ДЕМОНОЛОГІЯ ТЕЛЕРЕКЛАМИ

Телебачення, поза сумнівами, одне з найвидатніших досягнень епохи технічних революцій і взагалі — цивілізації. Можливості ТБ дозволяють розглядати його як глобалістичне знаряддя Всевишнього. Це — гіпермедіум, який є посередником не так між людьми на землі, як між людством загалом та універсумом (згадаємо міжпланетний телезв’язок). ТБ — небувала за обсягом, широтою й оперативністю фабрика інформації. Причому ТБ «розмовляє» одночасно всіма мовами всіх наук і мистецтв, тобто знаменує входження людства в еру нового синкретизму. Це — реальний механізм глобальної колективізації культурного надбання людства; світовий лікнеп, який вирівнює цивілізаційні диспропорції між народами; абсолютне «меню», всеосяжне віяло актуально можливого, потенційно жаданого і поле нескінченних рекомбінацій усього всіма. ТВ — реально функціонуючий інститут планетарного громадянства людей.

Проте, як і кожне велике надбання цивілізації, ТБ амбівалентне у своїх ефектах. Божественне в ньому здатне обернутися демонічним. Як ядерна енергія — Хіросімою та Чорнобилем. Що й розглянемо на матеріалі сфери ТБ, яка, мабуть, найенергійніше розвивається.

Телереклама з допомогою відеокліпів — звичайна практика ТБ. Слово «кліп» походить від англійського «to сlip» — стригти, скріплювати, сильно вдаряти (сленг), ковтати (букви або склади). Усе це й представлено в мініатюрних сюжетах, де миттєво (доречно згадати українське «кліпати очима») змінюються надкоротко «настрижені» кадри, «ударно» змонтовані («скріплені») з однією-єдиною метою: щоб глядач «проковтнув» якесь рекламне послання і згодом реалізував його у своїй реальній поведінці. Притому важливо зазначити, що характер рекламованих об’єктів не має жодного значення для оцінки як практичної мети, так і культурологічних ефектів кліпу. Тим, хто торгує, важливо, щоб предмет реклами — товар, послугу, співака чи політичну ідею — ми згодом «купили». Тобто обміняли психологічне враження від побаченого на якісь наші вчинки, які дуже бажані для рекламодавця. Так ми вибираємо зубну пасту та партії.

З такого визначення випливають як мінімум три вроджені звабливі риси рекламного телепродукту. По-перше, він сам по собі повинен становити виразну цінність, яскравий звукозоровий твір, атракціон, «прикол». Бо не звернуть уваги й не куплять. Професійно безграмотному кліпмейкеру нічого робити в цьому бізнесі: весь досвід світової екранної творчості (монтаж, мізансценування, робота з акторами й т.п.) має бути під рукою. У потоці кліпів трапляються справжні мікрошедеври кіномайстерності. Існують солідні фестивалі та справжні фанати телереклами. Приміром, міжнародна «Ніч пожирачів реклами», а в травні ц.р. відбудеться вже третій Київський міжнародний фестиваль реклами, де буде представлено й кліп. Є теоретики й апологети «кліпоробства». До них належить, скажімо, відомий московський культуролог Кирило Разлогов, який в інтерв’ю авторові цих рядків віщував, що скоро настане час, коли власне телепередачі сприйматимуться як настирливе переривання потоку реклами, а не навпаки, як тепер. За даними соціологів, лише близько 30% телеглядачів перемикають програми, щойно з’явиться реклама. Інші за милу душу пожирають її, скільки дадуть.

По-друге, рекламний кліп завжди був нібито безкорисливий. У звичайних видовищних мистецтвах спочатку купують квиток, а вже потім отримують задоволення. Чи розчарування. Телекліп естетично авансує глядача, а на постоплату «кайфу» лише натякає. Та й за визначенням не може на неї надійно розраховувати. Ми, глядачі, як нам здається, захочемо — відгукнемося на заклик купити, не захочемо — ні. Втім, даровизна «сиру» розумних його любителів мала б насторожувати. До речі, про фінанси. З ними пов’язана ще одна, третя, надзвичайно приваблива властивість телереклами. Що її більше, то вищий прибуток телеканалів. Сьогодні саме реклама утримує комерційне ТБ, і телебізнес її обожнює. Хоч це любов корислива. Я також у телерекламі душі не чую (у сенсі не бачу), зате загрозу духовній культурі бачу чітко. Поговоримо про сумне. Попри легко передбачуване обурення кліпоробів, кліпофілів і діловарів. Адже є інтереси, і є принципи. І не слід їх плутати. На інтересах будується бізнес, а на принципах — культура. Розглянемо телекліп як специфічний жанр ТБ саме в принциповому, культурологічному аспекті. Маючи при цьому на увазі, що просто реклама як така — це повністю невинний і законний розділ позателевізійного бізнесу.

Хочу пред’явити кліпові низку тяжких звинувачень. Будь-хто може їх спростувати, якщо зможе й захоче. По-перше, рекламний кліп завжди МІФОЛОГІЧНИЙ, тобто поєднує в собі елементи правдивої інформації з елементами містифікації. За своєю природою реклама — це перебільшення, перехвалювання товару для приваблювання потенційного покупця. Чи ж легко натрапити на рекламу з переліком «окремих недоліків», протипоказань, обмежень до вживання? Тут ми апріорі й завжди маємо справу з міфом про товар, а не з об’єктивною і фактичною інформацією про нього. Стали притчею во язицех анекдотичні розбіжності між рекламними обіцянками та реальними властивостями рекламованого. Тільки дуже, м’яко кажучи, наївні люди можуть повністю довіряти зазивалам. «Людина народжена, щоб її обдурили», — на світанку рекламного бізнесу напівіронічно зауважив Едгар По («Надувательство как точная наука»). Отже, рекламний кліп, бодай частково, але неодмінно — фальсифікат, ще трохи локшини на наших наївно відстовбурчених вухах. Він творить неправдиву картину світу, примножує не знання, а помилку. Що саме по собі зле, хоча в першому «багато печалі», а в другому найчастіше надмір кайфу. А всяка неправда демонічна. Ті спокусливі видіння, що явилися пустельнику св. Франциску, як тепер зрозуміло, за задумом, були свого роду агітаційно-передвиборними кліпами сатани. Тоді як навіть затятий матеріаліст Норберт Вінер вважав: «Щастя — це життя на підставі правдивої інформації». Робимо висновки.

По-друге, кліпореклама завжди ПОЗАРОЗУМНА, переважно апелює не до здатності мислити, а до підсвідомих реакцій, видових, родових і стадних інстинктів, умовних і безумовних рефлексів, експлуатує нижні частини організму, навіть коли йдеться про вищі інстанції свідомості. Смисли та обмін ними, інформація та комунікація — це, по суті, чуже рекламі. Вона грає на батьківських і патріотичних почуттях («Шкіра вашого маляти має бути ніжною...», «Купуй вітчизняне...»). Не соромиться буквально бити «нижче пейджера» («Будь справжнім мужиком!..», «Будь вільною!..»). І т.п. Телереклама, як правило, впритул не бачить у нас індивідуумів, апелюючи до біологічних універсалій та корпоративних начал у людині. Що не перешкоджає їй у своїх інтересах грати на бажанні багатьох бути неповторною особистістю. Ми самі відкрили, де аудіовізуально на нас слід «натиснути», щоб ми відреагували належним чином. Ось кліпмейкер і грає на нас, як на піаніно. Образливо, розумієш... Адже найкраще — саме індивідуальне.

Друге триває в третьому і четвертому: кліпопотік ПСИХОДЕЛІЧНИЙ і АВТОРИТАРНИЙ, тобто схильний формувати нашу свідомість насильницьким чином і так, як це треба якомусь закадровому дядькові. І в його інтересах, а не в наших. Спеціально для цінителів кінематографічних переваг жанру з гіркотою повідомляю: за великим рахунком, талановитість, творча винахідливість, артистичність у виконанні кліпу і т.п. — усе це для його генеральної мети важить дуже мало. Як зроблена екранна річ — важить лише при первинному, разовому або хоч б штучному її показі. А де ви бачили кліп, призначений для такого показу? Цей продукт задумували для багаторазового, серійного, тиражного, спрямованого до нескінченності вживання. Адже реклама — різновид пропаганди, а один із геніїв цієї справи, пан Геббельс, справедливо стверджував: «Ідеї схожі на цвяхи — чим довше забиваєш, тим глибше входить». Так нескінченною й монотонною звукозоровою ритмікою шамани вводять у колективний транс свою племінну «клієнтуру». Проте телереклама хитріша за шамана, на сеанси якого ходять усе-таки добровільно.

Кліп приходить у дім безцеремонно, незваним гостем, більше того — спеціально вишукує момент, коли його найменше чекають. За те кліп особливо й цінується, що в такі хвилини від нього найважче вивернутися і доводиться жуйку ковтати. Соціологи зареєстрували парадокс: семихвилинні блоки дивляться більше глядачів, ніж трихвилинні. З’ясувалося, що третина тих, хто ухиляється від реклами переключанням, через кілька хвилин повертається назад у надії, що вторгнення скінчилося і можна продовжувати перерваний перегляд. А решту рекламного блоку вони «терплять». Це одразу подовжило блоки й підвищило ціни на місце у їх фіналі. Так реклама воістину паразитує на нашому інтересі до ТБ. І далеко не безневинно. Скажімо, мотивчики, висловлюваннячка, типчики та слівця з кліпів надовго застряють у наших закомпостируваних мізках, витіснивши звідти живий досвід життя. Багато хто і взагалі починає спілкуватися цитатами з реклам.

Таким чином, довірившись обіцянкам, схоплені за «живе», затюкані повторами і заскочені у власній домівці зненацька, ми мимоволі даємо можливість влупити в себе наміри, про які навіть не підозрювали, і нав’язати бажання, яких ми не відчували. Внаслідок хронічного контакту з телерекламою ми починаємо хотіти чужими бажаннями, нами починають хотіти свого. Нас у нас же хтось підміняє собою, і опиратися цьому непросто, тому що, як уже сказано, у хід йдуть безумовні важелі впливу. На цьому грунтується така — МАНІПУЛЯЦІЙНА — властивість телереклами. Агресивно, без дозволу явившись у наше інтимне лігвище, кліпоагітка не лише по-хамському вчить нас жити за елементарною формулою «щастя — покупка», а й обдурює, і по-крупному. Вона зазіхає на самоідентичність особистості тих, у кого це є. Взаємини перевертаються. Дехто гадає, що цінує і «пожирає» кліпи, тоді як це вони пожирають його. Телереклама, природжений вовк в овечій шкурі, вдає, що догідливо служить нашим потребам, тоді як ми обслуговуємо її. Нам здається, що дуже зручно, прямо у себе вдома ми володіємо нею, та насправді в заповітний час це вона має нас.

По-шосте, телереклама або вульгарно і прямо, або зі згаданим лукавством і хитрощами, але вже ж точно краде не тільки нашу самість, а й просто — неоціненний час нашого життя. Кліпи безпрецедентно ТАВТОЛОГІЧНІ в телепотоці, вони й створені як абсолютні хронофаги. Повторюваність у бутті — необхідний атрибут його цілісності. Проте повторюваність кліпу в телеефірі воістину метафізична — це поновлення не подібного, схожого, ідентичного, а саме фотографічно того самого. Легко уявити, які колосальні й дедалі більші (зі зростанням ринку реклами) зони телеглядацького життя стають аудіовізуально достеменно «тими самими». Це — безглуздий «день бабака» і для одного сумлінного «пожирача реклами», і для мільйонів. Справжнього життя в тому не більше, ніж мелодії в «буксуючому» грамзапису або людської комунікабельності в монолозі автовідповідача. Кліпоряд, йдучи в нескінченність, якщо ми не берегтимемося, діє як усмоктувальна чорна діра нашого життя. Навіть якщо рекламоване давно розкуплене. Невблаганно.

По-сьоме, телереклама не тільки сама собою згубна, а й спотворює зони справжньої культури в телепотоці довкола себе. Так, твори мистецтва втрачають естетичну цілісність, бо подаються в кліповій нарізці як фарш мистецтва. Крім того, монтажні стики між кліпом та культурним «тілом» у програмі (навіть якщо й відмежовані спецзаставкою «реклама») безнадійно отруєні не передбаченими автором асоціаціями та контрапунктами. Скажімо, патетичний фінал сусідить із рекомендацією засобу від запору. Де вже тут тлумачити про автентичність.

По-восьме... Та досить, мабуть, для морозу по шкірі у вразливих. Отже, дано: «ТБ — одне з найбільших надбань цивілізації»; «ТБ не може сьогодні обійтися без телереклами» і «телереклама — завжди антикультурна». Банально питається: «Що робити? Не забороняти ж рекламу?» Відповідь, мабуть, теж не вирізняється оригінальністю, але нагально потребує теоретичної і практичної розробки «Слід навчитися психотехніки запобігання небажаним впливам ТБ». А це вже зовсім інша тема.

Залишайтеся з нами!