики— звідси!). Щодо афіш — усе ясно та справедливо. Та якщо, за логікою закону, говорити про «інші рекламні засоби», приміром, друковані ЗМІ? Та про ті критичні жанри, які, завдяки невгамовному азарту законотворчості, набули суто рекламного статусу? Час, наслідуючи традиції Остапа Бендера, створювати посібник із типовими зворотами, що дають «інформацію про використання чи невикористання...» (і далі за текстом).

У чому ж причина цих протиріч і неузгодженостей? Швидше за все, у нерозумінні (усвідомленому чи ні — це інше питання) законодавцем самого феномена реклами, що знайшло своє вираження, насамперед, у визначенні відповідного терміна (який, до речі, є у назвах 27 статей закону з 29).

Класичне доктринальне визначення реклами говорить, що реклама — це оплачена неперсоналізована комунікація, здійснювана ідентифікованим спонсором, яка використовує ЗМІ з метою схилити до будь-чого аудиторію чи вплинути на неї. Скільки принципово важливих параметрів цього визначення не враховані в новому українському законі? Мабуть, жодного. У дефініції, даній українським законодавцем, немає ні нагадування про платний характер рекламного повідомлення (найпринциповіший саме для реклами момент!), ні функціонального параметра — констатації кінцевої мети реклами — стимулювання адресата (нехай навіть і не персоналізованого) до певної дії, приміром, до купівлі певного товару (комерційна реклама).

Практично визначення, дане в законі, охоплює невеличкий сегмент феномена реклами, який ще не специфізований і тому не досить чітко відрізняється від суміжних явищ, що мають подібні інформаційні функції. У сфері науки така некоректність звичайно призводить до підміни об’єкта дослідження, у сфері підприємництва — до марної витрати грошей, а в сфері законотворчості — до деформації правового поля та можливості для багатьох і різних зловживань.

Залишається сподіватися на те, що життя все розставить на свої місця, і коректне визначення реклами стане зрештою стрижнем українського Закону «Про рекламу». Лишень скільки гуль буде набито, скільки безневинних постраждає, скільки сил піде на перероблення колись зробленого «до кінця рук»?..